一汽丰田为消费者塑造更新颖的感官体验

　　当从日常的生活与情境出发，为消费者塑造更加新颖的感官体验和思维认同，并借此抓住消费者的注意力，改变消费行为，这才是一款产品在市场中真正的生存价值

　　ABR记者 王剑

　　即使你不是RAV4的车主，没有关系——从“试驾会”、“3线体验之旅”，到“体验游”以及“乐驾会”，自2009年4月10日正式上市以来，一汽丰田汽车销售公司先后11次在8个大中型城市，让消费者在RAV4的方向盘与油门之间，真实地体验到了这款车所带来的不同感受。

　　“围绕RAV4展开的种种营销，让它由上市的高峰期，到进入市场销售三个月之后的快速提升期，在国内SUV市场中树立了良好的口碑。”亲自参与了这一系列营销策划的一汽丰田销售企划部部长苏涛告诉《汽车商业评论》。

　　从4月到6月，一汽丰田首先选择了上海、杭州、深圳、广州、北京、大连六个城市，举行了RAV4试乘试驾活动。同时，又在这六大城市之中选择三条试驾线路，分别为：上海至杭州的“城市水乡印象”之旅，深圳至广州的“岭南风情交融”之旅和北京至大连的“古都新城寻迹”之旅，力求多面展现RAV4的道路通过能力与不同的驾乘体验。

　　而伴随着此次活动的推进，RAV4的销量也从上市之初的5809辆，在6月份达到了6655辆，8月突破8000辆大关，打破了中国城市SUV的市场格局。

　　9月1日黑色RAV4的上市，让RAV4全系拥有了两种排量、五个级别、十款车型、六种车身颜色。作为丰田的全球战略车型，其主打的“十大优势”，也绝不是纸上谈兵，但是如何让一款好的产品赢得更多消费者的喜爱？一汽丰田决定进一步推进RAV4在全国的试驾活动。

　　其后，在北京、上海举办的“体验游”，10月、11月在武汉、深圳、成都开展的“乐驾会”，无疑让RAV4兼备城市行驶性能与越野道路通过性、灵活多变的宽大空间等优势，得到了消费者的广泛认可。此时，RAV4的销量也平稳的保持在了8000辆以上，在2009年结束的时候，共销售了6.6万辆。

　　苏涛说：“这些活动精准的切合了车型的特点，准确表达品牌诉求，在市场认知度、美誉度大幅提升的同时，直接促进了销量的大幅提升。”

　　“Experience Economy”，当1998年约瑟夫•派因第二（B. Joseph Pine II）与詹姆斯•吉尔摩（James H. Gilmore），共同在美国《哈佛商业评论》中提出“体验式经济”这一概念时，便宣告了企业不应再过分注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，而是应当从日常的生活与情境出发，为消费者塑造更加新颖的感官体验和思维认同，并借此抓住消费者的注意力，改变消费行为，这才是一款产品在市场中真正的生存价值。

　　简言之，这就是体验式营销，作为当下汽车行业最热的营销模式之一，上市不足一年的RAV4，已经用自己的点滴行动对此进行了生动诠释。虽然RAV4受到了2010年以来的丰田召回门事件的影响，但是《汽车商业评论》认为，随着消费者的短暂犹豫，未来，它的走势会依然坚挺。