德系三强争雄豪车市场 奥迪中国加速跑

　　中国豪华车市场很久没有这么热闹了。日前，奥迪、奔驰、宝马分别以不同方式表达了对中国市场的重视。

　　豪华车市场的“德系三强”们有一个共同的愿望，那就是继续把中国市场做大。为此，他们都公布了雄心勃勃的计划，并已经付诸实施。

　　事实上，在2009年的国内豪华车市场，传统霸主奥迪已经感受到了追赶者在脖子后面吹来的热气。尽管有基数大的理由，但增速落后于追赶者总不是一件令人高兴的事。从这个意义上看，奥迪今年投放国产SUVQ5和引进A3、新A8L等进口车型，就多少有点奋起领跑的意味。当然，仅仅做到这些还远远不够，奥迪需要加速跑。

　　短兵相接

　　3月29日，在奥迪第二届科技日活动上，奥迪管理董事会成员史博科兴致很高。对于奥迪去年在中国豪华车市场40%的市场份额，他表示满意。

　　过去一年，奥迪、宝马、奔驰在豪华车市场的表现常常被拿来作比较。虽然奥迪卖出了15.7万辆新车，超过了宝马和奔驰的销售总量，但奥迪33.1%的销量增速不仅低于宝马的38%，更远远低于奔驰的77%，其40%的市场份额，事实上也已经比过去有所下滑。

　　追赶者的势头很猛，并且一直延续至今。3月中旬，宝马集团发布年度报告，明确提出在宝马2012年全球销售目标的160万辆中，中国市场将占到20万辆。这在宝马去年约9万辆的销量基础上翻了一番多。3月25日，奔驰也透露今年在华销量目标是10万辆，在2009年高速增长的基础上又将增长近50%。

　　按照奥迪官方公布的18.9万辆在华销量目标，奥迪的增速无疑将再度落后于宝马和奔驰。在奥迪科技日上，对于曾经规划的2015年达到20万辆的目标，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军也坦言太过保守，“我们绝对不会等到2015年！”

　　事实上，一个未经奥迪官方证实的消息是，奥迪内部认定今年的销量将达到约22万辆。张晓军透露，奥迪今年前两个月就卖出了3.1万辆，他预计今年豪华车市场的增速将超过整体市场。

　　不过奥迪去年的增速实际上是低于整体市场增速的。对此，张晓军强调，必须考虑奥迪销量的庞大基数，在这个基础上能有这样的增速“还是很不错的”。

　　对比过去60%-70%和如今40%的市场份额，张晓军认为，在一个充分竞争的市场，一个品牌能够占到60%-70%的份额是不正常的，而现在40%的份额表明奥迪仍然保持着绝对增长数量的领先，并且依然占据着市场领军者的地位。

　　但是仔细分析奥迪、宝马与奔驰去年在华销量的结构，除了在国产车方面占据极大优势之外，奥迪在进口车业务方面其实是远落后于竞争对手的。

　　根据相关统计，2009年，宝马和奔驰进口车分别卖出约4.68万辆和5.25万辆，而奥迪的这个数字仅为1.48万辆。对于1988年就进入中国的奥迪来说，这是一个难以接受的现状。

　　在进口车市场，奥迪显然也希望能有所作为。然而，宝马和奔驰也在保持进口车市场优势的情况下，正不约而同地加大国产车业务的力度。

　　去年取得强劲增长势头的北京奔驰，早已经谋划今年大幅扩大产能。宝马则已与华晨签订协议，计划兴建第二工厂以大幅度提高国产车产能。这使得德系三强的竞争有了短兵相接的意味。

　　奥迪加速

　　在这种情况下，尽管自认是市场“领军者”，张晓军也坦承并不轻松，“我们一刻也不敢放松，还要继续努力”。

　　事实上，在改变销量结构之前，奥迪首先需要调整自身定位，改变外界对奥迪品牌的固有认知。张晓军说，奥迪一开始引进的A6就是作为政府公用车，所以都是黑颜色，长期以来给人一种“官车”的印象确实也不奇怪。

　　但是，奥迪目前已经在改变策略。张晓军称，2009年之后奥迪将在品牌形象塑造方面更多地注入一些感性的东西。在这之前，奥迪要打造的是“最具价值的高档车品牌”，在这之后，奥迪的目标是“最具魅力的高档车品牌”。

　　这些细微变化已见成效，一汽-大众奥迪销售事业部总经理唐迈强调，奥迪现有的用户中已有八成来自私人。

　　为了做到这一点，奥迪也下了不少功夫。事实上，奥迪新车型引入中国的速度在加快。A6L引进中国比德国晚一年，而A4L在德国开发时，中国市场也同时被考虑，包括Q5，进口与国产的步调很接近。

　　这一切的背后是奥迪确实从中国市场得到了丰厚的回报。最让史博科感到高兴的不仅仅是市场份额，这位在奥迪负责财务和组织的董事强调，正因为包括中国市场的出色表现，奥迪全球去年每个季度都能够盈利。“这为我们赢得空间，而这种空间正是我们的竞争对手所失去的。”他说。

　　相比奥迪去年19.28亿欧元的税前利润，宝马的这一数字是4.13亿欧元。这让奥迪有足够底气去做一些自己想做的事情。史博科强调，奥迪要继续扩大在中国的增长势头，这主要通过拓展产能、经销商网络和产品种类来实现。

　　事实上，奥迪已在科技日上展示了其在高效模块领域的许多最新技术，这些超前的方案已经在按照德国人的个性按部就班地推进。

　　张晓军说，奥迪这几年把技术引入中国的速度在加快，大量的国外新车型也会很快引进到中国，这极大地丰富了奥迪品牌的形象。但唐迈认为这还不够。他说，“我们到2020年之前肯定要把中国的产品系列达到和世界产品系列统一。”

　　比如说，“德国有什么产品，中国市场就应该有什么产品。”但是，按照中国市场近几年“计划没有变化快”的惯例，奥迪的这个计划或许也将不得不加速实现。