汽车换标一场营销秀?借“换标”大搞营销

　　专家认为：换“心”比换“标”更重要

　　继5月7日标致品牌进行发展史上的第十次换标行动后，上周，一则关于“起亚将在全球范围内更换品牌标识”的消息也在业内传得沸沸扬扬。

　　近年来，车企的换标行动似乎有愈演愈热之势。2006年和2007年，包括长安、吉利、长城、海马、江淮在内的5家自主品牌，掀起了一轮轰轰烈烈的换标热潮。2007年，菲亚特全球换标。2008年，华泰现代弃现代的“H”标，换上了代表自主的“U”标，众泰汽车也发布了全新标识。2009年，雪铁龙全球换标。

　　我们看到，伴随各车企换标行动的是新产品上市、新战略发布和对新品牌形象的定位。而换标行动也成为了一场车企演绎新形象，展示新方向，传播新理念的营销盛事。对车企而言，因为更换车标提升销量的可能甚小，他们更看重的是，通过换标提升品牌的认知度。

　　借“换标”车企大搞营销

　　自主品牌出世之初形成的“低端、技术含量低”的形象无疑是它们提升国内市场份额，进军国际市场的一大障碍。这也引发了吉利、长城、长安、海马、江淮在2006年和2007年的换标热潮。虽然各个车企对外宣称的换标背景和目的并不相同，但总的来说，都是期望能通过换标坚持自主研发的决心，提升品牌形象，为自身的发展铲平障碍。

　　2008年，众泰汽车褪掉了合资的“H”标，换上自主“U”标，“对于华泰来说，抛弃使用多年的原有标志，更换成很多消费者不熟悉的新标志，这种阵痛是所有坚持自主品牌振兴之路的车企所必须承受的。在更换车标的初期，确实受到了消费者的质疑。但华泰汽车对于自主研发的坚持以及配套服务和网络的提升最终得到了认可。”索尔华泰副总经理冯健表示。

　　据了解，经过一年多对品牌形象的推进，对网络布局的扩张和下探，2009年圣达菲的销量在SUV细分市场排到了全国的第六位。消费者也逐渐接受了华泰的新标志和新形象。

　　推新品放大“换标”意义

　　2009年，在雪铁龙全球换标之际，东风雪铁龙总经理穆懿夫表示，“换标只是一个形式，而提升品牌形象比较重要的措施主要还是产品的导入。”

　　在换标的同时，世嘉三厢全球首发，同年年底，C5的上市也打破了雪铁龙在国内B级车市场的空白局面。由于早期的富康与爱丽舍给人的低端与老旧印象，新产品的发布，无疑是东风雪铁龙重塑品牌形象的实体化诠释。东风雪铁龙公关分部主任张洪汉表示，全球换标无疑为东风雪铁龙提供了回归品牌高端价值的良机。

　　而如今起亚酝酿换标的背景与举措，与雪铁龙颇为相似。在SOUL上市时，东风悦达起亚曾高调宣布，将在2010年全力提升品牌影响力，而最近传出的换标消息无疑就是一个佐证。

　　业内人士认为，新产品的上市、新理念的发布以及网络布局和服务品质的提升，是对“新标识”的具体诠释。而越是注重理念与实际搭配的车企，其换标的意义也将得到更好的传播与认可。

　　换“心”比换“标”更重要

　　资深汽车分析师向寒松认为，车企“换标”不外有三个目的，提升品牌形象，满足消费需求以及彰显全新理念。纵观各大车企发展史，大多都有换标经历。相对弱势品牌来说，换标将吸引更多关注，对提升品牌影响力大有帮助。但对于消费者来说，产品品质才是他们最看重的。因此对于车企来说，换“心”比换标更重要。

　　对于车企换标，消费者的反应如何呢？记者随机进行了采访。消费者刘先生说，“我在选车的时候会比较看重品牌形象，对于车商的换标也会关注，对于好的理念也会很认可，但换标对于我的影响不会太大，产品本身的品质能更好的代表一个品牌。”

　　消费者王先生也表示，“我并不清楚有哪些车企在换标或已经换了标。这些不是我关注的重点。举例来说，我对自主品牌看法的改观，是因为近两年自主品牌推出的不少车型确实在品质上有了大幅提升，性价比比较高。但是对于他们是否换过标，我确实不清楚。”