奔驰中国麦尔斯：奔驰正在“品牌复位”

　　“我们要做的只是为奔驰在国人心目中尊贵、大气的传统形象，注入更多时尚活力和年轻激情，还原本有的多元化的品牌形象。”

    2009年对于麦尔斯来说是非常繁忙的一年，同时也是令其激动的一年。

通过一系列密集的产品投放、营销变革，梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司（简称奔驰中国）先后六次刷新单月销售纪录，截至2009年12月底，公司在中国大陆地区共向客户交付梅赛德斯-奔驰、AMG、smart及迈巴赫汽车68,500辆，较2008年同比增长77%。这一增长幅度不仅在中国豪华车市场遥遥领先，而且创下了奔驰进入中国市场二十余年来历史最好成绩。

　　“我刚上任时为奔驰中国的发展树立了长期目标，希望中国能够跻身奔驰全球市场销售前5位。目前目标已提前实现。”公司总裁兼首席执行官麦尔斯接受本报专访称，2009年中国市场已经上升至奔驰全球市场的第4位，而2010年，他希望将这一优势继续保持下去。

　　“品牌复位”的过程

　　《21世纪》：有人将奔驰中国2009年取得的业绩，归结为密集的产品投放及营销的变革，你如何认为？

　　麦尔斯：事实上，奔驰中国在2009年能够取得如此亮眼的成功，充分印证了我们对市场脉搏的准确把握，以及我们在产品、服务、品牌、营销等各领域的不懈努力。

　　在过去的一年，我们始终坚持多元化的产品策略，并在2009年不断扩大销售网络，针对中国市场量身定制的二手车业务品牌星睿（StarElite）也在2009年底全面启动，再次拉进了奔驰与中国消费者的距离。

　　在品牌建设方面，我们致力于把奔驰深厚而丰富的品牌内涵传递给中国消费者。除了传统的营销方式，我们还采用了形式多样、互动性很强的传播方式和途径。

　　另外，金融危机爆发的时候，尽管也曾面临库存压力，但我们还是坚持不减产量。这也是造就我们去年77％市场增速的重要原因之一。

　　《21世纪》：在营销的变革方面，我们注意到，奔驰已经开始在中国市场重新定义品牌，请问，这种改变是从何时开始的？

　　麦尔斯：2009年中国汽车市场以超过1300万的销量成为全球第一大汽车市场，同时奔驰中国也成为了梅赛德斯-奔驰的全球第四大市场。中国市场的重要性和独特性越来越影响着奔驰对于品牌营销方式的判断。针对炙手可热的中国市场，我们注重实施灵活且更有针对性的品牌策略。

　　我们通过一系列调研发现，中国豪华车的消费者与其他地区的豪华车消费者有很多不同。以年龄为例，中国购买豪华车的消费者平均年龄要低于欧美其他地区，就拿S级轿车来说，其中国客户就比欧洲客户年轻十岁以上。因此，我们的中国策略当然也需要随之做出调整，比如在产品策略方面，我们通过不断引入更多的车型充分满足消费者的细分需求，而在营销策略方面，我们则进行了更深入的品牌传播和更具针对性的营销沟通。

　　比如，在B级豪华运动旅行车、都市时尚座驾smart for two等新产品上市推广过程中，梅赛德斯-奔驰大量使用新媒介，通过网络平台与目标客户进行沟通，让公众从更多渠道欣赏奔驰品牌的丰富内涵,并展现出奔驰勇于创新的品牌个性。而且，B级和全新E级的相关电视广告宣传片也是为中国市场量身拍摄的，这也体现出奔驰对中国市场的极大重视。

　　此外，我们去年推出的很多具有吸引力的金融产品也令奔驰的品牌形象更加“平易近人”，其中最值得一提就是的零利息贷款购车。我们在广告中突出了“零利率”这样强有力的信息，让更多的客户知道奔驰新的金融措施，从而令更多中国人的奔驰“梦想”更易于实现。项目推出后，我们收到了消费者的热烈反响。在奔驰更加亲民的形象背后，金融手段起到非常大的作用。

　　事实上，我们所做的是令消费者更全面的认识奔驰品牌，也即“品牌复位”的过程。奔驰品牌本身就拥有120多年丰富而深厚的内涵。我们要做的只是为奔驰在国人心目中尊贵、大气的传统形象，注入更多时尚活力和年轻激情，还原梅赛德斯-奔驰本有的多元化的品牌形象。

　　C级取代S级成最大销量车型

　　《21世纪》：在北美并不畅销的R级车投放到中国市场后都非常好卖，但是在北美非常畅销的smart，似乎并不尽如人意？如何看待这种反差？

　　麦尔斯：R级大型豪华运动旅行车拥有先进的技术，完备的豪华配置以及非常有竞争力的价格。此外，它的定位非常符合中国市场的需求——R级车的多功能性和舒适性让它能够兼顾家用与商务用途，因此能在中国获得非常好的市场反响。目前中国已经是R级车在全球的第一大市场。

　　smart带给消费者的是一种独特的时尚生活方式，这款车在其细分市场里有着不可取代的地位，我们现在的工作重心主要放在smart品牌的建立和经销商网络的扩张上，目前smart在国内已经建立了16家经销商。我相信，随着油价的不断上涨，人们环保意识的提高，以及中国政府越来越多旨在节约能源的政策出台，smart在中国市场的发展将会越来越快。将来，我们会推出和引进更多smart车型；同时，我们也会继续推行多种金融方案，让更多喜欢smart的人尽早拥有它。

　　《21世纪》：在奔驰全系列的产品中， 2009年S级、C级、B级市场表现有何变化？

　　麦尔斯：之前在大家心目中，奔驰的品牌形象总是与S级相连，这是因为S级进入中国的时间最早。而这几年，大家可以看到奔驰的品牌形象有了非常显著的变化，我们不断完善奔驰在中国的产品线，并不断加大在环保车型方面的投入，从而让大家了解奔驰全面的产品组合。

　　在2009年，我们销售最好的是C级轿车。这款车在2007年底进入中国市场，2008年初开始国产，在不到两年的时间里，C级轿车已经在销量上取得了突飞猛进的增长。2009年C级的销量超过16,000辆，已经成为奔驰品牌在中国市场上最畅销的车型。

　　B级运动旅行车由于刚刚进入中国，目前销量还无法与S级、E级和C级等主力车型相比，但是其销量增长速度非常迅猛。特别是B级车的时尚设计、多功能性，以及极具竞争力的价格，都让其备受都市年轻一族的青睐。

　　《21世纪》：有人认为，在中端豪华车市场，奔驰之所以缺乏竞争力，依然是性价比的问题，而解决这个问题的关键，就是要进一步实现本土化。对此，你如何看待？

　　麦尔斯：谈到奔驰中级豪华车的市场表现，我想C级车最能说明问题。与竞争对手相比，C级车的引进与国产都要大大晚于对手车型，但是C级车的销量增幅大大领先，而且已经显露出后来居上的趋势。对我们来说，最重要是研究潜在用户的需求是什么，怎样更好的迎合客户的需求。我们充分认识到国产车型是奔驰未来在中国发展的驱动力，因此奔驰非常重视国产化。随着北京奔驰对生产能力的不断加强，我们相信即将按计划国产的全新E级同样会取得优异业绩。

　　《21世纪》：2010年，奔驰产品投放的计划是怎样的？

　　麦尔斯：梅赛德斯-奔驰2009年在中国市场取得了迅猛增长，这大大得益于我们多元化的产品策略。在这一策略下，我们在去年引进了二十余款新产品不断充实细分市场，很多车型在中国的上市安排都是与国际同步进行，甚至选择全球或全亚洲首发。

　　2010年，梅赛德斯-奔驰将继续为高端豪华汽车客户提供更多车型选择与满意服务。其中，全新E级轿车将在今年国产，我们期待它保持持续增长的态势并成为国产高档豪华轿车市场的领军车型。同时，不久前刚刚世界首发的SLS AMG车型，也有望引进中国市场。与此同时，梅赛德斯-奔驰还将在新的一年不断加大在环保车型方面的投入。