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长安汽车抢食千亿元“汽车下乡”蛋糕

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2010年03月26日08:20
来源:中国证券报 作者:牛洪军

  继续加码“下乡”

  目前,中国家庭进入汽车时代,汽车逐渐成为人们不可缺少的大宗消费品之一。而微车,因其实用性及经济性,成为农村生产工具升级换代的标志。

  徐留平认为,国内微车行业至少还有20年的巨大发展空间,基于国内经济结构的调整,基于国家产业支持和消费政策的持续看好,基于强农惠农政策力度的加大,中国农村的经济结构与消费模式必将迎来一场深刻的变革。

徐留平形象地阐释道:“一家一户一长安”是对“长安行天下”理念的升华,希望通过不断发展,让汽车能够像彩电、冰箱一样 “飞入寻常百姓家”。

  数据显示,2009年,长安汽车抓住国家汽车下乡机遇,在全国农村市场迅速掀起微车下乡的高潮,扩大了二、三级市场覆盖面和影响力,并率先启动“亿元补贴”活动,将国家指定的微客、微货、专用车3大产品系列、300种车型全面推向乡村市场。长安汽车当年销售微客及微卡70万辆,仅次于通用五菱100万辆的销量。

  对于今年的微车行业前景,尽管部分业内分析人士及汽车厂商认为难以找到更多的增长点,但长安汽车销售公司总经理罗志龙并不这样认为,他表示,今年不可能像去年那样整个微车行业有70%多的增长,但估计仍将有15%-20%的增长,主要增长点仍然在农村,农村的刚性需求比较大。一是农村的汽车保有量比较少,农民生活水平和创业能力在不断提高;二是农村的道路越来越好。目前农村市场的交通工具在升级,原来是摩托车,随后是三轮车,现在汽车开始进入农村家庭。由于微客载货及载人相对较多,且价格基本在3、4万元左右,性价比比较高,因此需求较大。据介绍,长安汽车今年的销量增幅更大,要增长43%,目标是100万辆。

  这100万辆的微车销量目标,并不包括去年新整合进中国长安的哈飞和昌河,若算上这两家公司的微车销量,整个长安的微车销量将达到140万辆。今年,中国长安制定了220万辆的销量目标,从数据看,微车仍是重头戏,而农村仍是增长点。而从今年前两个月的销量看,公司微车堪当重任,对跻身销量排行榜亚军功不可没。今年前两个月,长安、哈飞、昌河分别销售18.6万辆,4.7万辆、2.5万辆,增幅分别为82.38%、84.46%、210.36%,三者增幅均高于行业平均水平,且三者销量之和已超过了通用五菱,跃居微车销量第一位置。由此,长安汽车总销量历史性地超越一汽、东风,攀升至榜眼,仅次于上汽。

  2009年,依靠大幅增长近100%的微车,长安汽车顺利在中国“四大”车企中站稳了脚跟。基于对中国经济,特别是对农村消费市场升级换代的看好,公司董事长徐留平大胆地提出了“一家一户一长安”的微车品牌战略,充当起新一轮争食农村市场的“急先锋”。今年前两个月,长安汽车又凭借微车90%的销量增幅、25.8万辆的销量贡献,跻身国内销量排行榜亚军。

  对此,长安汽车销售公司总经理罗志龙表示,微车市场2010年仍将有15%-20%的增长。根据规划,长安的增长会更大,将由去年的70万辆增长到100万辆(若将哈飞及昌河计算在内将达140万辆),增幅目标超过40%。据此估算,按每辆微车4万元计算,今年微车市场将有1500亿元的销售额,长安将从“汽车下乡”市场获得560亿元的收入份额。

  竞争或将加剧

  尽管今年前两个月整个行业微车销量继续喜人,同比增长近8成,达到58.9万辆,但据业内人士介绍,其中仍不乏隐忧。去年年底,因担心汽车下乡政策不再延续,许多消费者年末进行了微车抢购,引致各大车企的微车均被抢光。进入新年后,各大经销商都在极力补库存,表面上销量增幅较大,但实际上并不如此。因年前透支和消费者观望,特别是购置税优惠幅度的降低,使消费者增加1000元左右的购车成本,在一定程度上降低了购车积极性,使1月份的实际销量环比下滑了四成左右。目前,这种状况已有所缓解。

  在销量为纲的前提下,如今各车企都加大了微车的投入,“微车赢,则销量赢”。2010年,一汽吉林准备启动30万辆规模的第二工厂;东风汽车为重回三甲,宣布打造全新微车品牌“俊风”……产能的上升和去年销量的透支,无疑使今年的微车市场竞争更加激烈。

  徐留平表示,“微车市场将进入新一轮的竞争时期,我们将以品质来全面构筑长安微车的核心竞争力。”

  罗志龙也坦承:“如果市场没有预期的那么好,竞争比较激烈的话,价格竞争就成为可能,但现在没有。在微车这块,长安从来就不怕竞争。”他表示,谁通过规模上升、技术改造等将整体成本控制得比较好,营销、网络及服务做得好,谁的市场价格就能稳住,用户的忠诚度就会高,长安在这几方面能不能打赢,这很关键,需要付出很大的努力。他强调,通过长安汽车的业绩可以看出,这几年公司不只是销量在增长,产品在升级换代,利润也在增长。

  服务网络到村

  以微车起家的长安汽车,深知农村市场的重要,在汽车下乡启动后,在车企中首先将服务网络下沉到农村。据罗志龙介绍,尽管国家在去年3月1日才实施汽车下乡,但长安在1月份就组织了大量人力物力进行了一系列策划。其中,长安的补贴在国家实施补贴之前已经开始,公司在2009年1月份就动用3亿元进行“亿元补贴行动”,即长安自1月1日-6月30日购车最高还可补贴5000元,若加上此后国家给予的补贴,消费者可以得到双重补贴。

  为保障汽车下乡达到预期效果,长安汽车制定了网点到位、资源到位、宣传到位、服务到位、政策到位、人员到位的下乡行动“六个到位”。

  在网点方面,以全国连锁服务店、乡镇固定展示点、乡镇移动展示点三种方式为建设主乡镇网点,实施“千店万点”工程,即“建设千家全国连锁服务店,万个乡镇网点”,使长安微车服务网点在乡镇市场覆盖率达到30%以上。

  在服务方面,加快全国连锁服务店的建设,实现对用户“修车不出县”的承诺,并实施送服务上门活动,开展外出救急服务及流动服务等服务。在售后服务领域大胆提出了“只修不换”与“修车不花钱”的举措。其中,“只换不修”是指从购车之日起2年或10万公里内,车辆在正常使用条件下、且按三包规定在指定技术服务中心进行了维护和例行保养,当发动机因质量问题出现裂纹或断裂时,无条件更换新发动机。“修车不花钱”则是从购车之日起365天内或3万6千公里内,用户在一切非人为因素,正常使用状态下,因产品质量产生的任何故障和问题,均可享受免费维修。“只修不换”与“修车不花钱”的品质服务承诺,开启了国内汽车售后服务之先河。

  今年,“汽车下乡”政策延续,国家又出台汽车新政刺激消费市场,在宏观利好的环境下,长安微车更加积极主动地展开形式多样的营销活动,并在全国乡镇广泛建立多达5000多家的长安汽车亲情服务连锁店。当前,长安微车销售服务网络最大范围地覆盖了农村市场,长安用户因此享受到了“就在你身边的亲情服务”和“购车不出县、修车不出镇”的快捷服务。此外,长安还继续推行24小时巡航服务,进一步深化在服务领域的品牌领袖形象。

  除积极布点外,长安还根据市场需求及时将新车型推陈出新,以长安之星2、宽体大微客长安之星S460、新经济型商用车长安星光4500为代表的众多产品为消费者提供了多重选择。据悉,2010年,长安汽车将推出多款重量级新品。

  2010年被长安汽车定位为“品牌、质量、感动”之年,长安微车拟以高质量、高品质产品为基础,期待通过专业、快捷、便利的服务,树立一个令人感动的汽车品牌,从而实现销量目标的增长。

  汽车下乡仍需政策呵护

 “汽车下乡”至今已满一年。得益于“汽车下乡”以及各项优惠减免政策,国内微车在2009年同比暴涨74%,是增长最快的细分市场。微车的销量贡献直接决定了国内车企的位次,上汽、长安因有微车相助,分别成就了销量排行榜第一和第四的领先地位。

 分析人士指出,“汽车下乡”取得显著成效,离不开政策的呵护,如若进一步巩固“汽车下乡”成果,不仅需要车企推出更多适合农村市场性价比更高的车型,更需要政策进一步呵护。

  目前,农村面临着交通工具的升级换代,摩托车、三轮车已难以在更大程度上满足载更多人和更多货的要求,而微车正好能适应这种需求,不但空间大,而且价格集中在3、4万元,性价比较高;此外,道路“村村通”则更加便利了微车在农村市场的推广。一方面存在消费升级需求,一方面政策又大力推动,从而使汽车下乡取得了较好的效果。

  由于农村消费者对价格敏感程度较高,虽然今年“汽车下乡”政策仍在延续,但购置税优惠幅度已开始降低,由5%上调到7.5%,这使一季度“汽车下乡”表现并不理想。当然,出现这种状况,部分原因是去年末农村消费者担心“汽车下乡”政策取消而疯狂购车,从而透支了今年的购买力,但更重要的是购置税优惠幅度降低,从而使购车成本高出1000元左右,这1000元对于购车价格在3-4万元的购车者来说,还是比较在意的。

   目前,国家对购置税的优惠政策基本以城市的轿车为主,没有针对农村市场专门的划分政策。相形之下的日本,则对微车进行特殊的优惠政策,除税收外,微型车需交纳的保险费、车检费等也是独立于其他收费细则之外而特别制定的,受此影响,微车在日本市场三分天下有其一。长安汽车销售公司总经理罗志龙也表示,如果将1.0升以下的微车购置税全部取消,那么又将会极大刺激微车消费。

  同时,虽然“汽车下乡”政策中的换购补贴,在今年年初又进行了相应提高,但效果依旧不明显。去年汽车“以旧换新”实施之前,虽然国家将补贴资金加大到50亿元,商务部也预计2009年全国汽车报废量将达270万辆,但据统计,去年“以旧换新”补贴仅为2亿元,补贴车辆不超过6万辆,远远低于预期。

  今年年初,国家将换购上限由6000元调整到18000元,但从各车企得到的消息看,依然不理想。一位车企老总分析,目前微客的最高换购额为5000元,而农村市场对微车品质等要求并不高,将用过的面包车修理一下后再以二手车卖出去,一般价格在8000多元,卖旧车买新车比换购得到的补贴要相对多,因此,换购补贴力度仍显不足。

  此外,“汽车下乡”补贴政策执行力度仍有待加强。虽然去年年初就明确了“汽车下乡”,3月初开始实施,但由于广大农村市场缺乏有效媒体宣传,部分厂家进行汽车下乡推广时,竟遭到当地工商部门的“打假”,认为厂商是在做虚假宣传,在没收宣传资料的同时,还要处罚汽车厂商。此后,由于补贴到5月份才陆陆续续开始,8、9月份全面铺开,直到年末才达到高潮。在此过程中,购车的农村消费者,由于迟迟拿不到补贴,反过来投诉厂家,意见较大。而在今年,虽然1月份就明确了“汽车下乡”仍将延续,但2、3月份部分基层部门仍说没有得到补贴通知,厂家只好通过担保和承诺来化解消费者的担忧。

  记者以为,汽车下乡,是一个系统工程,既要汽车厂商进一步做好宣传,将性价比较高的汽车交付到农村消费者手中,更需要政府进一步做好政策呵护,并将政策落到实处。

(责任编辑:陈昊)

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