2009人、车、事之2009汽车营销十大关键词

　　有销量没故事不是精彩的中国车市，故事就是厂家、商家的营销。营销每年都有但却年年有新意，这是因为中国汽车的快速发展带来了不少新课题，厂家、商家都让自己的营销进步的速度赶上市场变化的速度。

　　2009年是中国汽车市场丰收的一年，2009年也是中国汽车市场营销快速发展的一年！营销的模式不断创新，涉及的业务更加丰富，可喜的是，营销不再更多倚重厂家，有头脑的优秀经销商也在尝试着自己的营销故事。

　　水平事业

　　水平事业可以理解为4S店除了销售、售后之外的衍生业务，这些业务因核心业务而生，又能促进4S店核心业务的发展。对4S店而言，可以增加服务内容增加盈利；对企业而言，可以树立自身品牌，更好地吸引消费者。而最终得到方便、实惠的就是广大消费者。

　　上周，东风日产刚刚发布了易租车业务，这项业务可以让消费者租车方便快捷，如果想买车，也可以通过租车长时间试驾新车，真正了解车型性能后，再考虑是否买车。一汽丰田的“AAA品牌保险”业务，增加了24小时免费道路救援、快速定损、保险理赔、车辆维修等，并保证在维修过程中使用100%原厂纯正零部件。

　　水平事业的种类非常丰富，开发的潜力十分大。通过水平事业，更多的消费者被独特的服务所吸引，成为消费者选择品牌的重要因素，也成为企业增加市场占有率的利器。

　　网络扩张

　　随着销量的增长各个品牌的经销商网络自然会扩张，今年车市的爆发增长更刺激了厂家扩张销售网络的速度。

　　在一线城市内，虽然土地资源越来越紧缺，但是众多厂家仍然削尖了脑袋往里钻。大品牌如东风日产、广州本田等，不断新增网点以应对保有量的持续增加。新品牌如麒麟、江淮等也必须建设自己的销售网络。今年，更多厂商把眼光放在了二三线城市，因为这些地区的汽车消费刚刚启动。增加在这些地区的网点，是未来几年企业新增销量的重要来源。

　　在二三线城市建设网点，很多厂家都不拘一格。建设规模小、功能全的小店成为主流，甚至有不少企业集团将自己旗下的众多车型建设成汽车超市的模式，这都不失好尝试，毕竟中国幅员辽阔、地域差别很大。

　　经销商集团化

　　在北美、欧洲恐怕已经很难找到单品牌单店的经销商，因为这些店都已经被集团化了。中国汽车市场的经销商集团化也正在悄悄进行，当然一些单品牌单店的经销商的投资人往往还经营其他生意，总之单靠一个店的营业利润恐怕很难抵挡车市发展的经营风险。

　　经销商集团化发展有东方不亮西方亮的功效，通过多品牌多店的经营可以有效地避免经营风险。多品牌的经营也可以相互借鉴、相互促进，也有利于培养更多人才、留住更多人才，也有利于树立经销商自己的品牌。

　　不过经销商集团化一定要有良好的造血功能，开一家赔一家恐怕只好关门。北京已经出现了不少全国知名的经销商集团，如庞大集团、亚之杰、联拓、汇京等，其中庞大集团已经成为全国最大经销商，庞大、联拓等都有可能明后年上市，进一步发展壮大。

　　也有不少经销商集团来到北京这个重要市场开设分店，如来外资的欧洲保时捷集团、来自北美资本的燕豪和燕宝，来自圣泽集团的宝泽行等。这些有实力的经销商集团在全国开设分店，不但壮大了自己也活跃了当地的车市。

　　消费信贷

　　消费信贷逐渐成为厂家推进销售的一个法宝，通过厂家金融公司或者与银行的信用卡中心合作，为消费者提供灵活、免手续费等实惠的贷款服务，从而让潜在消费者尽快变成自己的客户。

　　广汽丰田今年针对凯美瑞的 “零利率”贷款活动，在“零利率”活动中，新购买凯美瑞的用户，不但能够“半价‘贷走’”一辆新凯美瑞，而且可以方便地享受一年贷款期限内的“零利率”优厚待遇。这种方式也在凯迪拉克、一汽丰田等品牌中被广泛使用，至于对销售的促进作用，大致两三成没有问题。

　　不过灵活的消费信贷覆盖面还不够广，东风日产等大品牌还没有广泛开展，奇瑞等自主品牌也少有开展。随着更多企业自身的金融公司加入汽车信贷业务，未来消费者将享受到更便捷更实惠的贷款服务。

　　差异化

　　平庸不是错，但在汽车市场中却可能被大浪淘掉。差异化不是逆常规而动，而是用特色的服务或者产品打动消费者，是高于一般标准的高级营销。

　　厂家的差异化往往是大手笔，通过丰富的特色活动、服务树立自己的品牌。如东风日产今年为了提升品牌而组织的感心公路活动、莎拉·布莱曼演唱会活动。大众的环保之旅、宝马的X之旅等将视角放在了汽车之外的环保、爱心等方面。这样的活动不胜枚举，这样的差异化活动让消费者看到了不一样的汽车企业，让汽车企业的形象更加立体。

　　经销商的差异化也被更多有心的经销商用来树立自己的品牌，北京现代瑞通店通过特色的客户活动如体验地震模拟中心、参观燕京啤酒等让客户享受到了汽车生活的丰富多样性。燕宝的爱心活动、深度试驾等丰富活动，树立了高端品牌经销商的高端特色服务。

　　差异化将不断深入，特别是经销商的差异化，将对经销商树立自身在区域内的品牌至关重要。

　　区域营销

　　中国幅员辽阔带来的区域消费差异巨大，有的车在南方热销而在北方却低迷，有的车在西部更受欢迎，有的车在经济发达的直辖市更受青睐。这样的巨大差异，让更多厂家开设大区、施行地区特色的大区营销。

　　上海大众和斯柯达有华北分销中心，东风日产有了大区总监，一汽大众和奥迪品牌都有北部区等等，没有区域管理的厂家恐怕只能算是三流企业。虽然有大区，但是各个大区的营销能力却参差不齐。有的少有动静，而有的活动却十分精彩；有的只是执行厂家总部的工作，而有的则能创新出区域的营销。

　　上海大众、东风日产、广汽丰田、奥迪等品牌的区域营销让人印象深刻，如上海大众的车主俱乐部、东风日产的盛夏攻略、广汽丰田的北京版凯美瑞、奥迪的北区慈善基金等。这些丰富的活动整合了经销商的资源，避免了一盘散沙各自为政，整合的区域营销活动也避免了价格战等低级营销，而让经销商抱团取暖应对品牌之间的竞争。

　　相信未来几年，各个厂家的区域营销力度会进一步加强，区域真正成为厂家的封疆大吏，而不是简单的附庸。

　　二三级网点

　　厂家在各个区域增加自己的经销商网点，而经销商也在自己区域内不断增加二、三级网点，这也成为经销商发展的一个重要趋势，这种现象在自主品牌上表现最为突出。

　　奇瑞诚信达店在房山、海淀等地建设了具备4S功能的卫星店，在其他区域内的单一销售店也星罗棋布。长安汽车燕长风店明年要增加多家新网点，这些网点让其销量占据了京城市场的7成左右。

　　当然合资品牌的经销商开设二三级网点的例子也比比皆是，一汽大众中最有名的当属捷亚泰，长安铃木中代表是北方新兴，这两家店都是其品牌在京城的最大经销商。而斯柯达品牌每家4S店都带一家二级店的模式更是厂家支持的提高占有率的好方法。

　　未来几年，有实力的经销商拓展新网点将更多出现，因为厂家需要网点增多，而老店开新店可以快速提高销量，经销商也可以借此壮大自己。

　　分网与合网

　　分网销售更多见于自主品牌，由于没有像大众、丰田等跨国企业在国内有两个合资企业，再加上进口车渠道，从而拥有三个销售网络，自主品牌的分网销售是增加网络数量、增加销售机会的好办法。今年，不少自主品牌的分网销售发生了变化，如奇瑞品牌的网络精简到A、B两张网，长安的销售网络也分成两张网，比亚迪的销售网络增加到3张。

　　对于自主品牌来说，不但要在现有车型基础上分网，建立高端品牌，如通用的别克和雪佛兰，才能逐渐突破一个个价格天花板，真正与合资品牌平起平坐。合资品牌中也有进行合网销售的，比如长安铃木和昌河铃木，不过并不成功，但在集团重组后，这样的合网销售面临新的机遇。

　　包装与包销

　　现在想促销一款车，仅仅通过降价来做，恐怕要被人耻笑了。对车型进行包装，进行差异化的营销成为了更多厂商的选择。这种包装来自于消费者购买的调查，针对不同消费群体在厂家提供车型上进行装饰、配置等增加，从而形成“安全版”“静音版”“行政版”等不同的差异化车型。市场的效果证明，如果用心了解消费者需求，进行针对性的包装，总会取得不错的市场效果。

　　包销是把厂家的一款车型打包进行销售，这些车型往往拥有诱人的价格，性价比不错。今年东风雪铁龙、一汽大众等品牌依然对部分车型进行了包销销售。不过今年市场火爆，这种包销的规模在货源紧的背景下规模缩小。

　　包装和包销经常同时进行，对包销的车型进行包装会在价格诱人的情况下，用更丰富的配置争夺市场。

　　区域车展

　　区域车展也正成为各个厂家争夺区域市场份额的重要战场，区域车展能够直面当地消费者，把区域的营销直达给消费者。特别是区域实力媒体举办的车展，由于有大规模的宣传报道进行铺垫，往往能取得不错的效果。

　　今年北青倾集团之力在农展馆新馆和国家会议中心举办的北京汽车展览会，两次效果都十分火爆。展台越来越漂亮，消费者得到的实惠更多，参展商卖车数量喜人，真正形成了三赢。

　　未来，区域车展将成为北京车展、上海车展之外，厂商提高区域市场占有率的重要方法。