朱力威:从“纯粹的驾驶乐趣”到“宝马之悦”

   3月8日，“宝马之悦”网站上线当天，宝马（中国）市场总监朱力威先生接受了包括搜狐汽车在内的媒体专访。朱力威是宝马中国做到市场总监位置的第一位中国领导，他的身份本身也体现出宝马进入中国以来愈发被重视的“本土化”倾向。在他的办公室里，这位做设计出身的汽车人，为我们娓娓道来“宝马之悦”的故事。

　　访谈时间：2010年3月8日 上午10：00---11：40

    人物：宝马中国市场总监朱力威

    主持人：搜狐汽车 陈昊 等

　　记者：首先请朱总介绍一下宝马之悦的内容和总体内涵？

　　朱力威：关于宝马之悦的品牌内涵,这起源于去年宝马在全球开始的“JOY”的品牌推广，其实这个品牌定位的内涵并不是全新的,JOY作为宝马品牌定位已经延续了几十年，在过去一直以来就是宝马的一个核心品牌价值。

　　在中国来，宝马做了很大量的工作来诠释JOY，宝马经过一系列的调研，坦率地讲，大学老师，一些中学生，一些老人,各个各种各样人群都有咨询，最后选定了“悦”这个字，但是某种程度来讲，还是很难用一个字来代表宝马这么多的一个不同的特性。所以宝马接下来宝马的任务就是把它塑造成宝马的特点，不仅仅是文字或者字母。

　　从品牌上来讲，宝马是大家比较熟悉高档运动汽车品牌，它运动而富有驾驶乐趣，而大家对它的关注点也仅仅在于宝马汽车本身。今年，宝马给这个品牌开始带来一些更人文、更情绪、更加有激情的品牌内涵。宝马是最早来推广动感试驾活动和驾驶培训课程的企业，现在这种方式被很多其它车企所模仿，有些车根本不算运动的车型。这说明运动和驾驶乐趣成为了一个潮流。现在宝马要把品牌的内涵提高到更高的一个层面，消费者为什么要买豪华车、高级车？他们买的是一种生活方式和感觉，宝马更想让宝马从一个好车变成一个好品牌，变成一个有情感的品牌。宝马相信这当中带来的快乐，当宝马形成了宝马的品牌特点，大众接受了宝马的概念以后，这个品牌特点和品牌内涵将会是无法复制和无法拷贝的。这和宝马的运动推广的活动还不完全一样，现在社会发展的速度，某一项新技术不出三年，很多厂商会跟进，那么在技术上面可以领先一年至三年，但是很难说领先很多年，比如i-Drive。 不过，从品牌内涵，尤其是人的情感在里面的品牌，我想是可以在中国走得更长远的。所以，这是为什么宝马今年要把宝马的品牌塑造到一个更高的定位，就是让宝马走到前台，让更多人了解宝马以及他的情感。

　　记者：其实JOY这个理念在之前已经有过了，而到今年的时候，可能是一个很好的机会，提升到一个很高的高度，那么今年和原来有什么不同呢？

　　朱力威：宝马在内部讨论了很久，形成了宝马内部在中国推广JOY，“宝马之悦”的核心推广。其中一个很强的支点就是宝马以前所形成的驾驶乐趣。宝马会有最先进的技术、最好的设计、最充分的驾驶乐趣，这是宝马的基石，也是过去二十年在中国积淀了很深的部分。大家会越来越多看到新发布的车，最近的BMW 5 系GT、 BMW X1，所有的性能大家可以看到，它们都通过在概念上的创新而开辟了全新的市场。

　　另外宝马想做的就是实现一种梦想的品牌、激情的品牌。宝马因此做了一次广泛的咨询，取了中文名称“进取”，这正好体现了宝马梦想和激情及宝马下一个前进的方向。如果你看到今天中国的话，恰恰又符合中国今天的发展。2008年对于中国来说是不平凡的一年；宝马举办了奥运会，也发生了四川汶川大这么大的地震，但是中国人一起扛起来了。宝马08年成立了宝马爱心基金，虽然没有对公众做宣传，但是以基金的形式在中国存在。2009年是中国走出危机年，中国带着全球走出去，宝马也参与其中。今年世博会在中国举办，中国的梦想也是从毛泽东到邓小平规划的蓝图到今天这一代在不断地实现。而宝马在这个过程里面希望加入这么一个梦想，同时助推这么一个梦想。可能50年前、70年前，很多人都可能有一个美国梦，那么将来的中国是什么样的？宝马要融入中国梦，同时宝马还要助推这个中国梦。

　　去年宝马推出建国60周年纪念版BMW760Li，限量60辆。宝马请了专门的设计师设计，把中国结加入了车的头枕和脚垫上，包括一些低调的标志。所以这些行动做完了以后，非常出乎意料，世界各地的成功人士他们购买了宝马或劳斯莱斯，他们希望这些是具有中国元素的车。这些东西我讲宝马的品牌、激情、进取，这些和中国现在的阶段正好是不谋而合，20年前没有想到我会有宝马开的，但是现在实现了，可能这一代人，80后、90后，他们上小学的时候可能就敢于梦想开劳斯莱斯了，这都是可以实现的，这是很关键的。我相信这种品牌的信度进取，激情，不是所有的品牌都是可以拷贝或者跟进的，因为这是多少年积淀下来的。

　　还有一个支点就是宝马现在不断加强的就是责任、环保方面。爱心基金、社会公益活动，爱心之旅，这些在过去几年慢慢启动和尝试。今年开始宝马有品牌定位大规模开展，有时候宝马不会躲在背后悄悄做这些东西，如果没有做到一定的品牌和基础就开始宣传，这种商业的嫌疑更大。宝马的品牌有足够的影响力，因而可以去吸引更多的力量把事情做大，宝马的爱心基金我相信在未来一两年会有一个长足的发展。

　　关于环保方面，宝马公司理念就是“高效动力”的一个理念，这个概念包括两个方面；一个是高效、一个是动力。所以说在高效的前提下才能提供动力，不牺牲宝马的性能，同时带来了环保。从今年开始，宝马也会从内容上，过去宝马有氢动力，现在宝马从最远期慢慢落实到今天，宝马车里有不同的技术，所有的都在这么高效动力这样技术背景下，宝马的新产品会采用一系列新的技术，把它们整合在一起带来整个油耗的下降。

　　动力混合动力的BMW X6和BMW 7系也会再不久后推出，那么这两台车和其他的混合动力有所不同，某个试驾媒体朋友讲过一句话，在超车的时候也好，宝马混合动力车的驾驶乐趣是非常不错的。对比其他不同品牌的混合动力车的时候，他们发现油耗和宝马差不多，但是加速的时候就动力不足，这就是宝马所说的高效混合动力和高效动力下面最大的区别，也是宝马不会妥协的一个地方，这是宝马第三个支点。

　　不久前宝马在法兰克福国际车展上推出了Vision Efficient Dynamics 电动车概念车。这辆车车结合了涡轮柴油发动机、混合动力和空气动力学的新设计，使百公里平均油耗下降到了3.9升，0至100公里/小时加速时间不到5秒，这是很了不起的成绩，第一次给世界一个回答，在高效的前提下动力不会减少。也就是说大家一直在质疑，大家现在越活越好，前不久在哥本哈根举行的环保会议引起了广泛的关注，各国的首脑会不会骑自行车去开会呢？其实当地所有的豪华车都没有改成这样的车，因为是一种生活标准，这个规则很难降低下来，这台车给了一个很好的方向。

　　那么接下来你会看到，其实这台车里面很多技术，将来都是在普通的车里面实现，这辆车也是宝马在这个方向上，给了世界一个震惊。宝马的理想是说有这个车的前提下，在未来三五年会推到宝马的现实中。所以这个角度也是宝马讲的社会责任也好，环保也好，也是有很多地方可以做的。今天是宝马（英语）和宝马（英语）的上线，同时宝马在（英语）上面，宝马其实也在悄悄做一些事情，和一些网络合作，和凤凰网合作，帮宝马做“efficiency dynamic”这么一个名称的在线全名的翻译竞赛。宝马翻译成“高效动力”，但是宝马并不完全满意，宝马希望看到大家是不是有一些好的建议？如果你不把它翻译好，就不知道宝马在做什么？高效动力只是一个解释，就像一个品牌定位，就是在一个大的帽子里面，现在宝马的车的柴油也好，氢能量也好。

　　还有一件事情就是世博会是关乎环保的事情，宝马是一个正式的合作方，宝马和腾讯做了一个合作，世博会在线的接力，宝马会支持他们，让几十亿的人在网上能够了解，同时能够了解生活，同时能够通过这个渠道让大家知道宝马未来环保、节能的理念。所以有很多事情同时在发生，所以今年可能会是很有意思的一年，宝马去年销售很成功，我想今年也是时候加入中国这么大的梦想实现，同时把宝马真正内涵的一些文化上的东西更多地带进来。就像这台车一样，很有意思，再我们的广告片第一次公映时里面有很多过去的车，当时是很先进的车，当我放片子给宝马员工看的时候，很多人没有感觉，这个是什么东西？这就是宝马在中国市场上的一个缺失也是一个机会，就是汽车文化和历史方面的内容，不过这也有好的一面，因为是一张白纸，大家写起来很好看。我想中国今年会是一个很好的机会，让大家知道宝马的一些核心的东西，除了车以外的东西。

　　记者：“悦”的概念进入入中国以后，会有什么针对中国消费者宣传的理念在里面？

　　朱力威：宝马在规划一系列的东西，现在在宝马正式上线之前，还没有太多具体的东西可以拿给你看。但是可以说的是，在宝马这个三角里面，中国梦里面可以看到，从宝马核心上已经把中国放进去了。包括刚才举的去年例子，BMW760Li的60周年纪念的车，这也是宝马核心的价值，看宝马这边挂的画可以了解，现在所有一系列的变化，应该会有一个更多中国元素的融入。

　　记者：大概什么时候能有一个比较成熟的方案展示给中国？

　　朱力威：宝马在4月初应该会上线，会有一系列的渠道沟通。举一个例子吧，比如说“JOY”，现在叫做“宝马之悦”，那么宝马现在为这个“悦”字就在想，不是黑体或者宋体什么的，是宝马自己注册的“悦”字，这个就是这个字动感年轻，不希望有隶书，也不希望有篆书，可不希望是行书，只是用中国方式表达宝马性格的一个方式，那么会看到将来这个字会出现在各个地方。从这一点来讲，从全球角度外国人不知道中国书法是什么？宝马要的是有性格的字。

　　记者：宝马作为媒体能够感觉到，宝马在中国梦这个梦想是下了很多工夫，包括您刚才提到的画，包括“宝马之悦”，从核心理念上已经把中国元素融入进去了。但是任何一种概念要被消费者真正地记住，是需要一系列的市场活动的。关于宝马，媒体知道，但是宝马也是这个市场活动的一部分，我想可能更多需要宝马的活动一步一步的推广。我想问问宝马现在有怎样的一系列的策划让消费者记住？包括在北京车展上也会有“宝马之悦”一系列的推广，能给宝马介绍一下吗？

　　朱力威：这个东西牵涉到竞争也好，其他的什么也好,宝马现在还不方便做具体的回答。刚才说的“悦”字的书法可以感觉到，对这些东西有个人的偏好，包括中国画，可能有很多这种东西，你说这个话是很关键的。怎么样不光停留在宝马和媒体，因为你们是专业的人士，你们理解起来比较容易，尤其是媒体会关注中国的形式，普通老百姓怎么办？这绝对不是一个月的事。宝马规划是三年的事，怎么样一如既往地灌输。宝马在中国存在的时间不长，并不是一个很老的牌子，但是这种驾驶乐趣为什么会这么强烈地被大家接受？因为是一致性，从一开始到今天。

　　那么在这种驾驶乐趣的背后，其实隐隐约约大家已经感觉到“JOY”的意思了。其实宝马还有其他方面的东西，比如设计和创新方面，这种东西实际上是有激情的，在宝马各个地方设计要采纳各个地区的意见，如果没有一帮有激情的人怎么可能设计出来这么一款车，就是这个“悦”字在背后是存在的，宝马现在宣传出来，用宝马的一致性我相信大家会慢慢地了解。从形式上，广告方面，宝马会通过一些视频、影像、音乐让大家了解。这款车不仅仅来自高档，还有梦想的。M3是一款很漂亮的车， 深入了解后发现这款车是一辆具有挑战性的车，驾驶它就是挑战自己，原来大家对宝马停留在表面，现在可以见到宝马背后新的情感的价值点。

　　那么从活动上，宝马会在全国地区，经销商不同的层面做不同的活动。有单独为了“悦”字而做的，还有就是宝马将会在各个活动上融入这个“悦”字，比如宝马在X1开始的时候已经融入了这个活动。因为X1也是一个全新的级别、全新的车，在高档车里面做了很多创新，当你看到这些东西的时候，你会看到有很强国际化的东西，也会有很强的中国元素。

　　不知道你们见到过这个没有？这个就是中国画的情况，包括看的做得这个贴画的情况，宝马当时研究这个字的翻译，现在宝马用“悦”字。你可以感觉到，把这个字融入以后，大家自然而然会慢慢地形成的一个全新的对宝马的认识，而这个认识将会是比宝马的驾驶乐趣更深一个层面。就是看到的不光是现在的着装，这个人怎么样？是好人还是坏人我不知道，我只是看到外面的情况。我希望将来宝马当有一天，宝马几个都知道是好人了，穿的比较困难，你一定会帮助人家，这就是最大不同。宝马现在要做的就是把自己融入中国，成为这么一个元素，同时成为一个积极进取的元素，让大家在这个过程中体会到快乐和愉悦。现在很多人想通这件事情了，大家都在找快乐了。有很多的东西说明现在中国社会高速发展以后的结果，宝马要适应。

　　记者：刚才您提到X1上市的时候，JOY还没有翻译成“悦”，这几个月将JOY翻译成“悦”的过程中，肯定中间有一些故事，您能给我们分享一下吗。

　　朱力威：刚才提到上到老人，下到中学生宝马都问过，中国的文字很多，乐、欢，可以有很多字，但是哪一个最好？宝马请教过大学教授，也找过媒体朋友咨询，最后权衡来讲，大家发现“悦”字更好一点，因为这是大家是发自内心的，会更深刻一点，所以宝马选择了“悦”字。对于宝马来讲，宝马觉得宝马还是相当正规的品牌，并不想停留在大家听起来比较容易记忆或者很兴奋，有的字第一时间就会让人有一个反应就记住了，但是很快过去了缺少生动，宝马作为一个高端品牌，需要内涵的深度。这可以算一个小故事，但是可以感觉到有些人对宝马简单的理解，可能就停留在这个层面上。就好像有人看你觉得这个人很好看，但是这个人到底是怎样的？就没有答案了。

　　其实“悦”字，从字面上可以看到，一个树心旁加上兑换的话，就是我的心愿达成产生的感受，这个感受非常好。就是宝马在这个过程中不断地设立一个新的标杆，所以这也是宝马选择这个“悦”字的原因。

　　记者：我有两个问题。刚才您说关于“悦”字的宣传，里面谈到结合了中国市场独有的色彩。我觉得宝马对中国有特点的话，我觉得宝马5系针对中国市场加长了，这是特别的。针对这款产品，宝马未来新上市的车，会怎么样结合这个“悦”？第二个问题就是您刚才说X1这款车，之前我听广播和看网站，我发现X1这款车说一个什么概念呢？就是你的选择怎么是对的？或者是独一无二的。我看来是非常个性的体现，针对这个个性，“悦”怎么体现呢？因为现在宝马推出了一些个性版和纪念版车型，这些产品是怎么跟“悦”结合的？

　　朱力威：我觉得这两个问题挺好的。5系加长是另外一个例子，就是说到底怎么样去适应中国并取得双赢。5系加长就是针对一个大规模、非常认真，投资很巨大的这么一个针对中国的改进，事实也证明在过去三年里面取得了非常大的成功，让中国的接受度上了一个新的台阶。今年年底全新的5系会上市，这款车非常得漂亮，有很多评论说中国的版本比全球的版本看起来更优雅、更大气，我觉得从产品层面这种投资层面对中国的一个重视。

　　回过头来这个“悦”，我相信有些设计中国的元素，我现在手里拿着一个报告是中国汽车设计的一个回顾，那么这个东西是曾经在宝马总部的最高会议上讨论过，讨论设计的差异性。

　　但是另外一方面中国还是有很多的抄袭，这让国外的厂商业恨担心，不过加入中国的设计元素对于国外汽车设计师来说是非常希望接受的，这等于植入了一种文化和基因，这是对设计理念的一个完善，同时，当国外汽车制造商发现中国自己的轿车现在已经很快上升到第三个阶段完全是自己设计时，他们也觉得中国有自己的特点，希望在自己的新产品中加入中国的元素，所以60周年纪念版BMW760Li这个概念被宝马和消费者所接受，正是了解了元素的含义他们自然接受了这样的设计。

　　回到5系这个话题上来讲，由于产品还没发布，所有现在有很多细节的东西还不能透露。但是他有很多东西是针对中国市场客人的喜好所制定的。

　　比如镀铬装饰品的使用，在欧洲和其他地方偏低调一点，但是中国的消费者希望高端车上的镀铬件能多些，宝马可能会说对于宝马新5系是不是可以多加一点儿，一定是非常小的，宝马车头的双肾宽度稍微大一点，这种细节上，在没破坏整体性的同时带来一些细节上的改变。那么这些经过几年的努力以后，是可以接受的。所以我相信当宝马客人看到的时候，自然会高兴，所谓高兴就是“悦”。内饰也是一样，宝马内饰上也会有一些特有的东西，会有更适合宝马客人需求的色彩，这些宝马都在研究。宝马市场部可能和其他的公司不一样，涵盖的面比较广，从这台车没有出世就做前期的分析，所以有一个更全面分析过程。下下一代5系宝马已经开始做了，这个架构也是导致了宝马在做这种准确度营销上面，太早就知道那台车怎么做了，这是关于宝马5系。

　　关于刚推出的X1和1系巧克力版本，这两台车就是个性化，个性化这是宝马的一个方向，我想在契合点上一个是创新；再一个契合点就是宝马的梦想和激情。所谓梦想激情，什么人才有梦想和激情，就是肯做回自己，敢正面地做回自己。所以激情是什么？激情就是当你已经，这件事跟你无关的时候你还在做，这就是激情。当你学的是环境工程的时候你天天看的是汽车，这就是所谓的激情。所以宝马想说的1系和X1代表了这样一个人群，这个人群相对年轻的人群。所以我想1系巧克力版和X1，将来会看到宝马会有不同的组合，这是针对不同的人。比如西服白领型的，还有活力型的，还有回归自然的X1。在这两款车上市前，宝马之前做了一系列的调查，发现大概有这么三类人，那么在颜色选择上指导上可以指导经销商去做，这是一个循环的过程，从各个层面去保证这台车的定位是对的，从而去体现整个品牌的定位，让年轻客户融入宝马精粹文化里面。不同的产品有不同的定位，对于宝马5系的客人可能不一样，对于7系可能又不一样。

　　宝马想说宝马的品牌是什么？帮助你达到一个高度再往前走。没有一点激情和爱好的话，是做不到这一步的， 5系给客户很高档的享受，而X1和1系是入门客理解宝马最好的品牌，个性、激情、实现梦想。

　　记者：中国的老百姓一直心目当中对宝马、奔驰、奥迪有不同的品牌区隔，宝马分为7系、X1，互相之间的定位不同，但是老百姓会认为宝马年轻时尚一些，奔驰更稳重些，适合年龄大的人成功人士，奥迪是公务车，这种认识区隔您认同吗？

　　朱力威：宝马到中国这几年有一个很大的变化，就是开始很好的聆听市场，这是他成功的一个元素。所以宝马不想说对和不对？宝马只是说这是一个事实。这么说了肯定就是事实，不管宝马接受不接受就是这样的。宝马觉得这是一个好的事实还是一个不好的事实，对宝马来说是好的，宝马看到更积极的一面。对于年轻，你觉得中国属于什么人？属于“50后”？还是属于“80后”。第二你觉得中国的发展速度从全球来看，假如国家是一个人，那么中国是一个老年人还是年轻人？虽然有5000年的历史，但是现在动感的表现是最年轻的。现在两会在开着能感觉到，包括昨天的答记者问，他的这种调子和三年前答记者问是不一样的，展示了更多的自信和实力，展示了更多的声音。是80岁的人吗？会这样吗？从国家来讲，宝马国家是5000年历史但是很年轻的，就是“重返青春”，这是我说的积极面孔会更多一些。因为针对国家这么一个人群，将来可能会很有机会。

　　评判到品牌，对宝马来讲梦想和进取，是这种感觉，挑战自我，这也是现阶段宝马在未来十年里面和中国最好契合的，不断提高自己。中国的改革就是在自我挑战的阶段，不管好与坏，快与慢就是这么一个过程，自己发展问题自己挑战，也不想做一刀切。所以所有这些东西和宝马的激情也好、进取也好、挑战自我也好，这种实现梦想的品牌内涵是和宝马的品牌理念不谋而合的。我相信从这个角度来讲，宝马可能会有一个更好的平台。

　　记者：刚才您谈到宝马和经销商，经销商在终端，那么在经销商层面，去年宝马是怎么把“宝马之悦”传递给经销商的？

　　朱力威：宝马跟经销商沟通过几次，还有一个内部的小电影非常熟悉。其实他们对宝马的理解还是很深刻的，因为他们做了很多年的活动。他们过去可能没有说出来，他们现在很高兴的是，听说宝马现在要推这个了。他们觉得卖车到一定量上，需要做这样的活动，那么从经销商层面的一些活动，会除了活动以后把这个概念融入进去，让他感觉到原来我高兴得是宝马的“悦”，而不是过去参加一个活动很高兴就走了，现在更多让他在活动里面透露一些快乐得东西。比如增加一个环节大家可以讨论中国的发展，宝马的发展。很多开5系和7系的人在过去可能就是开开车，但是现在就不一样了。经销商的反馈是，宝马现在很想要这么一个平台大家去交流。

　　还有其他的层面宝马说广告也好，店面的设计也好，怎么样去跟进？宝马现在也在鼓励他们想一些本地好的办法，他们正在努力，他们有时候有一些想法很有意思，因为在本地不需要考虑大的面，可能就很有意思，不能说太多了，到时候会看到一些，广告是最明显的。现在开始宝马所有的广告已经把“悦”字放上去了。宝马今年4月1号正式推进“悦”这个理念。