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PSA欲在华寻求激变 丰富神龙产品牵手长安

[我来说两句] [字号:  ]
2010年04月15日16:33
来源:《中国商人·汽车人》杂志 作者:裴达军

   来华时间跨度长达25载,PSA如今仍然是个小角色。今年35万辆的销量和2016年8%的市场目标,显然需要法国人拿出更好的办法:如果真的联手长安,PSA或将在中国开辟全新的局面,但机会和时光流失太多,PSA会有怎样的命运?

  如果没有中途生变,也许今天的PSA已经再寻伙伴牵手哈飞了。

风雨25载,PSA在中国市场起起伏伏一直寻求突破,但时至今日,法系车在中国市场,仍旧落在日、德、美、韩系后面,尽管来华时间跨度长达25年,但PSA和其他跨国公司相比一直是个小角色,即使在2009年加大新车推出力度,但PSA在短期内没能改变在中国市场作为其他跨国巨头陪衬的地位。

  围绕与东风合资的神龙公司,PSA两大品牌标致雪铁龙在度过漫长而又乏效的探索期后,终于开始在中国市场加大马力。

  2009年,PSA与东风的合资企业神龙公司在中国市场销售了仅仅27万辆汽车,不及一些品牌的单个车型,这是合资双方怎么都无法满意的。尤其是在中国市场大爆发、增长高达50%的红火车市中,除了意大利的菲亚特调整待发等极少数外,其他跨国公司与它们的合作伙伴均取得了辉煌的销量,即使刚刚渡过难关的通用,如果将柳州的五菱算在内的话,销量达到惊人的187万辆,大众达到140万辆,日、韩车系中的丰田本田日产现代起亚集团也是高歌猛进??

  2009年,PSA也明显地加大了中国市场步伐,有意思的是,在2009年这个年份,产品推出乏力的标致雪铁龙,一下子似乎从过去的睡梦中惊醒,将中高级车标致408和C5拿到了中国市场。对PSA来说,这可是空前的力度。人们意识到,PSA以高姿态开始重新争夺中国市场。

  法国人显然不会甘居人后的,它们为2010年制定了35万辆的目标。两款新车C5和408要达到10万辆,并筹划在明年一季度将标致508引入中国,并计划了长远目标:将2009年在华仅3.5%的市场份额,到2016年提高到8%。

  显然,对于长期不见起色仅维持在4%以下份额的PSA来说,这个目标是巨大的。PSA寻求另外一个合作伙伴的目的,意在改变在中国市场长期落后他人的境况。从2007年起,法国人就与哈飞汽车进行了谈判,最后搁浅,哈飞2009年并入长安,PSA随即转向,准备与长安合资。做大做强的长安汽车,不会仅限于与福特铃木的合资上,也需要新的合资对象,法国媒体前不久就透露,PSA准备重新考虑这个议题,拟在2010年结束谈判。

  如果真的联手长安,PSA或将在中国开辟全新的局面,但机会和时光流失太多,PSA会有怎样的命运?

  从中高级突破

  汽车界没人再愿意提及PSA 1985年来中国在广州生产汽车的那段失败经历,中国人也非常清楚PSA在中国由来已久的弊端。PSA作为欧洲第二、全球前六的汽车公司,在中国有过让人艳羡的独舞时代,有过先人一步的家轿市场,但时至今日,标致有少得可怜的产品,雪铁龙有难以提高的市场困局。

  在将408纳入中国之前,东风标致只有307和207两个产品支撑市场,即便这样,207还是在停产了的206的基础上改进而来,远没有307的市场认知度。可以说,整个东风标致基本上靠2004年上市的307来支撑,直到4年后的2008年2月,两厢307也在很多两厢车风风火火之后珊珊来迟。

  2009年,神龙汽车销量是27万辆,相比2008年来说有了52%的增长。两大品牌东风雪铁龙和东风标致单月总共最高销量超过了3万辆,其中旗下两大品牌东风雪铁龙和东风标致,分别销售了15.99万辆和11.02万辆。即便这样,也是PSA在中国25年来取得的最好成绩。

  如果加上在2009财年上市的C5和408,PSA在中国市场产品其实已经不算太少,尤其是雪铁龙品牌产品逐渐丰富,涵盖了各个细分市场,C2、新爱丽舍(两厢和三厢)、世嘉(两厢和三厢)、毕加索凯旋,分别散布在A0、A和B级细分市场,但这些产品加起来仅16万辆,如果没有改款的爱丽舍支撑,东风雪铁龙的销量会低很多。

  凯旋的近乎失败,是东风雪铁龙最为难堪的一件事。这款当初定位为冲击中高级车市的一款非常有竞争力的车型,在中国遭遇了水土不服。因此,东风雪铁龙冀望C5能在中高级市场有所斩获。其实,在世嘉上市前,东风雪铁龙在10~14万元这个家轿最为火爆的区间长期缺乏产品,毕加索作为个性车难以承担过高的市场目标,东风雪铁龙的产品结构脚重头轻,可以说C5则是承担了平衡的任务。

  至于东风标致,显而易见的原因是产品太少。2009年,标致在全球销量达到184.2万辆,在中国却只有11万辆,市场份额只有可怜的1.3%。靠307东风标致支撑了6年,206的寿命太短,替代者207难堪重负,没有产品,东风标致很难和其他合资企业直面对抗,难有作为。

  同雪铁龙一样,在这个关键时候,标致的408终于投放中国市场,同样瞄准产品拥挤的中高级市场。这样来说,标致雪铁龙的品牌影响力会提升,但正如此前PSA的产品一样,在打造品牌上,PSA必须突破难符众人口味的弊端,法国车在中国有口碑没市场这个怪圈由来已久,这是神龙和PSA长期没有解决的问题。

  针对现状,PSA和神龙在品牌建设上开始大展拳脚,从408和C5开始,法国人卷土重来,同时提高中国市场今年的目标至35万辆,更为这两款车定下了10万辆的任务。

  PSA在华现有产品结构还是集中在7~20万区间,在小型车市场,C2和207、爱丽舍两厢都难成明星车型,高端又没有产品。因此,分析人士认为,PSA最终会把SUV标致3008、微型车雪铁龙C1和标致108等产品拿到中国。按照法国人的习惯很难保证快速,但至少在那时,PSA将是一个在中国产品丰富的跨国公司。

  牵手长安猜想

  PSA总裁斯特雷夫很早在公布集团2010至2015年远景规划的时候,就曾提出,在2007至2010年,在欧洲市场推出29款新车,出向中国市场推出12款车型,并在当时明确表示,和哈飞的合作在商谈之中,但事与愿违。尽管同哈飞难成姻缘,但PSA在中国想再寻合资伙伴的想法却是众人皆知。

  神龙汽车的业绩虽然东风和PSA对外界一致的口吻是很满意的,但是,在外界看来,尽管神龙第二工厂在2009年投产,但是长期以来无论东风还是PSA,对于双方的合作成绩是不满意的。

  许多人过去猜测,第二工厂投产,可能释放出了一个信号:PSA不会再寻其他合作伙伴。

  2006年在武汉工厂凯旋下线仪式上,当时的PSA总裁佛尔兹强调:“我们在中国市场不会再有第二个合作伙伴。”但此后的2007年,就传出PSA与哈飞合资谈判的消息,虽然后面几经周折,东风收购哈飞当时都快成为既成事实,PSA最终抱憾没能达成,但2009年长安收购中航汽车纳哈飞于大长安之后,PSA和长安寻求合资合作的消息又传出来。

  尽管有人质疑,有人确信,但从长安汽车的发展趋势和对外界的表态来看有这个可能。如果再联系神龙公司的发展历史,那么佛尔兹坚定的态度,也许挡不住时局的变化。

  广州标致失败后,由雪铁龙与东风汽车于1992年合资组建神龙公司,当时产能为15万辆,生产富康轿车。但真正生产直到1997年,到2001年中国车市已经爆发的时候,神龙汽车才有5万辆的销量,直到2005年,才有5款车型,产能也才在10万辆台阶上。2002年,东风和PSA签署了扩大合资合作的协议,双方增资,建立武汉和襄樊两个生产基地,确定307投产时间,计划在3年内实现15万辆销量并向30万辆迈进。按照2002年的计划到如今已经8年过去了,PSA在中国的销量没有突破30万辆,即使今年产品大投放后的首年,PSA才定下了35万辆的目标。

  这个进度相比其他跨国公司是很慢的,可能对于习惯了慢进度的神龙来说,已经是很快了。但是,作为PSA在中国5年后翻倍达到8%份额的远景目标,显然仅靠神龙公司压力是很大的。因此,牵手长安,在很多人看来,不光是很正常的事,而且可能也是PSA在中国开辟一个新局面的最好办法。

  至于长安,这种可能性外界的分析是有道理的。长安汽车近年来对于集团的地位和规模非常重视,并购哈飞后,在规模上甚至一度超过东风,但合资方面长安福特马自达长安铃木虽然战绩近年来不错,但是相比其他一些主流合资公司,无论在销量、利润还是地位上,差距很大,长安规模过多地是靠微车支撑比例,自主轿车虽然成长非常迅速,但目前还难以在集团整体上有非常大的贡献,因此,长安寻求其他合资途径可能性极大。

  但时机仍是人们的疑问。在如今几乎所有跨国公司已经在中国形成稳定合资体系的当下,PSA放弃一个伙伴的承诺再寻他人,市场机会究竟有多大?如果联手长安,人们期待的是法系车改变在中国的以往局面,做到既有口碑也有市场。

  法系车魅力待放?

  PSA的高层在发布计划时,经常会很有意思地提到各个市场的特点,比如前总裁佛尔兹会说,他们在欧洲会推出多少“风格迥异”的车,而当提到中国市场计划时,他会很知趣地将“风格迥异”去掉。

  这倒不是说在中国上市的法系车就不是很有个性的车,这是因为,在多年的合资交往和对中国市场的了解过程中,法国人深深地知道,法国车之所以在中国比不上日系德系车,一个特点就是太有风格。法国车深得一些中国消费者的喜欢,但是难以俘获绝大多数消费者的心。

  谈到这点,法国车执着的设计风格应该值得我们尊重。但是,汽车是商业是产品,如果要想在一个市场有所作为,就必须满足当地消费者的需要。在这点上,PSA无疑是最大的失败者。

  所谓的“本土化”,PSA和神龙从上世纪90年代合资起,就听惯了人们的说教,到后来都是指责,从最早“没屁股”的富康不受宠,到后来个性十足的毕加索难入中国消费者法眼,法国人感慨了20多年——中国人究竟需要什么样的车?

  即使到了2006年凯旋下线,法国人还是犯着同样的错。如果销量不佳可以归结为不懂市场,网络不够密集,价格高或者维修配件高,但当这些都不再是主要因素时,法系车确实应该从设计之初,就该切实考虑中国人的需求了。无论是雪铁龙的换标,还是408、C5的上市策略,PSA在着实改变,只是时间有点晚。

 

(责任编辑:王慧芳)

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