吉利：产品价值为本 开创自主品牌力时代

　　案例综述

　　作为一款“零认知度、零影响力”的自主品牌新车，帝豪EC7从市场出发，以消费者需求为导向，进行产品价值创新，探索自主品牌的品牌突破之路。通过升级产品功能价值，帝豪EC7成功塑造国际品质的差异化价值优势，获得了业界及消费者的认可，平均月销量超过5000辆，5、6月销量更是达到6000辆，实现了销售和品牌建设双丰收。不仅在竞争激烈的中级车市占有一席之地，也成为自主车企突破品牌瓶颈的成功之作。

帝豪EC7系

　　一、案例背景

　　1、 自主品牌产品价值之殇：自主品牌进入汽车行业初期，以低端车起家，产品价值主要满足初级用车所需，是低端代步车的代名词。这就造成了自主品牌被严重固化到低价低质，品牌形象难以提升，产品溢价能力差，严重影响了自主品牌的可持续发展。吉利，同样遭遇了自主品牌的产品价值之殇。自主品牌急需向上突围，各大自主品牌也已经经历过一系列尝试，但都不算成功，向上突围缺乏品牌的支撑，甚至在产品价值上也存在着不少差距，这也造成了业界对自主品牌进军中高端市场的悲观情绪。

　　2、 中级车市场竞争激烈：汽车市场竞争越来越激烈，尤其是中级车市场，竞争最为激烈，且一直是合资品牌的天下，如今，合资品牌中级车在价格上不断下探，自主品牌想要进入中级车市场，压力很大， EC7自然也要面对合资品牌的挤压。

　　3、 高端新品打造人才之困：作为一个全新的品牌，帝豪品牌及EC7的推广，处于 “零认知度、零品牌度、零影响力、零杀伤力、零美誉度”的五个“零”状态，营销推广难度大，没有成熟的营销团队，缺乏营销、企划、品牌推广等专业人才，尤其是缺乏中高端品牌运作经验的汽车专业人才。作为吉利全新品牌的打造，在营销团队，营销推广经验上来说也是挑战，譬如在如何去打造一个全新的品牌形象渠道建设等问题。在品牌打造、营销推广、渠道建设等方面只能摸着石头过河。

　　二、产品创新战略（创意策略）

　　1、 新品牌的打造，破除品牌瓶颈：为了规避消费者对吉利品牌的固有认知， 将打造一个定位于中高端的全新子品牌，从属于吉利母品牌，但与吉利品牌形成一定区隔，使用独立标识，以国际化的视野、高端品牌的营销策划推广模式、独立的营销网路建设及差异化的服务，打造新品牌新产品，以期满足目标客户的心理价值，增加产品的无形价值。

　　2、 产品价值固本培元，将产品力打造为根本竞争力：帝豪EC7研发时，吉利就已明确要打造一款具有国际品质、定位中高端的中级车产品，这款产品既具有合资品牌产品品质，具备外形、品质、安全等各项价值因子，并且保留自主品牌价格优势，性价比最大化，以产品价值开创市场新格局，树立中级车市场新标杆。在帝豪EC7系的营销推广中提出了“三个不简单，一个务实”的策略。即：“不能简单地看待定位、不能简单地看待品牌形象和产品形象的塑造、不能简单地看待营销；务实姿态，定“点穴”式价格。”

　　三、案例详细内容

　　1、 新品牌开创新格局：

　　2007年5月，吉利汽车明确提出战略转型，从造“老百姓买得起的好车”到“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”，即吉利产品要从初期的实用价值向功能价值升级，产品价值因子要不断叠加，核心竞争力也从成本优势转变为技术、品牌、品质、服务等优势。

　　2009年7月28日，吉利的中高端汽车品牌——帝豪品牌正式发布。在帝豪品牌的定位上，吉利直接赋予了其中高端的品牌形象设计，作为吉利战略转型的多品牌运营主角，承担着重塑和提升吉利品牌价值与形象的重任。

帝豪品牌标识

帝豪品牌的品牌架构

　　　其以“英雄”为品牌原型，品牌定位为“豪华、稳健、力量”，产品核心价值是“世界品质、中国智慧”，品牌主张为“开创新格局！”。目的就是要突破吉利原有印象的束缚，以崭新的姿态呈现在大众面前。帝豪品牌要开创的新格局就是要开创自主品牌，甚至是整个汽车产业的全新格局。

　　2、产品价值为破局之本：

　　帝豪EC7明确地将产品定位为“欧洲标准高性能中级轿车”，以国际化视野，按照欧洲标准设计研发，产品品质满足全世界范围内最高等级的技术标准和最严格的法规要求，加上世界一流的生产工艺及设备、全球顶级的配套供应商体系，体现出吉利造车的最新技术和最高水平。三厢产品外形稳重大气，两厢产品时尚动感，一身名牌，产品品质过硬、安全性超高、人性化配置丰富，产品的有形价值非常高。

　　3、营销确保务实有效：

　　帝豪品牌采取了独立品牌运作的方式进入市场，打造高端渠道，建立全新的品牌4S店。新营销渠道建设，吉利不仅在经销商门槛准入、建店标准、人员配置、资金要求、营销队伍等方面都提出了较高的要求。与吉利在售车型将销售渠道下沉到三四线城市不同，帝豪品牌定位高端产品，渠道建设先从全国一二级城市开始，在这些城市创建统一标准的4S店，截止7月15日，帝豪已经建设完成194家销售店，4S店为154家。在销售推广上，帝豪EC7系提出了“三个不简单，一个务实”的口号。着重提升终端形象和终端销售人员素质，并首次尝试网络营销，与阿里巴巴开展战略合作，探索网络营销的新模式。在售后服务上，帝豪EC7推广“五心”服务理念，坚持关爱在细微处，有力提升了产品的附加值。

帝豪EC7-RV

　　4、 以广告打响品牌知名度：

　　从零出发的帝豪EC7，产品知名度比较低。帝豪EC7推出一系列推广方式，提出非常契合用户群心理与产品特性的广告语—— “稳•中•致胜”，通过央视、地方卫视、广播电台、主流报纸、互联网等多种媒体形式广告投放，引起了广泛关注。并通过开展车展营销，有力提升了帝豪品牌在区域市场的知名度，同时通过多形式的公益活动，譬如西南旱灾捐水、玉树灾区祝福等活动，为帝豪品牌塑造了良好的口碑。

帝豪EC718帝豪EC718上市的公告宣传页

　　四、推广效果

　　1、 短期高增长：帝豪EC7上市不到一年，平均月销量稳定在5000辆左右，近两个月销量超过6000辆，成功晋级中级车热销车型，销量实现了短期高增长。尤其是在只有手动挡车型的情况下，而且价格一直保持稳定，车市看淡的情况下，EC7仍持续保持旺销的局势。

　　2、 品牌高价值：帝豪EC7凭借产品价值，获得了品牌价值的提升，具备了一定的产品溢价能力，向上突围取得阶段性成果。EC7的主要市场是浙江、江苏、广东、山东等沿海经济发达的省份，目前，其中以售价为8.98万元的豪华型和9.68万元的尊贵型占绝大比重，该两款车型销量占总量80%以上，而且购买人群层次比较高，不乏有社会精英，成功人士、如公务员、大学教师、企业中高层管理人员等。消费区域的升级与消费人群的变化，充分显示帝豪EC7在品牌形象上取得的重大突破。