中国战略开始 一汽-大众奥迪的渠道力量

　　在中国汽车业内，对于奥迪的好评往往是从其具有前瞻性的“中国战略”开始的，然后才是生产制造体系、产品、渠道、品牌等等。

　　的确，过去22年里，奥迪能够取得在华累计销售百万辆的成绩，靠得是“长线投资”的胜利。

　　经过最初几年的磨合与试探，从1999年起，奥迪开始真正发力。最主要的标签有两个：一是，推出几乎与全球同步的车型奥迪A6；二是，打造独立的、高品质的奥迪4S营销渠道。当时，一汽-大众所提出的“同一星球、同一奥迪、同一品质”的口号，还是很有感召力。

　　2000年6月，国产奥迪的第一家4S店正式开业。那时在中国，4S店甚至专卖店还是一个新鲜的事物。于是，奥迪成为了第一个将4S体系引入中国的高档车品牌，并在投资规模、软硬件设施、员工素质等方面，创立了行业最高标准。

　　至今，我还清晰地记得那张被无数家媒体所使用过的首家奥迪4S店外观图片。夜色里，由玻璃和钢材为建筑主体的奥迪店，通透而明亮、现代又不失稳重。要知道，在当时以灰色调为主的北京街头，这样具有现代感的建筑凤毛麟角。奥迪4S店，也因此成为奥迪品牌最为有力的街头广告。

　　不过，这也引发了很多质疑。在媒体上，也出现了是否需要“五星级”汽车展厅的讨论。有人提出，奥迪这样做浪费了土地资源、提高了销售成本并转嫁给消费者。其实，有这样的指责是可以理解的。因为当时公众的品牌意识淡薄，普遍对于高档品牌认识不足，尚不能完全理解高品质的展厅、注重细节的服务，本来就应是高档品牌不可分割的一部分。

　　此后所发生的事情，印证了奥迪销售服务渠道的重要性。在此后2、3年里，中国车市开始井喷，奔驰、宝马也加快了中国进程。但是，由于渠道能力滞后、总代理式销售模式、服务理念和管理等不适应国情，先后出现了“砸奔驰”、“驴拉宝马游街”等恶性维权事件，媒体也开始纷纷指责奔驰、宝马服务的傲慢。而相对来说，奥迪由于有成熟的销售服务体系，此类恶性事件并不多。此消彼长之间，奥迪也借此拉近了与奔驰、宝马的品牌差距。

　　此后，奥迪式的4S模型开始被其他厂家们大力效仿，4S店展厅越建越大、投资越来越多。直到2004年，中国车市遇冷时，疯狂的4S店投资浪潮才告一段落。不过，在这期间，奥迪4S店扩张速度并不算快，其投资回报情况也是行业里最好的。

　　真正让奥迪在服务方面感受到竞争对手强大压力的，是在2005年。当时，丰田旗下的高档品牌雷克萨斯宣布正式进入中国。同时，雷克萨斯也将日式的、细致温馨的高档服务理念引入国内。在硬件上，雷克萨斯单店投资超过了6000万元，极尽奢华；在服务上，提出了10万公里或者4年保修和免费保养。

　　一时之间，把服务作为突出卖点的雷克萨斯，让以科技、性能为特色的奥迪等德系高档车品牌倍感压力。再加之，奥迪第一批的4S店已经使用了5年，硬件开始老化。而且，奥迪保有量大，这也导致了维修服务等待时间长等一系列问题的出现。

　　为此，奥迪开始了销售服务渠道的“二次飞跃”。借助成为北京奥运会合作伙伴的机会，奥迪加快了拓展渠道的速度，并要求老4S店进行硬件升级，同时在宁波等城市，兴建奥迪城市展厅。

　　2008年8月，奥迪在亚洲的首家“奥迪城市展厅”在宁波开业，投资超过8000万元。城市展厅，不仅让奥迪在硬件条件上夺回了高档车品牌展厅的制高点，更关键地是，其拓展了奥迪的整个服务体系。其功能包括品牌体验、车型展示、新车销售、售后服务、奥迪“品荐二手车”服务体系等，并引入了服务展示区、“透明车间管理系统”等等概念，服务内容远远超过了一般4S店的范畴。

　　这其实也是奥迪在服务方面所希望弥补的。随着车市竞争的加剧，奥迪将二手车、金融服务、奥迪精品销售等等都视作了重要的业务增长点，而在原本已经非常拥挤的4S店里是很难将这些业务都充分展开的。

　　于是，奥迪很快就宣布了 “卓•悦”品牌服务，并开展了“品荐二手车”战略。在国内过多机场，奥迪也在尝试机场VIP贵宾服务。

　　尽管如此，奥迪在服务方面还是面临着巨大的挑战。最为重要的一点是，快速增长的销量与相对缓慢的渠道建设之间的矛盾。4S店里，客户人满为患，大大影响了消费者的服务感受。为此，奥迪加快了建店步伐，并提出到2015年将建成超过500家经销商，覆盖全国超过200座城市。

　　但在根本上，奥迪认为，其以往的成就只是在高档车品牌取得了“服务体系第一”，其下一个目标是，“服务满意度第一”，从让用户“满意”到让用户“愉悦”。从体系到满意度，实际上是一个从“以我为主”，到“以客户为主”的过程，这也是奥迪“卓越服务”的精髓所在。但这说起来容易，做起来困难。

　　为此，在今年初，奥迪提出的打造“最具魅力”高档车品牌的宏伟计划中，服务满意度被视作重要的一环。而要做到这点，不仅仅是态度的问题，更需要一个科学性极强的体系支持，以及服务上的创新精神。

　　在面对过去的100万个客户时，奥迪表现出了认真的态度、创新精神及体系能力，并取得了成功。在面对下一个100万时，希望这不是终点，而是奥迪新的起点。