专访熊伟：北京车展首发A0级车 出第四组合拳

    【编者按】4月8日，北京现代ix35新车发布暨200万辆下线仪式在北京·国家会议中心举行。在发布会上，搜狐汽车独家专访了北京现代副总经理、销售本部副本部长熊伟先生。

搜狐汽车独家采访了北京现代销售本部副本部长 熊伟先生

　　搜狐汽车：ix35这个车推出外型很惊艳，然后从推出到最近这一、两个月，频密的攻势，有试车、有发布，但是好像这个时间推广期还是不长，但是火力比较猛，为什么会这样的呢？

　　熊伟：我们这个实际上是上回在广州车展的时候，就算是这个车正式亮相，从那个时候就开始，就算是这车已经明确上市了，就是定了上市，关键今年的春节往后了，以前的春节在一月份，像2008年的也是在一月份，我们正好有将近三个月左右的一个预热期，现在往一移是两个月了。

　　搜狐汽车：因为春节。

　　熊伟：所以密集性的活动应该在春节后，但是这个春节今年延后了以后，就给人感觉只能是密度大、时间短了。第一轮就是在桂林这一轮，桂林这一轮结束以后，有很多媒体可能还没有邀请全，又在杭州、沈阳、成都、深圳这四站又专门搞了一个没请到的，或者忙的没参与的这些媒体朋友们又搞了四站，这四站就是静态了，您参加桂林那站是动态，然后就是后续上完市以后还会有这种百场以上吧，以经销商为主题的活动，这至少是一百场以上吧，因为有的经销商是联合的，比如说像深圳的经销商三、四家就会联合在一起做一个，那就是整体压缩成一个，它有百个城市，一百个城市以上在进行局域性的，自己产品上市的推介。

　　搜狐汽车：深圳就是成为这四个巡展的城市之一，这四个是不是就是你们特别看重的市场？

　　熊伟：整个的东西南北都要考虑，就是中国的整个分布，这四个城市你看的是非常有代表性的，而且就是对应的这个比较适合于整个我们产品的推介。实际上现北京现代之前的产品上市都有3-6个月的预热，任何一个产品都有爬坡的过程，这个在我们这儿显现的也比较明显。

　　搜狐汽车：这个车肯定是走量的，您的估计是现在的一个量是大概怎么样，今年的计划产能？

　　熊伟：我们现在的计划产能做的并不太高，因为是4月份上市，9个月的时间，大概能卖9个月，计划在4万到4万5之间，因为生产本身新产品上市的时候还有一个这么一个爬坡的过程，这个是必须看到的，它不是说马上就能够很快达到。

　　搜狐汽车：你们有没有内部挑战CRV的这种想法，CRV是一万台。

　　熊伟：在SUV的细分市场里，我的目标肯定是要做到，产品组合要做到第一，这是我们要做的，因为现在这个目前来看，毕竟现在我们做了三个产品组合的系列，第一个产品组合的系列就是领翔或者名驭这个产品组合，这个是我们所谓叫B级车商，第二个产品组合就是大家看到的2008年开始的伊兰特和悦动，这个是我们最成功的，去年达到了41万多的销量，而且比重互相之间还是比较合理的，一个17万一个24万左右这样一个比重。今年这是第三个产品组合，就是刚才说的在SUV这个细分市场里面，我的目标还是希望要真正做好1+1大于2。

　　搜狐汽车：那你们打算怎么打好途胜和ix35组合拳呢？

　　熊伟：我们现在的定位就是途胜我们定位为经典，就是作为经典的这种成熟的这样的一个产品上，它可能更符合一些作为需求上可能更为，中国人那种内敛的性格的客户，这是这个产品定位上来说。这个新的车现在我们强调的是市场动感，未来感要强，可能更多的像挽住一些新锐客户，这两个的定位应该现在已经形成了。另外一个实际上大家都关心价格的定位，我想肯定是会有价差的，就是途胜和ix35应该存在着一定的合理的价差。

　　搜狐汽车：肯定是比这个RAV4和CRV之间又有一个价差。

　　熊伟：不同的产品之间本身也存在价差，其实我们自身这两个产品就会有一定的价格差的。下一个就是说我们看到了我们在销售渠道上可能也会因为各地的需求不一样，可能在某些地方可能我们会以途胜为主，有些像沿海的城市就是ix35为主，这样的区分和组合我们是有成功的经验的，就是伊兰特和悦动的组合经验就给我们带来了一个成功的典范，现在来看我们觉得还是可以继续尝试下去，我们唯一担心的就是SUV这个细分市场，可能和轿车、中级轿车的细分市场还是有一定的差距，但是不是完全一样，不过营销的模式还是有相似之处的，应该是可以的。比如上次我们在桂林的时候谈到，我们之所以敢把两个产品，作为一个组合面对中国市场，我们当时是考虑三个差异性：

　　第一个差异性就是中国的这种存在着比较大的城乡之间的购买力的不同，经济发展也不平衡，导致城乡的购买力不同。

　　第二个大家都经常谈到的沿海和内陆之间的经济上的也是不平衡性导致的需求的差异性。

　　实际上我们还看到第三点，中国的消费者不同的年龄段他也存在着很大的差异性，这就是我们经常谈的一种叫80后，80后的需求我们看了一下，跟70后、60后需求的整个的诉求点，对产品的诉求点还是有很大的不同，他们可能更讲究时尚一些，希望外观能慎重，将来更加赋予市场。反过来看60、70的客户群体，可能更讲究的是庄重感，还有这个车尽量中庸一些。通过这两个我们也感觉到，第三个差异性来看，可能我们这个产品恰恰能够满足，把这画成一个矩阵的话，又能有效的做一个区别，这样的话我们就觉得应该有信心，随着这种客户需求的增加，我认为这个市场还是挺大的，还是有机会的。

　　北京现代8年来的时间，是一个逐渐在进步的过程，它在市场中的影响力也是在进步，自002年末才进入中国市场，我曾经在2005-2007年这段时间，甚至2008年，我们要真正追求市场份额合理的最大化，我前面加了一个“合理”，实际上也不想过多过火，但是市场份额最大化这件事一直是我们要做的，但是必须考虑到不是一味的只是增量。我们必须考虑到消费者对产品品质的满意。曾有过一个品牌力调查，拥有北京现代的客户对品牌满意度远远高于没有拥有的客户。

　　搜狐汽车：2004年那时候，北京的出租车基本上是现代的了。

　　熊伟：从国外看，国外的好处奔驰甚至宝马都做过出租，而且在韩国本土，包括日本你看都是我们叫B级车在做这个出租车，实际上做出租车只要做的比较成功，质量、可靠性能够稳定，是提升你的品牌形象，而且凡是敢放到出租车市场中的产品，起码要具备两大优势，就是可靠性要强，不能总维修吧，第二个就是经济性要好，我说这个经济性，一个使用的经济性，一个是燃油的经济性，油耗过高也不行，维修成本过高也不行，你只有这样的情况下才会取得成功，这是从国外看。

　  现代汽车不是像大家原来的那种判断，索纳塔也好，伊兰特也好，在出租车领域运用比较多的车型，得到的评价，在同级别中名列前茅，这就是对产品综合品质的信心比较好。

　　搜狐汽车：德系和韩系，在你看来现代和大众对于质量方面各有什么特色，他们都很较真，或者你觉得有什么异同？

　　熊伟：因为德国车我接触的时候，它已经是建立了一个非常完整的质量控制体系。

　　现代汽车坚持郑梦九会长提出的“品质经营”，他本人是亲自抓的，现在来看十年多的时间，变成了一个全员化的来做，一直强调这方面。

　　搜狐汽车：好像德国车有时候还是会有一些小毛病，就是它的质量、它的用材包括它的估算的强度都是有余的，但是它包括奥迪也经常会有，宝马也是小毛病，大家好像亚洲车系包括日本车，小毛病都很少是吧？

　　熊总：我们现在来看呢，它首先强调的一个就IKS，IKS这个指标就是初期产品质量，6个月之内，新车的消费者对你的小故障类型的一种判断评价，目前来看我感觉韩系车在这方面相对还是比较好的，现代因为也执行的是现代汽车整个质量管控体系，它的管控上在这方面是很强的，它不仅仅是把质量管控在厂家的生产阶段，就是生产的流程上，而是要把管控延伸到零部件，就到零部件企业里去我们的质监人员、协作配套人员，把韩国现代整个质量管理体系带到配套厂，先从配套厂开式，当然进到工厂之前还有很多严格的流程把关，关键它往下延了。

　　搜狐汽车：未来北京现代的产品营销策略是什么样的？

　　熊总：实际上作为北京现代来说，简单就是稳住中间，做好两端，就这八个字，但这中间就是刚才说的伊兰特、悦动，除了现在的伊兰特、悦动以外，我们将来肯定会不断的进行产品的整个的功能或者是外形、内饰整个的升级，这个还是要持续做的，甚至是补充这个级别的细分市场的产品。那发展两端，向下说就是刚才您提到的A0级这块的市场，现在我们只有雅绅特一款车，今年4月23号召开的北京国际汽车展上，我们会全球首发一款新车，这也是现代汽车在全球首发的一款A0级小型车，内部代号为RC。高端市场目前我们的组合是领翔和名驭，当让我们还将不断的扩充这一市场的组合。

　　现在是四个组合，今年可能要完成产品组合的四个。第三个和第四个组合，我们也可以说叫组合拳，就打出第三拳和第四拳产品组合拳，我觉得这个是可以的，其实这个是围绕这个线来说。另外一个来说就是您看到的两个产品序列，现在我们把产品序列分开，刚才说的如果是一条横形的，我们在中线发展，一个方向是东方设计风格，或者叫以韩国本土为设计主导的产品，包括伊兰特、悦动，包括领翔、途胜这个组合，另外一个产品组合我们叫I系列产品组合，代表作就是之前推出的I30，未来两年甚至三年以后有产品我们再完善，你要没有一席之地的话，那中国消费者就认为韩国现代没有两厢车，所以我们当时更重要的是考虑战略的问题，这个是第一款I系列的产品。

　　现在您看到的ix35这个也是第二款，这个X代表了一个它的一个叫做SUV的意思，这款车完善了，之后我们还会有I系列的产品推出，就把I系列完善，这块就刚才说的以东方风格为主调的产品也是要不断更新的，也要换新的，刚才我说了功能的升级或者是技术的升级，或者是外观的改进都要做，这块我们也不断的做，那就又形成了这样的纵向的两条产品线。

　　横向我也这么做，这样再分成两条线，我算最多的时候，现在我们这算第七款产品，紧接着第八款产品出来，可能会超过十款，在未来一到两年内要超过十款，销售如果不做好有效的产品区隔的话，让消费者认知的话就很难，所以我考虑了刚才说的两条线，I系列是一条线，这样给消费者推介。

    我相信随着I系列产品不断的完善，整个对I系列也是一个推动，I系列会有更大的市场，更加符合中国大多数人的审美观点，符合年轻、有朝气人的需求，这样又分出两个产品线，这样又变成了符合我们刚才说的三大差异的不平衡的需求的存在，我们用了这样的产品策略来应对，我个人感觉还是比较成熟，就是起码目前看还是可以的，包括渠道上我们也在做这些变化，我们除了4S店以外，现在大家都执行4S店的一种经营模式，我们向上将来可能会有升级的4S店铺，或者新外观的4S店，像旗舰那样，大一些，让客户更能感受到品牌。

    有一些品牌传播不简简单单是卖车，有一些品牌文化的体验，有些大型的4S店，这样的很少，可能在省会，大的城市，再往下走的时候我们4S店已经分了三个等级，除了4S店我们推出卫星店，我的4S店一级经销商，可以在他周边的地区，他辐射的范围内的县甚至镇建它的经销网点，这个网点既具备销售功能，又具备非常重要的服务功能，这个方向网络上我们也在这么做，这样的话我觉得从产品，完了再从价格定位、从渠道、传播上，我们实际上都在走这种有一定的差异性的策略，如果这些做好了以后，反正最终的目标就是我们现在目前调整过来的就是今年我们确定的工作方向是追求内涵式增长，这段时间我们要完成产品策略、渠道策略，还要抓客户满意度，抓IKS这个我们都给自己设定一个目标，这个就是所谓内涵式增长的核心，我们今年要实现，无论是IKS，就是刚才说的新车的质量的评估还有销售和售后满意度，我们都希望进入中国的前十。

　　今年2010年我们叫追求内涵式增长的管理年，这个现在已经确定了，刚才说了这些都要贯彻下去，这个方向已经是非常清楚的。