大长安整合 高调宣传更需要低头做事

   2006年前，提起长安，大多数人脑海中都会浮现出价格实惠的微客、微面。2006年长安奔奔的旺销，又让人们把长安和微轿联系起来。2009年，长安进入四大集团，主导最大的央企重组案，再一次让人们记住了长安。

　　徐留平上台，更让长安汽车的出镜率大增。与此前长安的低调相反，徐留平始终以雄心勃勃的姿态吸引公众的注意。他到处宣传长安的发展、规划及前景，从长安的T138规划到“三国五地”研发团队，从国内汽车业前景到国际汽车市场格局，从微车、轿车到混合动力、电动车，从海外抄底到国内兼并重组。在他的高调宣传下，长安汽车被更多媒体熟悉。尤其是今年上海车展期间，他向记者表示，中国人将改写全球汽车版图，当时并没有多少媒体在意。然而，下半年通用解体、吉利收购沃尔沃、北汽收购萨博等案例，都验证了他的预言。一时间，徐留平的个人魅力和长安的形象定格在一起。

　　然而，由于进入轿车领域时间短，产品不丰富，长安汽车给人的印象依然是零碎的、不系统的。如同当年吉利自由舰飞越布达拉宫，却难以支撑人们对吉利品牌的信任一样，2009年长安的大手笔和徐留平慷慨激昂的演讲，虽然让人为之喝彩，却难以在消费者心中树立起饱满的产品和品牌形象。2009年是长安的转折年，这一年它销售了140.5万辆，同比增长63％，还发布了T138规划，重组了昌河、哈飞，一种振翅欲飞之象。然而在起飞之前，品牌瓶颈却困扰着徐留平。

　　“品牌这几年确实做了，但做得不够好。”徐留平表示，2010年长安汽车工作的关键词是品牌、质量、感动。品牌放第一，就是要打造向世界一流方向前进的品牌形象。”长安相关人士告诉记者，过去长安在品牌宣传方面做得太少，今后将加大力度推广宣传。但提升品牌并非一时之举，也并不是光有宣传就够。在微车和中低端轿车为主的产品格局下，长安要摆脱中低端形象还需时日。作为四大集团之一，长安没有几款畅销的、口碑好的中高级车型坐镇，似乎很难说得过去。虽然长安将打造中高端自主品牌，但那也是两年之后才能推出。这两年仅靠微车和奔奔、悦翔等轿车，能否树立起长安“四大”之一的品牌形象，还很难说。

　　除了品牌难题，军工企业出身的长安，在市场化方面也需要大步推进。毕竟成为国际一流汽车企业，需要的不是一个有影响力的领导，还需要产品、人才、管理等多方面的系统化竞争力。“长安这几年最着重解决的是市场化问题”，徐留平表示，长安不断培养人才，从内部打造最核心人才，另外引进少量的专业性很强的人才。在管理机制方面，长安要完全市场化，每个部门领导完成什么指标，就获什么薪酬，各部门领导之间的薪酬甚至相差5倍，一切都向市场化发展。

　　虽然取得了一定成果，但这对于军工背景、央企出身的长安汽车来说还远远不够。根深蒂固的央企背景、人数众多的企业盘子、重组后不同的企业文化、辞退员工的退休保障，都需要徐留平慢慢梳理、凝聚。在管理、人才、战略、品牌的市场化方面，长安需要做的事情太多。

　　整合哈飞、昌河之后，如何融为一家也是个难题。徐留平表示，两个企业在管理营销模式方面的融合，需要几年的时间才能度过阵痛。而长安集团另一位高层人士则明确表示，中航工业旗下汽车资产完全划拨给新长安集团，最快需7个月，但涉及文化、管理、技术等方面的融合，可能需要3~5年。

　　哈飞、昌河能否在新长安顺利成长，取决于产品的开发、资金的投入和文化的融合。徐留平表示，目前长安已经与哈飞、昌河实现平台共享，但这远远不够，长安还需要拿出资金为哈飞和昌河输血。据说目前哈飞的亏损极为严重，急需十几亿元填补“窟窿”。“中航汽车卖掉哈飞相当于卖掉了一个烫手山芋”，一位分析人士如此表示。目前，哈飞、昌河的领导班子已经顺利更换，但其间也传出被兼并方的某些不满，接下来的整合是否顺利还难以预测。

　　面对这样一个大摊子，徐留平把整合重点放到了文化上。他说，今年长安有几件大事要做，第一就是企业文化进一步深化落实。“我们要求长安所有中层干部必须进行企业文化理论考试，凡考试未通过者就淘汰，因为我认为，不认同企业文化和理念的员工不是长安的员工。”

　　就在徐留平导演长安大戏时，上汽通用五菱的销量及销售渠道布局，已经遥遥领先长安汽车，竞争也变得更加激烈。明年，长安目标销量为220万辆。如何在自己擅长的微车领域超越五菱？如何实现中高端轿车的突破？如何进一步塑造长安品牌？在高调宣传成就和规划时，长安更需要低头踏实做事。