老总专访：东风日产品牌将更加“亲和”

　　营销创新品牌飞跃

　　在中国汽车市场上，东风日产是一个后起之秀。在六年的成长过程中，东风日产既有高速增长的数字，也有令业界艳羡的市场占有率，还有超越同行、进入行业前列的宏伟目标。“作为成立最晚的中国汽车合资企业，我们在品牌认知度上，还是输给了排在前面的企业。

　　东风日产不断制造市场热点，创造了终端销量奇迹，其取得的骄人业绩，固然得益于其精准的市场定位、出色的产品设计，而行之有效的营销策略也是其快速赢得市场的根本原因之一。

　　营销魔方的多样组合

　　为了打造强势品牌，东风日产注重品牌与消费者之间的互动与交流，通过各种极具创意的营销活动，赋予品牌更多的文化内涵，走进消费者的生活，甚至走进消费者的情感世界，以达到人与车和谐生活，真正兑现“人·车·生活”的品牌承诺。

　　从2003年开始，东风日产频频亮相于各种重要的文化场合，展开强有力的文化营销攻势。2004年，蓝鸟智尊的上市仪式被安排在央视“同一首歌”晚会现场，借助央视的高收视率和影响力扩大品牌知名度。天籁的上市借助于一场主题音乐会，同时赞助帕瓦罗蒂告别歌坛全球巡演中国站演唱会，以提升天籁的美誉度。通过与电影《无极》合作，扩大骐达在消费者中的影响力。2006年4月，东风日产与央视CCTV-2合作推出《绝对挑战-巅峰营销》系列节目，通过百万年薪招募营销总监，历时半年多，将品牌诉求贯穿于节目之中-借招聘之名行公关宣传之实，不仅将数位营销人才揽入麾下，更是巧妙地借用央视直播现场举办新车型轩逸的上市发布仪式。

　　“感人心者，莫先乎情。”对于汽车厂家而言，技术、品质、价格是决定其产品销售的重要因素，但不是核心因素。核心因素是厂家能够倾听、捕捉消费者的心声，并以有效的手段予以满足，进而形成品牌美誉度。东风日产围绕情感营销做足了文章。

　　2006年，东风日产在北京启动大型绿化公益行动-“天籁绿洲”计划，进行品牌情感化传播。东风日产在北京欢乐谷举办“TIIDA上市周年欢乐嘉年华”大型品牌体验活动，与消费者进行情感沟通。2008年，东风日产举办“2008新年新愿新车盛典-新年圆梦”活动，以满足参与者新年用车的心愿，从细节上对消费者表示关怀。这些营销举措无不体现了东风日产的“情感基因”，是东风日产细化营销方式的创新。

　　近年来，汽车厂家纷纷与电影、电视剧制作方合作，尝试植入式营销，东风日产也不甘落后。2007年9月2日，由东风日产骊威赞助的中国第一部青春音乐励志电影《飞行日志》在北京首映，这部由成龙担任监制、当红超女许飞和实力派男星黄觉主演的影片是“中国新电影扶植计划”的开篇之作。随后，东风日产TIIDA骐达、颐达又赞助了中韩

　　青春偶像剧《恋爱兵法》，尝试创新娱乐营销手法。

　　2008年3月12日逍客上市，东风日产大打“跨界”营销牌，吸引了业界及众多消费者的眼球，同时借助媒体对海岩、顾长卫、当年明月等知名人士进行采访，使这些颇具人气的“大腕”在某种程度上成为逍客的免费代言人。夏天，一款小小的网络游戏在互联网上悄然兴起，这就是东风日产推出的网络游戏营销活动-骊威连连看：把骊威“分解”到网络游戏的过程中，比如它时尚的外观、宽敞舒适的空间、先进的配置等，被分割成精致的图案，网友可以将其移到“连连看”模块上。这样网民在玩这款网络游戏的同时，对骊威也就有了更加深入的了解和认知。东风日产市场部部长叶磊说，

　　很多消费者先是被这款网络游戏吸引住，继而产生了深入了解骊威的兴趣。

　　2009年作为东风日产的“品牌强势年”，从邀请国内知名导演姜文执导逍客广告片，与湖南卫视黄金栏目《勇往直前》打造“逍客高性能车专题”，再到奇骏在国内首部公路情感电影中的精彩演绎，以及“奇骏征服南极之旅”、“新天籁携手莎拉·布莱曼中国巡回演唱会”等大型品牌活动，在以往企业公民形象的基础上，东风日产在公众眼里又多了几分时尚明星的气质。这不仅是东风日产营销创新的体现，更证明东风日产已经以成熟的姿态在社会各个领域纵横驰骋游刃有余，行业领军企业风范彰显无遗。

　　营销魔方带来的﹃成长速度﹄

　　去年夏天，东风日产新一代天籁上市。相对于同级车型竞争对手的降价策略，新天籁在“冷车市”中采取与众不同的营销策略：体验营销。自从在北京车展上全球首发亮相后，东风日产在上海开启了新天籁品鉴会行程，足迹遍及全国14个大城市。2008年7月21日，东风日产新天籁“风靡试界”挑战赛开赛，更是吸引了众多消费者和车迷的热情参与。据东风日产负责人介绍，新天籁之所以能够巩固其在汽车市场上的“三强”地位，独特的终端体验活动和新天籁品牌为消费者带来的全新价值感是非常重要的原因。

　　营销手法不断创新，助力东风日产取得更好的市场佳绩。从2004年成立之初的6万台，到2007年的近28万台，其年均增长率达到68.5%；2008年，东风日产在金融海啸冲击下，逆势飞扬，依然保持近30%的同比增长速度。据中国乘用车联合会数据显示，今年前11月，东风日产销量达到469559台，全年完成50万台的销量目标已无悬念。同时，东风日产在产量上也在不断刷新“成长速度”，仅仅用了5年零3个月就突破了百万辆大关，东风日产成为累计生产100万辆汽车速度最快的中国汽车企业。

　　“东风日产近年来的一系列战略计划和创新营销形式，比如东风日产速度、‘23’计划、‘绝对挑战’之百万年薪、跨界营销等等，无一不充满超越精神和创新发展理念。

　　记者：现在汽车市场非常好，大家都在上产能、加班加点生产，但是很多人担心企业在营销上是不是做功课了呢？如果营销做得不好，企业能走多远？最近，东风日产在广告上有一些变化，不像很多企业只宣传某一个新产品，而突出了“东风日产”这四个字，这个变化我觉得非常有意思，当时怎么考虑的？

　　叶磊：在去年的广州车展上，我们就做了一个发布，明确今年的整个战略是围绕品牌来展开。我觉得只有品牌积淀到一定程度以后，才能形成品牌效应。目前，我们的主力车型已经得到消费者的认可了，有了一定的口碑，在这个基础上，进行了总结，提出我们的品牌主张——技术日产，人·车·生活。我们的营销还不只是在这些方面，还体现在厂家整体和区域之间的分工，厂家更多地做品牌推广，而我们的营销一线，更多的是结合市场的特征去做相关的营销推广，两个层面是相互配合，相互补充，而不是资源的重叠。

　　记者：东风日产即将引入超级跑车NIS-SANGT-R，这是出于怎样的考虑？是为了贡献销量还是提升品牌？

　　叶磊：为了提升东风日产的品牌影响力，东风日产即将引入一款非常小众的车型--超级跑车NISSANGT-R。我们并不在于其可以贡献多少销量，而在于其能够进一步满足消费者的需求，即使这部分消费者比较少。因为GT-R是技术日产的最好佐证，是日产先进技术的杰出代表。因此从品牌方面考虑，GT-R跑车的传奇形象，将提升东风日产其他车型在中国市场的竞争力。