雪佛兰品牌定位向上 上海通用营造新气息

　　但面对海外新兴市场，上海通用的雪佛兰采用的是低价策略。

    睿智、硬朗、沉稳的《越狱》男主角，驾驶着雪佛兰科鲁兹，在夜色降临的城市里，突破重重阻围，最终成功摆脱特工的追击，顺利找到了女主角。

　　这震撼人心的镜头，就是雪佛兰科鲁兹的广告大片。

　　因为种种因素，包括与别克品牌区分，此前雪佛兰一直以中低端的品牌形象面对市场。但科鲁兹的到来，为雪佛兰品牌向上拓展吹来了强劲的风。科鲁兹今年4月18日才正式上市，到11月20日销量已经接近7万，在新车科鲁兹的带领下，上海通用雪佛兰品牌的销量超过21万辆，同比提升了40%。

　　近日，任剑琼在接受记者采访时，证实了雪佛兰品牌定位的变化。任剑琼是雪佛兰新营销部副部长，她同时担任市场营销执行副总监。“雪佛兰并非只专注于做小车或者是中低级的产品。我们的产品型谱规划还在一步一步的展开，未来三到五年的产品规划已经完成，雪佛兰品牌会进入到更多的细分市场，包括中高级，甚至高级运动型的跑车。”

　　曲线回归

　　“深受平民百姓热爱的雪佛兰，在高端车的市场同样光芒耀眼”、“过去30年雪佛兰7次问鼎‘年度汽车大奖’，这相当于在影视圈，同一个人拿了七次奥斯卡”……

　　打开雪佛兰品牌最新网页，类似赞美的语句扑面而来，上海通用正全力营造雪佛兰新的气息。

　　事实上雪佛兰在北美并不是个低端品牌，其定位甚至高于别克，而在中国市场，此前雪佛兰的进口车子弹头也是一款中高级的公务用车。然而，2005年，上海通用多品牌架构搭建之时，作为国内第一家实施多品牌战略的厂家，被追问最多的问题恐怕就是——如何将三个品牌有效区分，使三者之间避免同门之争。

　　而当时，上海通用给出的回答是：雪佛兰将秉承年轻、动感、活力的特点，但定位要比别克低，属于上海通用的中低端品牌。也许要区分别克和雪佛兰，对初次进入多品牌领域的上海通用来说，除了定位上的高低之外，也没有更加好的方式。

　　但令上海通用没想到的是，雪佛兰中低端定位之路走得并不顺畅。2007年，雪佛兰品牌推出两年后，并没有给上海通用销售带来大的提升，甚至很快被上海大众赶超，而在过去的四年中，上海通用连续三年排名第一。

　　新乐骋由于市场原因，出现大幅度降价。2008年上半年，北京的一家雪佛兰4S店已正式退出了雪佛兰销售网络，上海和南京等地的部分雪佛兰经销商也开始打起了“退堂鼓”，几家甚至已停止从厂家进货。

　　2008年上半年，虽然从销量上看，上海通用也在增长，但其仅百分之十几的增长量，远不及行业平均水平30%。以至于2008年6月份召开的上海通用干部会议上，上海通用总经理告诫所有的干部要老老实实认清形式，有危机感。为此，上海通用还将下半年目标调低了20%-25%。

　　“雪佛兰的重新定位问题早在两年前就开始提出，”知情人士透露，正是面对这样的不利局面，上海通用决定不再将雪佛兰宣传成为低于别克的品牌，而科鲁兹就是雪佛兰品牌往高端发展的标志产品。

　　原上海通用市场营销执行总监孙晓东曾经透露，按照规划，雪佛兰未来将承担上海通用60%的销量，这意味着雪佛兰品牌的销量将超过别克。

　　与重振通用有关

　　科鲁兹诞生于通用的全球化紧凑车型平台——Delta II平台，并且是该平台上的首款车型。

　　记者了解到，Delta II平台还将陆续引进雪佛兰新能源车VOLT、雪佛兰小型MPV Orlando，而之后雪佛兰品牌中还将引进别克品牌体系中类似新君威级别的新车。“我们的产品第一就是具有运动造型的风格，第二就是Fun to Drive，也就是具有驾乘乐趣的操控体验，第三个是价值最大化。”任剑琼说。“科鲁兹从上市到现在，市场价格非常稳定，它也为我们整个网络带来信心。”

　　事实上，对通用重振全球市场来说，雪佛兰的分量更重。雪佛兰是通用的全球品牌，而别克仅在北美和中国存在。要打开包括欧洲、亚太在内的全球市场，通用还是要借助雪佛兰品牌。

　　从2001年开始，上海通用就开始向菲律宾出口GL10，GL10就是别克GL8，所不同的是挂了雪佛兰的标。2008年7月，上汽通用五菱公司向秘鲁小批量出口微型商用车——雪佛兰“N200”， 据了解,这一车型就是在国内市场销售的五菱鸿途。这是通用汽车继2007年从中国出口雪佛兰赛欧至智利之后,再次面向拉美市场出口中国产的雪佛兰品牌汽车。

　　而在中低端市场，雪佛兰品牌仍在推出它的新产品，“新赛欧这款产品从设计、工程到服务，与雪佛兰品牌的标准都是一样的，唯一不一样的是价位，下探到6万以下。”任剑琼透露。这是上海通用产品首次跌破6万元。

　　“赛欧这款车有计划出口到其他国家，瞄准发展中国家。这款车的出口我们计划是在明年年中左右，它经得起各个发展中国家市场的考验，有一些发展中国家的条件可能比中国还好，所以这款车含金量比较高。”上海通用丁磊在接受记者采访时透露。

　　而任剑琼表示：“新赛欧是上海通用整个策略的一部分，我们希望借助新赛欧把雪佛兰更快地推广到三、四线普通家庭当中去，从而把雪佛兰品牌向市场更纵深的地方推进。”