史登科游说慕尼黑：宝马跑步跨入中国纪

    对宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科而言，四月并不是一个谈数字的时候。如何激活新植入宝马品牌和产品中的中国基因，在中国豪华车市场成功演绎一部宝马版“阿凡达”，成为近期史登科工作的重中之重。

　　3月31日，宝马中国宣布于4月开始在中国启动以“宝马之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动，其中“悦”字正是宝马为其品牌形象新注入的中国基因。而即将在4月下旬北京车展中亮相的新一代宝马5系所找到的中国基因就是“加长”。

　　从2003年5月落地中国国产开始，宝马中国本土化战略已经执行了近7年。能说一口流利中文的史登科明白：对于每个跨国汽车公司，目前的中国就是那个充满诱惑的“潘多拉星球”，只有进一步植入中国基因，才能成为真正的“阿凡达”融入这个市场。

　　三幅水墨画看呆BMW总部

　　今年年初，当三个以水墨画形式表现宝马“视觉Vision”概念车的平面广告大样出现在德国宝马总部时，几乎所有在场的宝马高管脸上都浮现出惊讶的表情，他们在用一种怀疑的目光，向带来这三个大样的宝马中国市场总监朱力威询问：“这是什么？”

　　尽管宝马多次对外宣称自己是国际品牌，欢迎所有有利基因融入到宝马的品牌之中，包括中国基因，但是远在慕尼黑的宝马高管们，一直对广告大样中涉及到的中国元素并不了解。于是朱力威的工作从阐释广告创意，变为解释什么是“京剧”、“山水画”和“中国印”。

　　在宝马的平面广告中融入中国元素，是朱力威和华晨宝马市场总监邵宾去年10月接到的任务。这个任务的下达者是史登科。他要求两位年轻的市场总监寻找与宝马相关的中国元素，增添宝马在中国的品牌内涵，以满足更多中国新兴中产阶层对汽车产品的“精神需求”。

　　史登科之所以下达这样的任务，源于宝马品牌在中国所处的尴尬地位。一方面作为一个特色鲜明的汽车品牌，宝马在中国拥趸颇多；另一方面，有关宝马车主不守交规、骄横傲慢的负面新闻也在一定程度上减弱了宝马在中国的品牌形象。

　　随着中国豪华车用户人群的逐步扩大，众多拥有专业技能的中产阶层用车需求不断提高，豪华车市场中的细分领域不断增加，这一市场变化促使宝马在中国要延伸品牌内涵，增添更多人文、责任等精神层面的中国元素以提升宝马在消费者心中的文化品位。于是一场关于联想的游戏开始了。

　　“在寻找中，我们发现宝马车型的前脸表情专注，富于表现力与中国的京剧脸谱惊人地吻合；中国汉字‘悦’，字体收紧，有骨架感，就像宝马的车型构架；中国山水画中的一种花形与宝马一款车的车轮设计如出一辙……”

　　朱力威对记者说，在将近半年的寻找、比较讨论中，以“宝马之悦”为主题的品牌战略宣传计划浮出水面，并于4月在中国市场开展全方位的品牌活动。作为宝马全球统一品牌战略的一部分，“宝马之悦”以人、车、天三个单元将宝马一系列市场体验活动、新车上市发布活动融入其中。同时在电视媒体投放一版以50张笑脸为内容的广告，在平面媒体投放三个不同主题的以水墨画形式体现的广告。

　　“此次品牌战略宣传是宝马第一次把品牌核心推到前台和消费者直接进行情感化沟通。这一举措符合现实中宝马客户群的真实情况，并将有力扩展客户范围。这是宝马在中国市场的首次主动出击。”朱力威说。

　　新5系身上的中国印记

　　再过不到20天，全新一代国产宝马5系轿车将在北京车展正式亮相，这将是宝马在品牌内涵中植入中国基因后，从产品中融入更多中国元素的又一标志性事件。

　　宝马5系源自上世纪60年代的宝马1500车型，第一代5系于1972年诞生，到即将推出的新一代5系已是第六代产品。一直以来，虽然宝马3系是宝马销量最大的车型，但是宝马5系的销量一直占据宝马销量的20%左右，宝马近30%的利润来自宝马5系，所以宝马5系在宝马众车型中具有举足轻重的地位。

　　2003年，宝马汽车在华晨宝马投产时直接引进了第五代产品，2006年推出了长轴距版5系，现在宝马5系在中国市场的月销量保持在2000辆左右，与奥迪月均销售8000辆的业绩仍有不小差距。为了尽快将这一差距缩小，宝马在第五代长轴距版5系的基础上继续加入“中国元素”。比如，新一代5系将专为中国市场开发长轴距版本，加长之后，新5系的车身长度将进一步接近7系，并搭载更为先进的8速自动变速箱等动力系统，车身外形更为优雅、柔和。

　　而伴随新5系的国产，宝马在中国的零部件本土化采购量也在逐步加大。有数据统计，目前宝马中国本地供应商已经从2006年的60家增加到2009年年底的200多家，整个本土采购量从20亿元人民币增加到近60亿元人民币。

　　在业内人士看来，新宝马5系的问世是宝马仿效奥迪本土化战略、进行追赶的一次尝试。奥迪A6L在中国市场成功的本土化策略，使其长期占有高端豪华车40%以上的市场份额，牢牢占据着老大的位置。新宝马5系的上市能否助宝马缩小与奥迪的差距，还将拭目以待。

　　豪华车市场预演“阿凡达”

　　事实上，除了宝马之外，奔驰、沃尔沃等国际知名豪华车品牌也将在中国加快推行国产化战略，他们将按照中国消费者的口味对各自车型进行改装，欲在中国豪华车市场上演电影版的“阿凡达”战术。

　　4月，加长版的国产奔驰E级轿车将亮相，有消息称其轴距将加长140毫米。而刚刚与吉利签订股权收购协议的沃尔沃汽车早在2008年就推出了S80国产加长版，相信在不远的将来，其国产化进程也会进一步提速。

　　国际知名豪华车品牌纷纷加速在华的国产化步伐与中国豪华车市场迅速崛起密切相关。有数据显示，2009年在全球豪华车市场普遍低迷的状态下，中国豪华车销量整体增幅达到20%，大幅领先全球主要汽车市场。其中，一汽-大众奥迪2009年的销量达到157188辆，同比增长33.1%，在豪华车市场遥遥领先。宝马汽车以全年超9万辆业绩，紧跟奥迪之后，增幅达到38%，其中国产宝马3系和5系的销量达到4.3万辆。奔驰2009年中国市场销量达到6.85万辆，增幅高达77%，其增长的主要部分也得益于国产车型。

　　由于我国2009年取消了对构成整车特征的零部件征收25%的高关税，转而按照普通零部件上缴10%的关税，由此未来豪华车品牌如果进行本土化生产，在动力总成等进口部件上将节约15%的关税成本，这也成为众多豪华车品牌加速国产化进程的重要因素。

　　梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯曾经在2008年国产奔驰c级车上市时表示：“奔驰在中国未来的前途就是国产，我希望未来三年，在中国谈论更多的是奔驰车国产，届时中国市场上的国产车数量会更高些。”

　　宝马在中国一直被奥迪、奔驰前后夹击，史登科在中国本土化战略上如此大尺度向中国基因靠拢，无疑想通过一场赌博，来重写中国豪华车市场旧次序。