苏晖：车企应对新能源汽车营销的12点建议

    由搜狐汽车、搜狐绿色共同举办的“绿色竞争力”营销讲堂之新能源篇于6月8日在搜狐公司大演播室举行。

    全国清洁汽车行动协调领导小组专家组组长、国家科技部 863 计划节能与新能源汽车重大项目监理咨询专家组组长王秉刚，中国汽车流通协会有形市场分会会长、原北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖，日产中国投资有限公司公关总监沈莉和比亚迪汽车销售有限公司公关一部经理徐安齐聚搜狐，就新能源汽车补贴政策出台的影响、新能源汽车在中国的发展前景以及车企应对中国新能源汽车消费市场的营销攻略做了深入探讨，并与现场20多家主流财经媒体的记者进行了互动讨论。

　　大家好，非常感谢搜狐能够高度重视汽车营销，因为我参加的营销会不少，像搜狐这么关注新能源，又关注营销，我非常感谢。同时我也非常赞赏王教授的观点，给我的题目车企如何应对新能源汽车消费的经营有什么建议，我分三个主题做汇报。

　　一个当前汽车销售市场出现一些情况，给大家做一个简单介绍。第二个新能源汽车现在面临的形势，根据我了解的情况。第三，为新能源汽车营销提供点建议供大家参考。

　　应该说当今汽车行业新能源汽车已经成为社会各界关注的热点话题，当然新能源汽车消费也很快会成为时髦的话题。这个话题现在已经变成比较热了，比较时髦了。为此我想汇报一点情况供大家参考。一个是目前汽车市场基本情况，应该说5月份的数据已经出来了，产量和销量有所放缓，这并不重要，因为去年太高了，整个平均下来同比还仍然高于20%的增长速度，20%的速度在1600万辆基础上已经相当不错了，但是毕竟出现一些状况非常值得关注。根据我的调查，全国几个大城市，和一部分主流的4S店，包括一些代理商发行的情况。我觉得从目前宏观政策，宏观经济和政策支持，和市场环境，舆论环境，与2009年有很大差距，去年应该大部分是刺激性的，是鼓励性的，拉动性的。今年影响性的比较多，或者调控性的比较多。像车船使用税的调整，我理解不知道王教授对不对，税往上调就是调控，往下调就是刺激，出台本身带有调控性，这样的政策太多了，形成了今年这种销售在5月份开始下滑，而且6月份今天已经8号了，从全国了解情况并不好，比5月份还要弱，这个市场呈现特殊的现象。中国有一个规律，缝双必弱，缝单必强。03年、05年、07年、09年非常好，缝双年一定得弱，我百思不得一解，我请教专家的时候，因为当年政府就要出政策，像09年出了很多政策，政策一刺激市场好了，然后政府有调控然后又弱。

    我举一个简单的特殊的例子，北京市5月份汽车市场绝大部分人说不好，绝大多数经销商感觉不好，包括汽车制造商，我不知道比亚迪领导在这儿，对5月份京城车市不看好，而且亚市著名的汽车厂从来没有像今天出现人气开始减弱，产量开始下滑。5月份北京的销量已经出来了71666，我搞了一个调查为什么好？第一个就是舆论影响，因为一些专家学者建议北京交通赌用收拥堵费的办法，这样的舆论刺激相当一部分消费者赶紧买车，尤其今年限行，我估计2010年还会限行，刺激很多用车已经离不开汽车生活，离不开汽车工作的人买第二辆车，这也是为什么第二辆车为什么这么好。再一个SUV超高速增长，超过110%增长速度，大大高于全国20%增长速度。

    昨天在搜狐听一个报告，中国汽车贸易中心的市场部经理徐迪给我报告，豪华车1—5月份增长了百分之几百，大型SUV车增长200%，进口的3.0L以上。这个跟国家倡导新能源，绿色出行，我觉得有点应该在座的专家和媒体调查为什么会出现这种情况，为什么SUV出现超高的影响，我觉得有两个非常主要的原因。一个是大家用惯了轿车，要体验一下SUV这款车，毕竟底盘比较高，比较舒适，视野比较好，另外就是年轻的女性绝大部分考虑，尤其带小孩的这样的女性一定要买SUV车，为什么？她觉得安全，也比较方便，也经常出行。大大刺激了SUV，大家知道上汽大众途观，还有CRV，都是SUV型的车，真正加价的还是SUV的车，还有外地进京人员大量购车，5月份。第四，由于房市房价太高，尤其北京房地产商挺不住房地产价格，形成了暂不买房，先买车，消费者观点在调整计划。我觉得这符合实际，也非常好。第五个，今年2010年出生高峰，凡是我了解有出生的家庭一定要买第二辆车，一定要买SUV，大家都预感它不好，它销售非常好。还有著名的经销商买一赠一，说明它的竞争非常好，再一个像成都，不知道影响购买汽车重要因素，银行悄悄把利率调整到30%，前两天发布信息大概调整到40%，意图非常明显，用高利率来调控信贷消费，来减弱汽车消费的进程，还是比较活跃的，但是遗憾的是成都率先全国这个月开始，5月开始，搞了一个零率促销大战，就是一种新的促销方式，或者是一种新的营销方式。据说效果非常好，但是跟银行调高30%利率恰恰相反，也反映出消费者一种消费心态，我想简单介绍一点情况供大家参考，现在车市从大的政策环境，仅有这么一个新能源汽车，国家发布了一个补贴的政策是带有刺激性的，是一个利好的消息，其他政策都带有调控性的，包括市场环境，包括舆论环境，都不太利于促进汽车销售，不太利于汽车消费。

　　第二，关于新能源面临的形势，我认为汽车市场有决定性四大环境，一大环境是政策环境，像09年一个1.6L以下排量汽车优惠50%购置税，一下把中国2015年车市推向世界产销大国。第二舆论环境，或者叫社会环境，舆论大，关注度比较高，这个环境好坏直接影响到消费者心态，比如广州和成都率先在全国，广州讨论了一年，成都讨论半年，既限行又限量，广泛的争取民意，其结果是在2010年3、4、5月份广州市民和成都市民大量恐慌性购车，然后6月份车市实行零率这样的刺激政策。对新能源各个地方纷纷设充电站，市场环境已经具备了，再一个消费者环境，消费者受以上几个环境影响考虑买车。媒体应该关注四大环境，应该更好的来宣传，来刺激，广大消费者来关注新能源汽车消费。

　　目前中国大概有数十家企业提出做新能源汽车，甚至一些生产农用车的专用车的企业也提出新能源汽车计划，我觉得这是一种赶时髦行为，因为新能源汽车，刚才我赞成王教授讲的两年的准备期，比如现在建了27个充电站，但是我老是问，谁的车会卖给咱？包括比亚迪，据说报道今年只能提供一千台车，不过目前政策下台说要扩大产量，这个非常好。光有这个议论太多，本身新能源汽车，电动车我认为它处于一种朦胧状态，大家根本不着底。我对于传统汽车了解得非常多，懂得也非常多，但是对电动车，新能源车了解得少之又少，大家了解北京汽车展最耀眼恐怕是新能源汽车，而且新能源汽车表现形式一般都是概念性的车，我建议汽车厂家再推出新能源车，不要跟同等的传统车造成一样，会让消费者失望，一定要新能源跟传统车从外形上有一点区别。据说补贴新能源汽车在售乘用车有两款，一款是比亚迪，还一款众泰的。网上看了搜狐报道15款面临新车推荐新能源汽车享受补贴的，十几款车都出不来，至少现在拿出来还没有让你参与补贴。其中有几款是轻动力的，我想这时间更长了，只能当样车，当概念车，真正拿到市场上去恐怕还得五六年以后不一定拿得出来。

　　第三，五个城市试点办法开始，很难在短时间内出成果，或者出经验，或者出相应的舆论，我觉得很难。我建议应该把北京加进去，北京年销70万台新车，北京政府机关也多，我呼吁应该把北京加进去，当然国家考虑没有把北京列进去有一定它的道理，但是我建议把北京考虑进去，北京政府机关最多，北京应该率先推动新能源汽车试点。

　　这是目前市场形式，关于新能源汽车市场营销，我提几点意见，不一定对，根据我了解的情况，总体的方针应该借鉴当前加价汽车饥饿疗法，我赞成王教授的观点，不宜快速推出，我建议比亚迪能不能后发，因为新能源汽车风险非常大，效率也不了解，多少有点像父母包办婚姻，现在是自由恋爱，喜欢不喜欢取决于你，现在多少有点包办婚姻。大家对新能源汽车不了解，也不懂，怎么谈上关注和热爱，再到出手买，再到自己主动使用，我觉得这个非常难。一度营造这么一种气氛，让购买和使用新能源汽车的消费者羡慕，我觉得这个市场才有可能进入家庭，逐渐私人消费了。

　　一个市场有可能出现，比如说大起大落，应该防止这种状态的出现，我觉得目前新能源汽车，包括电动车宣传的热度太高，刚才王教授说两年准备，把胃口调这么高，忽然一下凉下来，这个市场无论如何不好。再一个过冷之后必然趋暖，我看深圳汽车对这么评价，一哄二起三下来四稳。

　　第二市场挑战，有五个方面，了解传统汽车的人多，了解新能源车的人少之又少，凤毛麟角，我是纯外行真不了解。第二懂传统汽车技术的人多，懂新能源汽车技术的人极少，不知道将来比亚迪营销人员懂不懂新能源汽车技术，怎么跟消费者接受，否则说不清消费者就没有购买欲望。第三过去是有钱人买车，经过09年国家政策鼓励私人汽车消费，现在是普通人在买车。传统汽车安全性、售后服务都比较高，电动车恐怕现在很难做到这一点，必须有整个社会国家的力量。因此消费者买的是品牌，买的是名牌，买的是品质，买的是服务，由此电动车一定要一炮打响，千万不能打哑炮，更不能打完以后又缩回去了。第四，能不能算清分析帐，传统汽车和新能源优势和特点在什么地方？毕竟有它的优势，它的特点是传统汽车无法比拟的。第四，消费配套，要有一定的消费便捷的配套。

　　第三，国家进一步扩大城市试点，以点代面及大家知道榜样力量是无穷的，由于网络高速发展，榜样非常大，尽快出试点，尽快出一些宣传舆论。

　　第四，国家有13亿人，从6.07亿城市人口，3.8亿网民出发，充分利用这样的资源。

　　第五，国家和汽车行业制造商高度重视新能源汽车个体人员的培养，这是当前新能源汽车第一位应该做的，技术上有很大的长进，样车也做出来了，批量生产也开始了，各种实验都具备条件，最重要培养个体人员，比如销售人员，比如营销人员，比如销售的人才，服务的人才，售后的人才，网络的人才，从这入手，从扩大市场打基础。如果我们车造出来了，我们营销人员不懂，或者不了解，或者不专业，那会给消费者造成很多不必要的误解。

　　第六，优先考虑政府机关部门、优先考虑新能源车，特别是政府机关用车。我呼吁北京政府机关应该先带头，这样才有可能使新能源车有市场，政府机关不用，消费者先用，消费者是什么心态，无论如何也说不过去。现在目前全国有374个县级市，1642个线，38290个乡镇，多大的市场潜力，如果这些乡县镇率先购买新能源，使用新能源车，对国家环保，对于国家政策支持是非常大的支持，最有说服力。

　　第七，建议研究开发特点极其鲜明特色车，满足青年群体追新求异的形态。小批量，多品种完全可以形成较大的社会规模，这是我们最值得自豪最大的市场，我不赞成现在新能源汽车，或者说电动车搞成大批量，搞成小批量便于总结经验，便于调整，也便于适应各种消费者需求。比如说像北京这次车展拿出那么多新能源车的概念车，如果F3原来是传统的外形，新能源还是这个外形，我觉得消费者感兴趣会大打折扣。这是我的分析。

　　第八，建议国家重点考虑支持政策，厂商联手研究开发推广，客户在有条件城市地区大力开展以租代售的方式，既活跃了当前市场营销，同时又扩大，又丰富了营销模式，先恋爱后结婚，促进新能源汽车的交配。这是国外，欧洲已经非常发达了，以租代售情况的，我觉得电动车完全具备这种条件，先让它恋爱然后再结婚。

　　第九，女性购车，女性每年以30%速度在高速发展，现在越来越成为购车和用车的群体之一，女性自身条件和观点，比较谨慎，比较注意安全，没有男性一种体验高速驾车，勇猛驾车那种状态，更稳，我觉得应该加大新能源车在女性群体中的推广，充分考虑生产带有鲜明特色的昆车，一定会取得很好的市场。

　　第十，开发重点目标客户群体，设定专业部门，如国家大的项目工程，国家重点基建项目，旅游项目，公关配套项目，他们更有条件建立起完整规范的服务配套设施。为什么新能源汽车在公交系统推广的原因，并且有较高的环保标准，利于新能源汽车的推广。现在交给消费者，消费者由于自身的原因，对新车不了解，一旦有故障，有毛病就说新能源汽车不行，这个舆论过多了，对整个市场，不仅对新能源汽车，而且对传统汽车市场产生很大的影响。

　　第十一，建议大城市、重点小区推广新能源汽车，建成一批示范一批，比如北京最近要在东五环机场路一侧建设北京最大的住宅小区，相当于四个天通苑这么大，像这样的小区共同设施配套非常重要，能不能在这样的小区北京筛先在这里面应用新能源汽车，或者电动汽车，做示范小区，不光是建筑示范。房地产发展已经够大，影响也够大，汽车为国家做这么大市场，三大市场股市又不好，纬度车市这么稳定，这么贡献，我觉得国家应该重视。

　　第十二，建议营销后发人，不妨先看看。总之中国汽车厂商处于快速发展状态，汽车营销在竞争压力上，肯定从国际性角度出发发展，有可能创出新的营销模式，新的能源汽车必将以新的形式迎接挑战，取得真正的较大的发展，不排除领先世界水平，包括汽车营销。观点不对，供大家讨论，谢谢各位。