东风本田：西线有战事 成都是一个挑战

　　“成都市场是中国汽车区域营销一片最好的试验田，它是除了京广深沪传统一线市场之外最典型的代表。”去年9月份，成都车展，在凯宾斯基酒店附近的一间会议室，陈斌波侃侃而谈。

　　其时，他还是东风日产市场销售总部副总部长，三个月之后，东风公司一纸调令，他回到阔别十多年的武汉，担任东风本田的执行副总经理。

　　把东风日产带上巅峰之后，陈斌波在自己的故土，面临人生的又一个挑战。

　　但是，这和成都又有什么关系呢？

　　爱恨交加的城市

　　“无论是成都还是拉萨，在西南地区，东风本田没有感受到太多的压力。”8月17日，拉萨，成都建国吉驰店总经理刘建辉，端起一杯45度的当地产白酒，一饮而尽。这次同来的好几个人都有了高原反应，可能成都人与拉萨离得近，刘建辉丝毫不觉高原有什么异样。

　　刘建辉忙里偷闲远赴拉萨，和成都建国准备拓展东风本田拉萨分店的规模有关，这家成都老牌的经销商已经把足迹伸到西藏的地级市。

　　在途观和RAV4以及ix35的轮番冲击之下，以上海为首的华东市场CR-V已经面临巨大压力，但是，这种情况在西南和成都并未发生。“CR-V在西部地区的市场保有量和品牌口碑，竞争对手难以动摇。”东风本田副总经理刘洪对笔者表示。

　　西南重镇成都，是一个让东风本田既爱又恨的城市，爱恨都和CR-V有关。

　　2006年年底到2007年年初，第二代CR-V尾部下沉事件中，成都和北京是闹得最凶的两个区域，时任销售部长的蒋玉滨一度被成都车主困在4S店几个小时无法动弹。“成都人火爆起来也是不得了。”如今调任东风悦达起亚的蒋玉滨，对成都人印象尤其深刻。

　　随着第三代CR-V上市，成都人对于CR-V的热情持续时间之长令人叹为观止。2008年和2009年，CR-V在成都的销量分别达到1529辆和2526辆之多，单一城市排名仅次于北京和广州。以2009年成都市场上的销量为例，CR-V销量相比第二名狮跑的1558辆和第三名RAV4的1139辆“绝对领先”30％以上。优势远超东风本田执行副总经理陈斌波的要求。

　　在华东和华中地区，CR-V已经率先告别加价之路，但是成都仍然是例外，即便在途观上市之后，一些成都经销商仍然“顶风作案”，加价万元以上。

　　精明的刘建辉对于CR-V在成都地区的溢价情况秘而不宣，“虽然三季度车市不好，但是无论在成都还是在拉萨，东风本田的经销商所经受的压力很小。”这一方面归功于神奇的CR-V持续三年的旺销，另外一方面，也与东风本田在西南地区实施循序渐进的网络建设以及区域销售政策相关。

　　东风本田西南大区包括四川、贵州、重庆、云南和西藏，其中拉萨目前尚无标准4S店。东风本田的区域营销在西南大区主要是围绕核心城市而展开，“在渠道布局以及营销推进上，主要围绕省会城市来展开。”刘洪介绍说。而东风本田在成都和重庆两座城市的营销实战案例，证明该销售策略已经取得了阶段性的突破。

　　重庆和成都是东风本田西南大区的核心市场，这两座城市总计有7家4S店，其中成都4家，重庆3家，从2009年迄今，这7家4S店的月均销量均在120辆左右，其中成都长征和重庆本色一直是东风本田全国10佳经销商榜单的常客。

　　此外，昆明实田和贵阳汉鑫两家经销商的实力同样不容小觑，昆明实田的销量经常跻身全国280家东风本田经销商前10名之列。

　　针对西南区域的消费实力以及消费习惯，结合东风本田三款车型自身的鲜明特点，东风本田在该区域的销售政策谨慎而具有针对性，“我们一直围绕中心城市展开，但是不会放弃对周边城市的消费覆盖。”刘洪分析说。

　　在东风本田今年的销售网络招商中，四川广元和达州出现在40家网络渠道计划中，这是东风本田新任执行副总理陈斌波渠道建设计划的重要组成部分。

　　甜蜜中的瑟意

　　2010年，东风本田的缔造者刘裕和

　　先生宣布退休，东风本田迎来了为东风日产打下江山的功臣陈斌波——从东风的整体利益来说，把目前只有20万辆的东风本田迅速提升到40万辆甚至50万辆的级别，是东风合资事业的下一个重要课题。

　　因为先天性的不足，东风本田的经销商体系固然守着CR-V的成功而享受甜蜜的事业，但是，在瞬息万变的中国市场上，许多历史事实已经证明：依靠一款车型的成功是不够稳健的！比如2006年的雅阁之于广本，比如2007年老君越之于别克，比如2008年的凯美瑞之于广丰。

　　被胜利冲昏头脑的经销商体系如果只乐于享受溢价的欢乐，而忘记在残酷市场上时时厉兵秣马，后果是不堪设想的。

　　中国市场虽然整体向上，但是以2004年到2009年的经验来说，市场在繁荣和萧条之间的切换几乎没有时间差，致使许多忙于挣快钱的经销商措手不及。最典型的例子是广汽本田和广汽丰田。

　　2006年6月17日之前的广汽本田经销商，坐拥雅阁红火5年，广本的经销商一度甚至连奥迪、宝马也不放在眼里。但是凯美瑞的上市，让广本300多家经销商措手不及，直到2008年新雅阁上市才缓过神来。

　　广汽丰田几乎就是广本经销商的翻版，2008年的金融危机让顺风顺水的广丰经销商措手不及，当年7月份，凯美瑞借反垄断之名率先跳水让价3万元的故事，迄今仍然被很多人提及。

　　历史警醒着东风本田的团队，所以，在和现有的管理团队交换意见之后，已经在东风日产历练多年的陈斌波迅速和同事们达成“迅速提升东风本田经销商的素质、市场能动性”的决策。

　　“如果你只是满足于围绕一款车型来展开营销，你无法展开你的战斗力。”从陈斌波到刘洪，都对笔者表达同样的一种思维方式，思铂睿一击不中到思域深陷卡罗拉价格战的纠缠，2007年以来不知道苦日子是什么滋味的东风本田经销商开始感受到市场的瑟瑟寒意。“市场是守不住的，如果有针对性地展开你的营销，拓展你的客户，才是全新的课题。”陈斌波说，“在未来的50万辆体系里面，如果仅仅只是依靠东风本田强大的产品力，那不够，我们必须两条腿齐步走！”