跨国公司将较量触及到消费者心理层面

　　一些单纯倡导改变生活的概念会渐失吸引力，而那些伸出来能触摸到心理的、富有人情味儿的诉求和方式，可以帮助汽车营销走上另一个高度

　　看起来，跨国汽车公司正进一步用行动把在中国的较量触及到消费者心理层面。

　　2010年5月7日，借着品牌活动日，福特中国总裁兼CEO葛致诺在江苏昆山向前来参加福特安全驾驶训练营开营仪式的媒体详细解读新口号“感受非凡”。

　　在此之前的5年中，这家经过金融危机的历练愈发显现出生命力的汽车制造商一直在中国提倡“活得精彩”，显然，后者强调生活呈现出的形式，前者则开始关注消费者内心的变化。

　　葛致诺希望能从口号改变之日起，邀请更多消费者参与到对产品和对品牌文化的体验和感受中来，“注意，不再是告诉，而是体验和感受。”

　　改变的征兆在4月末的的北京汽车大展上就已经显现出来，当时设置福特展台中央大屏幕的主题已悄然从之前的“Make everyday exciting”换成了“Feel the difference”，而17个互动环节使其成为W2馆甚至整个车展最“招人”的展台之一。

　　福特并不是惟一做出改变的汽车制造商，在4月的早些时候，一直强调“纯粹驾驶乐趣”的宝马也正式对外公布自己的新口号“BMW之悦”，除了广告中增加了更多中国元素外，这个高端品牌希望传达“悦来自于心”的理念来与消费者建立更紧密的情感联系。

　　事实上，如果单纯是口号的改变或是提出互动体验这样的想法，的确不足为奇，因为即便是许多自主品牌，也有不少体验式营销的高手，但与那些更多强调汽车产品本身的体验不同，福特和宝马开始把重点放在了包括产品在内的整个品牌文化的体验和感受上来。

　　这就使得调整绝不仅仅是简单的旧符换新桃的游戏。要知道，如果一个品牌的诉求在消费者内心起到正向积极的心理反应和认同，品牌忠诚度这件事儿似乎就变得简单了。

　　在经历了更多“汽车产品给生活本身能带来怎样改变的”诉求之后，一些汽车制造商开始沉淀自己并向消费者的内心探求，现在，不论是福特还是宝马，都在用行动为其诉求的改变做注脚。

　　从5月7日开始，福特开始利用满载产品、技术以及文化互动体验内容的大篷车，希望通过巡游等方式让全国51个城市的消费者感受到福特品牌的“非凡”之处，“BMW之悦”也在把关于“悦”的内心感受向更多的人传达。

　　《汽车商业评论》记者在5月中旬参加了一次BMW之悦的品牌培训活动，在2个多小时的活动中，宝马培训师和20多位参与者一起分享了宝马的成长历程、分享每个人心中的梦想、为宝马公益项目建言、为BMW之悦制作影视广告并分组讨论制作BMW之悦的海报，还用毛笔写下属于自己的“悦”字并将之带回了家。

　　这样令人快乐的活动，不仅让“悦”字变得可触可感，还让参与者准确把握住BMW之悦的诉求内核。

　　越来越多的跨国汽车公司明白在中国的成功是当务之急，除了要关注业务网络的扩张以及短期机会，还有中国消费者正在经历的巨大变化——尽管有不少人依旧只对价格敏感，但另一部分对产品背后附加的价值和文化认同感的要求也在迅速成长。

　　要想在这样一个成长中的具有战略意义的市场长期跑赢，似乎没有比运用对消费者的洞察和细分以及通过产品和品牌的情感联系来保证市场营销优势更正确的路径。

　　福特和宝马这样的成熟制造商已经在多年的实践中洞悉这种趋势，他们显然明白，一些单纯倡导改变生活的概念会渐失吸引力，而那些伸出来能触摸到心理的、富有人情味儿的诉求和方式，可以帮助他们走上另一个高度。