汽车售后服务老总回应4s店汽车配件价高质疑

　　【搜狐汽车讯】由中国市场学会、搜狐网汽车事业部、《汽车与驾驶维修》杂志联合主办的“2009中国汽车服务营销峰会”于2009年12月10日在北京马哥波罗酒店隆重举行，国内汽车服务领域的专家、以及一线汽车企业主管售后服务的副总经理或售后服务部部长都将亲自出席齐聚一堂，共同总结2009年汽车服务领域的成果、展望2010年新格局。搜狐汽车进行全程视频直播，以下是售后服务老总互动研讨环节。

    主持人：各位嘉宾，2009中国汽车服务营销峰会议程的下半场现在开始，上半场几位嘉宾围绕服务营销传媒、售后服务营销策略、满意度评价以及服务营销案例发表了精彩演讲，下面我们开始今天的互动讨论环节。作为一个峰会这样的互动讨论是必不可少的，我相信未来中国汽车服务营销专家委员会这个大旗下会为大家更多组织这样讨论的机会。在此次峰会上，我们将围绕服务品牌及服务活动如何进行恰当的公众沟通？围绕这一话题展开讨论下面有请：

　　上海通用汽车别克市场营销部售后服务总监 孟峻

　　浙江吉利控股集团售后服务公司总经理 林杰

　　沈阳华晨金杯汽车有限公司销售公司副总经理 刘宏

　　一汽马自达汽车销售有限公司服务部部长 杜文博

　　作为互动讨论，欢迎各位台下嘉宾随时提问，作为主持人近水楼台先得月，我先抛出块砖头，通常媒体是厂商与公众进行沟通的平台，但相比产品的营销而言，售后服务的营销多数会下沉到经销商甚至沉到一线服务顾问这个层面。最近五六年，七八年，我看到越来越多的厂商开始售后服务技能竞赛的营销活动展开对话，从媒体的角度来说，我认为目前行业内还没有一个成熟的售后服务品牌公众沟通机制或者模式。因此，我们今天想听听各位的意见，究竟该如何对自己的服务品牌、对自己的服务活动进行公众沟通？

　　我第一个问题：作为品牌或者企业的售后服务负责人，我相信总有一些公众的误解是您希望能够进一步解释的。我的问题是，对于您所负责的品牌或者企业，最希望澄清的一个公众误解或者最希望公众知道的售后服务品牌的特征是什么？就是说，您认为需要纠正的或者需要让公众更广泛知晓的售后服务品牌特征是什么？

    最希望消费者知道的服务品牌特征是什么

　　孟峻：各位嘉宾好，我是上海通用汽车别克品牌售后服务孟峻。刚才主持人提的问题，我是这样认为的，大家都知道上海通用是第一个提出服务品牌的，八年前提出别克关怀这个品牌，整个过程中我们一直想传达给我们客户的就是这个品牌一些内涵，我们主要概括成六点，主要是主动、专业、高效，应该建立在成熟机制上，虽然时间不断推移，八年以来我们别克关怀这一块，在不同的阶段应该说通过不同的形式传递这三个品质的内涵。根据客户不同的需求，我们也不断的改变我们的一些传递的方式或者说传播的方式，但是我们内涵始终不变就是主动、专业、高效。谢谢！

　　林杰：我是吉利汽车服务公司的，中国的自主品牌，到现在为止吉利汽车已经走过11个年头，原来服务是一个保障销售给用户提供服务，我们有几个关键词，专业、严谨、高效、亲和。我们觉得严谨是对消费者一种态度，亲和是传递吉利汽车一种情感，我们把吉利品牌特征，是亲和的，亲善的服务品牌，也就是消费者生活的一个朋友，我们是这么一个定位我们的服务品牌。谢谢！

　　杜文博：我是来自于马自达一汽销售有限公司服务部部长杜文博。今天很高兴被协会聘请为专家委员，我想谈我的观点，第一个公共媒介宣传品牌过程中和我们有没有误解，或者有没有什么冲突？我到现在认为，我们的媒体没有和我们自己品牌传递一些服务营销信息，还是产品信息没有什么冲突。我们自己秉承的品牌是“管家式服务”大家可能看得到，这是一汽轿车这样一个品牌，一汽奔腾也这样做。我们专业待车，专业的技术的和质量对待汽车，第二个专业的服务，一方面着眼于车辆维护，一方面更注重与客户贴心关怀。如何在媒介上宣传我们品牌，我认为这方面做得不太够，当然我们也有些顾虑，我们首先第一个顾虑，我们是否做到了。我相信一汽马自达是比较年轻的，2001年刚刚成立，其实我们售后服务业也比较年轻的，我们走过一些历程，我从事售后服务工作时间比较长，我觉得我们过去服务，叫服务也可以，甚至叫修车，我们曾经做的什么事情，扮演的角色是救火队员的角色，什么地方车修不好，厂家马上派一个技术人员去，到哪儿去修，只是一个救火队员的角色。而现在把服务提高到消费者层面上来了，我们企业在成长不仅是修车，而且修好车，修快车，而且关注用户本身的需求，甚至于和车辆不太搭界的一些需求，这是我们现在所从事的一些工作。

　　刘宏：各位嘉宾大家好，我是来自华晨销售公司的刘宏。非常高兴参加这次论坛，刚才主持人提到一个问题，我想想谈我个人一点看法，刚才有几位咱们台上嘉宾作为售后服务，对品牌的推广应该说各个企业来说比销售来讲还是比较薄弱的。我们秉承关心客户的服务理念，过去厂家都有一个问题过重的重视销售，包括4S店也一样，我们在服务品牌推广当中，所策划一些活动当中，很早在各种媒体打各种广告，发各种信息，主要以销售为主，以服务为辅搭载来销售。今天看到搜狐在汽车服务这个板块，将来对我们整个各个厂家服务品牌的推广我认为搭建一个很好的平台，至今华晨之家尤其今年做了大量的营销活动，4月8号我们华晨之家成立8周年庆典活动我们推出零维修，我们搞了爱车小测试，爱车训练营，包括一些用户养车方面的指导，让大家在日常保养中减少故障。确实有两方面服务，一方面是主动服务，一个是被动服务，现在实际上我们更关注，用户实际上期望更多对他一种关怀，我的理解，所谓的售后服务其中有一项内容，用户购买你厂家的产品也好，商品也好，一旦遇到问题，作为厂家怎么给客户一个满意的交代，甚至一个最基本的要求，再对厂家怎么主动为用户提供贴心服务，刚才这些先进企业也介绍了，毕竟作为百年企业有很多合资品牌传进来一些很成熟的经验，我们作为自主品牌，这几年都是在摸索当中，借鉴了先进企业的一些做法来创立、创建自己的一些服务理念，在我们400这种客服平台上也是为用户进行过一些友情提示，对用户有一些保险到期，包括最近有一些交通违章，通过我们查点当中用户对我们提示也会了解一些客户矛盾。今天会议当中非常高兴能够跟一些更先进企业进行交流，作为华晨汽车来讲，尤其我们自主品牌企业参与比较晚，跟先进企业比还有差距，所以这是我们一个很好的学习机会，谢谢大家。

     如何回答消费者你的配件价格为什么高

　　主持人：我的第二个公共问题是：前两天，在准备这个峰会的时候，我注意到，CCTV对4S店配件同物不同价的问题进行了报道，这个问题未来几天有可能会在公众中发酵，并通过各种途径表达出来。我现在想问4位这样一个问题：假如现在您的用户，或者潜在用户，有车主直接追问您这样一个问题，为什么你所管理的4S店配件价格这么高，为什么你所管理的4S店不能按照用户期待的市场价来销售，您会怎么解答这样一个问题呢？　　

　　孟峻：前连天关于中央电视台报道我也看过，4S店的确存在一些问题。其实我们主机厂非常希望能够更好的把我们服务带给我们的客户，帮客户解决他们的困难。因此无论是在硬件设施、软件设施、以及人员培训这方面，4S店投入要远远投入路边摊，或者其他的一般社会性综合的修车企业。它的高投入势必带来高的成本，这个之间存在一个价格的差异，我倒觉得也是正常的。其实大家也可以看到《汽车与驾驶维修》今年第14期199页上面就有一个对价格不同有一个非常好的诠释，我想其实大家能够通过这本书也能够找到一个答案，谢谢！

　　杜文博：这里面有一个前提条件，就是主渠道，实际上4S主渠道是存在的，其他一些维修企业也是存在的，应该说存在是有它存在的理由。关于用户需要是要承认的，用户需要的可能价格便宜一点。问题是价格本身，今天后面还有一个课题是客户满意度，如果单纯问你价格是否合适，这个价格我想对消费者一直认为是好的，你的价格是否是值得的，你付出这些货币是否得到了你应该获得的一些服务或者是商品。

　　服务本身当然也是商品，配件也是一种商品，这个配件是不是一样的？怎么样来判断质量是否相同？所以我觉得是有很大的差异，很难说质量是相同的。我可以给各位举个实例，曾经有的配件人员到4S店调查到一汽马自达其他的店，配件都是一模一样的，有人问我们怎么判断真假？我们把件寄到马自达日本，放在马自达原装生产厂给他们通过成分分析，判断这个是不是真的。现在很多产品真的是以假乱真。

　　整个4S店投入方面，我们曾经说过我们用户如果到我们店里来修车，或者购买配件，你如果没有货的时候，他认为不行，你作为厂家4S店怎么没有配件呢？如果一个用户到市场上买，或者到其他修理厂，对不起先生我今天没有配件，或者根本没有这个配件，是不是心里有想法？要满足客户这种需求，势必我们投入要多的。现在到店里买配件齐全吗？我们在座厂家很多，无论是你需要频度有多少高，多少都要备下库存。

　　第二个这个车零部件为了客户正常使用他的车辆，不得不大量保证后续至少十年的东西，保证模具，原材料等等，成本方面，作为4S店和其他配件经销商，或者一些小汽车厂比是没有可比性的。但是我们没有提出这样一个课题，怎么能够基本降低用户使用成本，尤其是从我们自己作为厂家和4S店从降低成本方面下工夫，尽可能降低用户使用成本这是我们要做的事情。当然我们说出这样一个事当时4S都出来反对，我说不让用户多花一分钱，但是用户需要消费或者花钱的时候到你这里消费就可以了，你赚取你应该赚取的那一份利润。

　　林杰：吉利汽车原来提出来要造老百姓买得起，修得起的车。我讲的第一点其实是一种投入与回报的关系，我们很多宣传，其实我们服务营销也宣传得少，用户对一个服务应该收取的合理的利润应该有一个等号关系的。我们想不是低就要好，而是合理才是好。

　　第二让消费者得到明明白白的消费。现在作为主管全国吉利汽车售后服务工作，我们管理配件工作是我们一项重要的工作，我们要求我们网络一个要公布出零部件的价格，以及相应的维修的公式，只要告知了消费者的选择我觉得是没有什么问题的。你不可能把我们零配件价格跟没有产品保障的零部件相提并论的，只要明明白白消费，消费者是可以理解的。刚才几位讲到零部件供应，渠道一些成本问题，其实这些是我们主机厂研究的，我们不断降低这方面的成本给消费者更多的优惠。谢谢！

　　刘宏：结合我们企业自身的特点谈一谈吧。因为华晨汽车，有几大系列产品，大家知道华晨宝马，还有中华，金杯系列。刚才讲了4S店维修成本，我们原厂零部件配套企业给我们企业配套同时，他们也在开拓零部件市场。那么零配件市场跟厂家关系，按照正常来讲我们有一个法律约束的，不允许它的价格流到零部件市场，为了保证企业的利益。

　　有所谓三大厂，模仿的件大量存在，我们90年代曾经跟日本丰田研究过技术，在消化同时已经在市场上保有量100万台，市场占有率超过50%，这么长时间这么一个品牌，这几年带来大量的市场存在。但是这部分群体商用车比较多，有很多人用来运货物，对修车感受，不讲进4S店要有五星级待遇，他说我只要价格撑得低，修得快，赶快出去干活给我带来效益，所以这些车本身就有不同差异。

　　再有前两天中央台报道4S店事情我也看了，关于暴利的事情，以次充好，拿低廉的件卖正规的件的价格，这是暴利，还有没有符合要求的件本身价格低于正常的件，实际上也反映了一种社会现象。作为华晨汽车来讲我们尽量保持专业性，我们还是立足打造我们专业化，刚才大家讲了用户所关心的，今年我们要提出我们315的宣言，用户关心我们一高一低一快一好，一好的叫服务态度，一高就是维修水平高，一快维修速度快，一低就是维修成本低。维修成本低实际上就是维修价格合理。用户最直接感受就是这种情况，今年我们在这些方面下了很大的功夫，结合自身的特点进行发展。

　　主持人：看似我的砖头引来玉石玛瑙无数，但今天的时间已经不早，互动讨论环节只能暂告结束，请各位台上参与互动的领导落座。

　　今天的现场讨论的内容远超我们的设想，非常感谢各位领导的积极参与。应该说，首届服务营销专家的委员们给这个峰会开了一个好头。我们今后将总结此次峰会的经验，在今后的峰会中发扬光大，让每一届峰会都有其独特看点。

　　今天，我们用很短的时间召开了一个非常重要的会议，讨论的话题比较严肃，但我想正是严肃讨论使得这样一次峰会不会流于形式，能够显示出售后服务行业人特有的内敛和沉稳。

　　今天，我们在这里成立了中国汽车服务营销专家委员会，为在座的服务老总们颁发了专家委员证书。今天到会的何毅总经理、肖军主编、薛旭教授、林雷总裁以及郑衡部长为我们带来了精彩的演讲和案例分享，我相信这会给在座的各位带来一些思考。在刚刚结束的讨论中，我们围绕售后服务的公众营销话题展开了讨论，我们期待未来能够组织时间更长的深层次峰会围绕大家感兴趣的话题展开讨论，将今天开启的话题深入下去。作为峰会的主办方，中国市场学会、搜狐网汽车事业部以及汽车与驾驶维修杂志将继续致力于为中国汽车服务营销打造宣传平台、思考平台、讨论平台，让我们期待2010年中国汽车服务市场会更美好。谢谢大家。

　　今天的峰会到此结束，下午将举行中国汽车服务金扳手奖、金手指奖的颁奖典礼，欢迎各位的参加。