林雷：如何管理渠道已经变得很重要

　　【编者按】2009年的全球汽车业是跌宕起伏的一年，也是汽车业格局发生重大变化的一年。西方不亮东方亮，环球不再同此凉热。就在欧美日汽车市场下滑、部分跨国汽车企业步履维艰之时，中国汽车企业开始更加自信的走向世界，世界则更加重视中国力量。 中国汽车营销专家委员会众多专家学者齐聚北京，共同探讨、分析2010年中国经济形势，车市形势；研讨二三线市场渠道建设方向。

　　林雷：刚才王老师已经对宏观经济做了一个很好的讲解。我就一些具体数字看一下今年一年来看到的情况。从今年的情况来看，市场上有几个比较大的有意思的发现。

　　第一，三四线市场是高速增长的。

　　第二，中西部城市是高速发展的。我们现在所面对的市场，不再是我们以前所面对的市场，是一个比较新的市场。

　　第三，关于市场结构变化的问题，我们有几个数字可以看到，第一，买车人的家庭月收入众位数在下降。月收入在八千到一万、五千到六千、六千到八千区间的家庭比重在增长。第二，从岁数来看，十八岁到二十五岁之间的增长率比较高。26岁到30岁的增长速度也很快。后来发现是有钱的家长来帮助年轻人来买车的情况。收入的众位数的下降和岁数的众位数下降都对今年的车市增长给予了很好的支撑。

　　还有一个比较大的特点，区域化的问题特别的明显。我们也感觉到，在当前的情况下，营销的复杂程度大了很多。以区域为中心的销售方式在慢慢的出现，并且引起很大的重视。三四线城市成为重点，三四线城市更能够表现文化多样性的问题。对区域文化的研究，现在也是越来越被重视起来。如何理解不同区域的文化特征，在不同区域文化特征下，产品和区域文化的特征相结合，营销和区域文化特征相结合，这一点也被提到比较高的日程上来。

　　还有一个是今年渠道的发展，今年的高速增长后，渠道数量的增长速度也是一个比较重要的课题。我们也明显的感觉到，由于高速增长的渠道，渠道的质量和素质问题也是放在比较重要的题目上来讨论。特别是我们进入三四线城市以后，如何对三四线城市渠道进行管理，管理到哪个程度，由谁来负责管理，他们人员的素质和他们所提供服务的标准，这些问题慢慢的浮出水面来了。这一点对我们未来发展也是比较大影响的一个地方。

　　最后一个特点，感觉到用户数据库和数据的准确性、完整性也被提到比较高的日程上来，汽车厂商已经有了以百万计来计算的客户量。在这种情况下，如何有效的使这些用户在未来的继续支持厂商的发展，这些数据的问题也变得愈加的重要，例如如何在他们第二次购车时买同一厂商的品牌，或者是有比较好的品牌传播，这是一个比较大的问题。还有一个问题是产品开发上的问题，现在再次提出了是不是在中国这么大的一个市场下，针对中国的市场专门开发车型，不再是从外国引进一个车做调整和适应性开发，有没有可能为中国的市场专门开发一个车型。换句话说在如此大的中国市场下，如何建立产品的体系，现在也是放到了比较高的地位。总之，在过去的一年中有几大发现，一个是消费者的变化，主要一个问题就是未来消费者和过去消费者有很大不同。第二，渠道的复杂性日益增强。最重要的是渠道的质量和管理到什么程度。

　　下面就是区域化的营销问题，现在更加的放到了比较重要的议题上来。最后一个是有没有可能，或者有一些企业考虑以中国市场为核心来开发产品。因为终究一千三四百万辆的市场还是有足够的市场空间。

　　明年的增长速度，我们比较同意周总刚才提出的观点，明年的增长速度和产能是紧密相关的。我们算了一下主要生产厂商的产能，有一些企业的产能已经基本上达到了高线了

　　平均拆一个村大家估计可以新增多少辆车？我们在北京顺义区做了一些研究工作，平均拆一个村要新增320辆车。

　　顺义有一个特点，它有机场区扩展，工业化和城镇化的发展。每个村的平均户数在数百户水平上。过去新华信的客户中没有银行，现在银行是我们一个很重要的客户。银行很重视研究汽车行业，研究怎么和汽车厂商合作，做了很多计划，开发针对个人，针对经销商集团的金融产品。我们还发现一个问题，单车型的销量过去极限值在15万辆左右，今年到目前有车型已经突破20万辆，预计单车型的销售量可以突破年销售30万辆。如果我们用单车型的销售除以乘用车这一块数量，有的车型的比重是上升的。未来到底是走多车型道路还是单车型道路，这是比较有意思的讨论的问题。现在是非常多元化的市场，不像过去，今年的主流是什么样子，各个厂家都有不同的做法。

　　农村拆迁户的房子大了就可以买奥迪。有一个大户，买了一辆奥迪，一辆宝马。其他农户买轿车、轻卡和微面的都有。

　　我们现在汽车领域研究会发现，市场变化非常快，我们遇到了很多的问题，我们感受汽车企业的老总，现在面对的问题越来越复杂，所以我觉得如果是周总牵头的话，我们可以组织个班子，一个企业一个企业的剖析。但是我有一个发现，有些情况下，我们很难用西方理论来解释中国市场的问题。我们曾经配合一些学者研究中国汽车产业的发展，用了几个月时间，最后得出结论，他们找不到一个西方经济学的理论来套中国汽车发展。在营销理论也会遇到这样的问题，你很难找到一个理论来套用，但是可以总结一些看看。

　　原来我们今年有一个计划要去国外五个地区看一看，明年具体落实一些。我们派一个研究队伍，四五个人去到当地市场了解消费者、经销商、制造商和政策法规。

　　在中国的案例研究和实体研究还是比较重要的。这是一个核心问题。我会发现不同企业的运用都是4P理论，但是最后结果是完全不一样的。

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