马群威：沈阳150多家4S店更需竞争差异化

　　由中国机械工业集团有限公司和中国汽车工业国际合作总公司主办，辽宁中汽会展有限公司承办的2010年“第九届中国沈阳国际汽车工业博览会”，于2010年8月10-17日在沈阳国际展览中心（新馆）举办。本届“汽博会”较前八届相比，无论是国外和国内的参展品牌及车型都有所增多，几乎涵盖国内外各大知名汽车品牌。搜狐汽车与《辽沈晚报》联合现场采访了路安伟业副总马群威先生：

路安伟业副总马群威先生

    主持人：非常欢迎您来接受我们的采访，您能简单介绍一下在今年东风本田今年上半年销售的情况是怎么样的？

　　马群威：我们东风本田路安伟业店在辽沈地区，目前沈阳两家东风本田4S店，我们位置在沈阳汽车集散地沈阳西区北二路上，目前从今年的状况来看，上半年的状况基本上属于正常的状况下。上半年销售了724台，基本上完成了既定的销售计划和目标。

　　主持人：现在下半年预期，下半年很多人觉得车市有一些转变，有一些下滑，那么您下半年在销售指标上和上半年有没有调低一些？

　　马群威：基于现在因为今年的汽车市场和09年比多出品牌还有市场都有一定的下滑，但是东风本田这个车辆从CRV也好，思域、思铂锐在某一个区域之内有稳定的客户群，所以说针对这种情况我们下半年稍稍调高了一下销售计划，下半年准备卖800台车，全年的任务是1500台。

　　主持人：今年销售完成计划和去年相比有什么变化？

　　马群威：按照常理来讲，去年因为有一些惠民政策包括国家出台相关的政策，对汽车销售情况给予了一定的促进作用，主要针对于1.6或者1.6以下小排量汽车，它的刺激作用比较明显。我们小排量的汽车是思域的1.8排量，受这个政策的影响不大，今年我们的销量是在去年的基础上有一个小幅提升。

　　主持人：去年的政策对于您来说没有特别大的影响？

　　马群威：没有。

　　主持人：您觉得今年下半年中国车市整体走势的看法您是什么样的态度？

　　马群威：我认为是这样的，汽车去年因为相关政策的出台不是说比较正常的运营状态，当然我们在去年已经完成了世界产销量第一早就应该完成的目标，中国已经达到这个级别。但是从今年相关的产业政策调整包括市场购买力来看，我想下半年汽车市场会有一些振荡和波动，我觉得就是说长期的趋势肯定还是要有一定的上升趋势，但是去年相关收入没有可比性。我觉得市场上在下半年尤其是8月份或者年底会有一定压力，因为库存的量，厂家的发车都会比较多。

　　主持人：目前库存压力你感觉到了吗？

　　马群威：我这边还好，因为东风本田现在旗下这三款车CRV一直在热销，目前资源还是比较紧张的状态。思域在1.8这个级别里面份额一直也是最大的，这个也没有问题。思铂锐今年厂家调整了产量计划，已经给经销商供货方面的压力减轻了很多，所以说我们现在基本上还是可以的。

　　主持人：比如您这边一个正常的库存和销售情况，库存和销售的指标是按照什么来衡量的？

　　马群威：我们一般衡量库存度就是按照库存比，就是说我们一般是低于1.0或者是有一些车型在比如思铂锐在3以下，这样计算出来库存比达到一个基本的水平线我们认为就是安全的。

　　主持人：比如库存是一百台，月销量是一百这样的比值是吗？您目前这边？

　　马群威：目前CRV的库存量肯定要低于1，思域接近1，思铂锐稍微高一点。

　　主持人：整体上就是1左右，1是正常的？

　　马群威：对，1：1，我进多少销售多少。

　　主持人：现在很多二手车业务经销商普遍看好，您这边公司这边二手车业务开展的情况能不能给我们介绍一下？

　　马群威：因为上半年东风本田在2010年年初的时候就推出了相关二手车置换的这项业务，那么这些业务比如说四两拨千斤、置换有礼这些活动，针对思铂锐还有CRV还有思域做了调整，中国二手车置换业务的确对我们的新车销量有一定的促进作用，保证了过往客户对我们品牌的忠诚度。从上半年运营的情况来看，置换效果还不错的，总共置换车辆能够达到10%左右。

　　主持人：在未来其它业务拓展方面有没有什么规划？

　　马群威：因为现在目前汽车4S店发展到今天，功能和它所体现的价值基本被人所了解，所谓四位一体5S、6S也好，从我们这边要做一些延伸的服务，今后主要新路安的原则，秉承一个原则为客户提供更好的售后服务，包括下半年社区的上门服务，我们要考虑开展车主相对集中的一些楼盘比如像万科、保利经过数据统计做一些上门的客户回访和简单的保养，我们会约定相关的维修站对象关的设备支持，就近为客户做一些换油或者小的车辆清洁、故障检测等等。另外对于周边没有4S店的区域我们也会把服务辐射到那里，让更多的人去感受到新路安店的相关服务。下半年我们会开展很多种车主的活动，我们的车主包括很多，包括美容的知识讲座，女性车主比较多，还有一些养生的知识讲座，刚刚上周举办了思域杯少儿模特比赛，激发车主的家庭观念整体的概念。下半年我们要做的一些活动基本上主题都是跟汽车有关，但是更加切入到车主自主的生活当中去。

　　主持人：把服务的范围更广泛了一些，就像在东北沈阳地区贷款买车的比例高吗？

　　马群威：贷款买车这个比例在逐年提高，应该讲去年各个银行都推出了信用卡分期购车业务，东风本田相继跟招行、建设银行信用卡这方面签订了相关业务，我们店除了提供金融支持以外，我们跟当地的银行比如中国银行包括建设银行包括其它一些银行都有一定的关系来往。我们力争让我们的客户有多种途径和渠道去购买我们的新车，以促进我们新车的销售。目前统计了一下，贷款车辆在新车销售比大概是15%左右，增长速度还是比较快的，而且还有逐渐上升的趋势。

　　主持人：刚才您也提到东风本田把服务范围更扩大一些做得更细致一些，比如在发达国家售后服务整个利润能占80%，国内可能这一块服务所带来的盈利可能没有那么高，您这边售后服务给您所带来的利润达到什么水平？

　　马群威：在发达国家经过多少年汽车工业的发展，另外消费能力普遍在一个比较高的水平上，那么汽车消费在他们那个区域形成了一种氛围。另外当地汽车保有量已经非常巨大，另外汽车已经成为家庭也好个人也好必备的一种工具。对于这种工具来讲，日常的维护保养乃至维修要做的事情就会很多，所以说花在这方面的占比也会很多。4S店在产值收入构成上售后服务这块在发达国家要比销售占的比例大一些。在国外可能新配件中国也是逐渐往这个方向，新配件基本利润是比较低的或者是零利润或者是负利润。现在目前基于我们的发展，尤其在沈阳地区在我们店来看，我们销售售后比例大概是6：4，目前我们销售还是占龙头的利润，售后服务是4。通过慢慢发展比如其它品牌的店，早期发展的店广州本田或者一汽大众他们现在新车销售收入和服务的比基本变成5：5或者4：6，已经达到这个程度。

　　主持人：我们看到很多媒体报道下半年汽车销量的压力可能比较大一些，很多优惠措施都非常多，下半年您这边优惠的幅度优惠的力度会加大吗？

　　马群威：任何汽车品牌做事情考虑两方面，最主要的压力来自于库存的压力。我刚才讲到今年东风本田也调整了相关的布局，我们CRV车辆也在旺销，思域在本级别区域里面也是比较大的份额，我们不会受到相关政策的影响，我们的压力相对较小。相对下半年的促销活动我们也会做，但是从体现相关价值方面我认为我们也不会单纯去从价格上优惠，可能从其它的角度从服务的角度或者从精品装饰的角度或者其它拓展会员增值服务的角度去给客户更多的实惠按照自己的节奏去做。

　　主持人：每个地区的消费者消费特征有一些差异，南方北方也是，沈阳的消费者有哪些特征和其它地方相比？

　　马群威：沈阳这个城市首先北方人，以前我们讲做汽车有一段时间了，我们以前讲北方人贪大求全，也是国人买车的通病。现在逐步汽车发展了以后，传统的车辆在往个性化车辆发展。个性化车辆发展，有些人南方喜欢跑车或者个性化的车型，东本首当其冲SUV，东北人喜欢强悍看起来比较有力量的车型，无论男士还是女士性格当中透露着豪放的元素。东北消费者群体性格比较豪放，客户满足度比较低，可以看出来各个厂家在客户满意度调查里面，东北满意度基本是最高的。东北人不拘小节，客户对于我们来讲也比较宽容，所以他满意度是比较高的。但是并不是说客户满足感低就把我们的服务缩水了，相应的我们也会用我们比较直接的比较实在的服务去满足客户比较基本的需求。

　　主持人：沈阳地区4S店的数量应该很多吧？

　　马群威：沈阳各4S店都加起来大概有150多家。

　　主持人：汽车流通领域的竞争肯定也是越来越激烈了，这么激烈的竞争当中您这边有没有一些营销的模式来应对激烈的竞争？

　　马群威：这是一个现实的问题，汽车4S店竞争避免不了，同品牌之间有竞争，和他品牌之间也有竞争。我们公司秉承的宗旨，因为都是集团，服务要有差异化，我们集团下属现在在沈阳有三个品牌三个店，广州本田、广汽本田店、路安店、北京现代路新店、东风本田新路安店，我本人在东风本田新路安店做总经理也是集团的副总经理。刚才讲到竞争的差异化，从差异化入手我们做到跟别人不一样。所谓的跟别人不一样就是差异化，别人要有的我要比他好，别人没有的我要有。具体一点就是说从相关的服务角度，包括对人员的要求做了措施。打一个小比方，我们在2008年集团自主每年花十多万块钱去引入三方暗访机制，我们自己请的三方公司。有我们集团、经销商自己请的三方公司监督我们的服务质量和流程。以第三方的角度看待我们的行业，所以说从08年一直到现在我们每个月至少有三次暗访和测评。今年的暗访增加了客户拦截，真实的客户，不会选择顾客设题，真实的顾客在我们店修完车之后拦截让他们评价一个真实的感受。目前来讲，通过这些东西让我们的服务顾问也好销售顾问也好包括整个领导们包括这些员工都有切身的感受，我们目的要达到同一个标准，三方公司是测评的手段，目的让大家达到比较标准的，完成比较优秀的流程，无论接待哪个客户不管是谁你都要按照标准流程去做。这样的话你的服务质量服务体系就能建立得更完善，也有利于我们今后在激烈的市场竞争当中独树一帜，保证我们自己的价值。

　　主持人：能评价一下您是怎么看待汽车行业的保有量以及增长趋势还有今年下半年的看法。

　　马群威：沈阳的汽车市场发展阶段应该讲是平稳向上的，应该讲我们沈阳地区在辽宁在东三省我们比不上大连，在主机厂我们跟长春也有区别，在消费理念上我们跟大连、长春还是有一定的区别。沈阳从市场来讲，沈阳人对于汽车消费还是比较热衷的，而且一直都在高档消费的行列。好车在沈阳销售非常不错，另外层次拉得比较清，并不是集中在某一个层面。比如我们低档的吉利或者比亚迪或者其它车型我就不细数了，它们卖得很好，中级车比如北京现代在沈阳也卖得很好，卖了六千多台。这一个店卖了六千多。再高档的车奔驰、宝马、陆虎在沈阳这个领域一直不错，各个层次分布比较均匀，汽车整体市场往前推进。另外我们沈阳当地的市场主要经销商都是沈阳当地的投资人，基本上都是，不像在外地有很多集团性质的公司投资这些投资人对当地市场比较了解，而且对当地情况比较了解，所以说他们做我们沈阳人真正需要的汽车品牌4S店。

　　主持人：沈阳一年增长情况和全国平均水平比起来呢？

　　马群威：基本上增长水平应该是跟全国的水平线相仿，目前来讲去年增长量比较大，日增汽车台数7500台。