薛旭：2010中国汽车营销创新案例评析

　　编者按：2010年8月14日，由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广经中心联合主办的“第七届中国汽车营销首脑风暴•拉萨峰会”在西藏拉萨举行。以下是中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长 薛旭先生题为【2010中国汽车营销创新案例评析】的演讲。

中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长 薛旭演讲

　　大家下午好，我们在座的各位在中国汽车营销界写上非常光辉的篇章，我看到很多同仁拥有喜马拉雅特有的笑容，这非常让人高兴。首先我们认为十二五发展期间，在中国汽车营销中在座诸位营销领军人物面对的最大挑战，一个是宏观上产能大于需求的计划，上午周总讲到2013年产能已经可以满足2018年的市场需求，这意味着汽车市场营销将在相当长的时间内处于供过于求的阶段，这样一部分品牌将退出市场，确实存在巨大的压力。中国连续三十年保持8%的增长速度这一历史可能会终结，进入到5%—6%的发展状态，甚至阶段上可能更低。

　　从大家报上来的营销评奖案例来讲，营销现在存在巨大的发展空间。首先感谢大家过去一年里提供的非常丰富，宝贵的案例；同时也看到营销仪式性问题，在各个地区，在同一个品牌之内，各个地区存在严重的不均衡，我们品牌不能保证每一个地区达到相对一致化的水平，我们经销商不同阶段也有不同的反响，无论是宏观的营销政策，还是微观的经销商管理都存在类似问题。

    我举两个例子，付强同志提供的宝贵案例，嘉兴斯柯达店，创造全国相对市场份额第一的位置。我同时自己研究另外一个案子，奇瑞在威海占到20%的市场份额，无论是外资品牌，还是中国自主品牌，在当前环境之下，大家都有施展营销策略，实现各自迅速实现突破的可能性和空间。如果把这样一种特别点的突破放大到仪式性管理原则上，可能就会对某些品牌起到决定性影响，有一些品牌有创新性发展，另一些品牌不得不失败。另外营销上有另外可以发展的空间，我和胡老师不在一个学院，我在经济学院，从经济角度发现了非常有名的现象，互联网从零时代，没有信任的时代，企业生存空间前所未有的巨大。

　　从创新方向来看，汽车工业面临两个创新，一个是被动性创新，一个是主动系统的创新。人类从非洲走到亚洲用了20万年，从非洲草原看才知道人为什么直立行走，过去祖先都在树上，现在都是草了，以灵活见长的我们的先祖们来到草原上，要发挥集体优势必须做到什么程度？必须防止草原上食肉动物对他的伤害，预先掌握信息必须从爬的状态站起来，任何不站起来的灵长类动物，都会被达尔文定理淘汰。现在从非洲飞到纽约内斯堡需要20个小时，说到底还是伟大理论的突破，就是万有引力的突破。

    正是牛顿提出万有引力定理，飞行，飞机，航空工业在过去三百年出现爆炸性成长，最后结果人类用20万年走出非洲，但是今天在座诸位任何人回到非洲只需要多长时间？20个小时。我个人觉得汽车工业领域中可能正在孕育这样一种历史性的变化，我们过去很多汽车企业在营销方面为了适应环境被动的做了很多努力和创新，这些创新是非常伟大的，但是能否在未来十年推动本质性突破。我认为至少从创新角度来看，汽车工业应该考虑使用或者主动使用系统创新，理论创新的这样一个手段。

　　就是从这样一个手段出发，我们今年在去年和前年评奖基础之上，进一步深化了我们的研究和评奖机制。首先目标非常清楚，鼓励委员企业展开主动的系统的理论创新。这种主动系统理论创新的表现，可能是一些具体的变化，但是我们希望大家能够把这种偶然的，某些的变化，变成一种系统规范性的操作，创新流程和手段，实现突破性发展。第二个希望大家从实践出发推动整个研究理论的进步；第三个我们认为通过理论和实践结合，完成品牌和营销突破是我们下一个阶段比较可行的操作空间。最后我们希望大家通过评奖机制实现营销创新，推动汽车产业发展的这样一个汽车人士终极人生发展的目标。我认为再过十年，在座的诸位主动创新的努力，将使你们的人生发生根本性的变化。

　　评奖流程第一个征集案例，鼓励创新。5月份开始我们主动跟各个老总打了一些电话，希望大家能够申报一些特殊的案例，现在来看大部分都还是企业的案例，经销商案例比较少。我们计划明年争取在5月份之前把这些征集的案例在网络上进行发表，来征集营销界人士的意见，不一定是汽车营销界的意见了，而是整个营销界的意见。我们想组织一些理论专家分析和评价在座诸位所进行的创新，在理论上的突破和它的价值。在每一次专家论坛之前，正式推荐产品，然后由委员会投票评出，后面两个流程跟过去是没有任何变化的，今天我们也按照这样一个流程，完成我们即将进行的评奖工作。

　　对我们现在营销的创新，评奖的案例，简单做了一个分析，有这么几个特点。第一个，方法上是百花齐放，各有奇招，这是很明显的特点。第二个，普遍高度重视公关或者战略性事件营销对汽车的影响。报上来的所有案例，除了个别的两到三个案例之外，几乎全部都是事件营销。这说明不管我们有没有这样的意识，事件营销已经成为我们汽车营销界的一个主流的方法。

　　强势广告仍然非常有效，在品牌推广和传播方面强势的广告投入，仍然发挥着巨大的作用。然后线上线下的广泛结合，企业和经销商的结合，也是一个比较明显的特点。第五项是流行文化和消费者习惯结合，流行文化类似于像种菜之类的项目都成为汽车营销的手段，大家可以看看类似这样的东西来做一个研究。

　　今年报奖的项目，总数和规模比较大，接近50个。各个品牌都有一些具体的项目和策略。我们现在一一给大家做一个介绍。像现代I35，05SUV新境界，05SUV的概念，我想大家对这个都有所了解。比亚迪青春荣耀达人会，希望通过F0创造一种时尚的概念。第三个比亚迪一毛钱秒杀比亚迪G3，是在关注度上有重大突破的方法。类似于QQ推出非常耸人听闻的口号，首付一块钱QQ开回家，一时之间吸引很多网民关注。

    比亚迪牵手世界大学生运动会，该运动会是在2011年深圳召开，所以比亚迪跟深圳大学生运动会建立了合作联系。长安福特跟流行文化相结合的内容，不知道是不是属于经常被批判的三俗，开个玩笑，福特包括跟做菜联系在一起，福特嘉年华，长安轿车，长安奔奔，迷你4D营销，这是一个创新。长安铃木乐享足球盛宴，跟世界杯挂在一起，昌河汽车北斗星一家极限营销，在漠河，中国最北极点发车，隆重上市，从而让大家看到这款汽车的优势和特点。北斗星另外一个活动，东风本田，思铂睿邀你回家看看，东风标致一百公里节油挑战赛，这个活动大家普遍使用。

    东风标致307上市的营销，风神征服大众的品牌之旅行，奇瑞肖克超级球迷的运动，雪铁龙C5文化上市营销，时装美女专题活动，2011年东风悦达起亚南非世界杯进行得还是非常有特点，广汽长丰开设立体化赛事营销新模式，海马汽车高品质爱相随，帝豪的一个案例，EC77产品价值创新案例，江淮乘用车，驾悦体验营。克赖斯特独领风潮，跨界营销，终端市场，跨界联合主要和海尔联合，奇瑞A3品鉴之旅，A3五星操控。奇瑞在向中高端轿车发起积极努力，一个系列参与评奖活动，奇瑞汽车征服冰雪挑战极限，A3冰雪实验，还提出一个奇瑞A3B00导入。把自己报的情况都列上来，根据大家自己的认可，采取无记名投票方式进行推举和评选，我们希望明年大家有更多的申报。

　　同时我们建议大家在理论上采取这样的活动，像一加一爱心救援活动，奇瑞汽车赞助北京车展，搜狐最爱主播平台，美女营销，上海大众，斯柯达明锐上市，还有法比亚，斯柯达网络平台，斯柯达车友会，上海大众奥迪A6十周年庆典，一汽马自达睿翼带你一起去看日全食。我要表扬你们老总，日全食都给你们利用了一下，下一次地球发生点什么事，将成为多少汽车营销界人士可以重点利用的手段，杜拉拉升职记也融入了时尚元素。一汽集团2010年市场营销战略，最后华泰汽车创新柴油技术，东风日产易租车创立汽车租赁服务平台。我们提一点不足，体系有本质性突破，但公关活动和广告基本处于第三代营销，基本还是6S方法，突破性不是很大，广告和公关监控存在一定的需要创新的领域，对理论体系和流程的创新需要进一步的加强，品牌体系我觉得还需要有一个根本性的变化。

　　2010年度我们希望在明年进行评奖的时候重点放在三个方向上，第一个品牌本质提升，我们希望大家能够在这个方面有根本性的突破。第二我们特别欢迎弱势品牌强势崛起起来，对于中国社会来说，中国自主品牌的发展，在未来十年是一个决定性的年份，这个过程当中，中国自主品牌基本处于弱势状态，我们希望大家推荐点这样的案例出现。我们希望针对需求的营销组合的创新，刚才介绍这些案例有一个共同特征，对细分市场区分得不是很足，没有找出一些特定细分市场针对性的案例，我们希望下个年度当中重点在这个方面进行一些探索。

　　最后2010年研究加强的计划，我们希望从今年开始建立一个两月推荐和总结制度，我们也希望大家把推广样板，寻找样板看成是自己内部提升营销的手段。因为营销一致性的问题是我在09年发现的一个非常实际的问题，在有些经销商做得非常成功的背景下，厂家的营销团队似乎不能够把突出，或者创新的营销模式在整个品牌系统内加以复制，这是很大的遗憾。我们为了更好配合大家工作，建立一个两月推荐和总结经销商的制度。

　　第二个，我们希望中国市场学会可以搞一个奖项，跟大家一起做内部评奖，你们可以以中国市场学会名义对内部做的优秀员工和经销商或者案例给予表彰，从而改善和提高整个销售团队的文化状态，形成一个优势的以创新为趋向的这样一个内部创新文化。

　　第三个希望围绕重大文化理论展开学术交流，几次讨论下来大家认为应该在小范围之内针对各自不同需求展开不同活动。

　　最后我们想在2010年论坛前两个月确定一个沟通与评奖机制，把大家案例筛选一下，今年报了58个。所以我们想提前两个月做一个评奖沟通机制，分类把大家奖项做更加深入说明，从而使评奖取得实实在在的能对大家发展起到推动性的作用。

　　无论怎样专家委员会成立差不多六年时间，确实起到同行沟通和交流，提升大家职业技能和水平，同时加强各自职业发展规划推动的一个作用，我们市场有两到三位同志通过这个平台，在我们系统内，在汽车界完美的形成了转换，并且还实现了步步高升。这次没有参加会议的钟海洋委员就因为参加了我们这个会议，得到另外一些企业安排，跳槽到另外一家公司，实现职业生涯一个突破和发展，当然不是鼓励大家跳槽，但是我们这个专家委员会一个宗旨是什么，希望它变成一个类似于美国电影学会这样一个以技能和知识创新为导向的社会团体和组织，而这样一个组织能实现什么目标呢？

    我记得在三亚讲过这个概念，在1950年美国电影学会成立之前，美国的导演和制片都附属于美国电影工厂，他们都是电影工厂打工者，但是在美国电影学会发展的三十年间，这个电影行业发生了一些历史性变化，由资本导向变成知识导向型的电影产业，著名的电影，制片，编剧都以独立的品牌知识拥有者这样一个身份，参与到市场运作当中，并且实现了针对电影产业所形成的利益和价值的一些分帐机制。我们对于做到这一点并不抱很大的期望。我希望在座诸位在专业技能和理论上的突破，终将使各自事业有一个本质上的突破和发展，由衷的希望大家继续支持我们这项研究和评奖机制，把大家的知识和才华能用评奖这样一种方式固定在中国汽车营销历史的场合之中，使我们在某一天回首往事的时候也可以看到我们青春的风采，看到创造性的思想对中国汽车营销产生的积极的影响，谢谢诸位！