品牌塑造 宝马应该向小弟MINI好好学习

    心态稍微平和一点的人都可以看出：MINI品牌在中国种种表现足以让“兄弟”BMW品牌羞愧万分。

　　毫不夸张地说，MINI品牌这几年苦心经营的MINI汽车文化风暴正席卷整个中国。

　　从2009年新敞篷车上市的广告语“君子坦荡荡”，MINI诞生50周年时的宣传用语“坚持MINI路线50年不动摇”。MINI品牌用它独有的本土化诙谐幽默方式解读它的文化内涵。对于MINI品牌，相信市场上绝大多数人对其认可度要远远高过BMW。当天上市的晚会上，当凤凰卫视的“当家花旦”沈星、译言联合创始人和“东西”创始人赵嘉敏、享有国际声誉的中国艺术家王小慧、凤凰卫视“战地玫瑰”闾丘露薇登场为MINI撑场时，随着凤凰卫视执行台长董家耀发自肺腑的“我非常喜欢MINI这个品牌。”一声落下，整个舞台达到高潮。对于这些社会精英们而言，这绝对是超出了商业范畴之后的发自内心的喜爱，这是一种对MINI倡导的复古，浪漫，聪明，灵巧，狂野，运动，商务，旅行，创意的文化认可，一定程度上来看，这些人能够邀约参加代言MINI，再说点什么，这都是一种幸福。在他们事后主动投身为MINI车型合影留念的时候，毫无疑问，这是MINI小而强大的品牌文化融合跨界的结果。

　　“BeMINI”此时再也不是一句简单的口号，而是内涵丰富到无法概括的生活方式，那是我们每个人内心深处最渴望，但又怯于追求的东西。“BeMINI”——也许可以理解为，做最真实的自己，MINI无疑是达成这个目标的绝佳帮手。其实，站在台上的除了宝马(中国)MINI 品牌管理总监朱江外，还有诸多在场的BMW品牌的市场负责人。我不清楚，此时此刻的他们是如何面对BMW品牌自身沦落的惨状？

　　或许，这一刻大家都徜徉在MINI带来的文化认同色彩时候，没有人想起MINI的同胞BMW品牌在中国变异后的文化价值缺失。

　　在MINI中国任务、MINI速学院、MINI激动车驾驶等一系列市场推广活动此起彼伏时候，小小的MINI品牌正在国内树立起自身强大的文化内涵。对MINI来说，这会是一种高手过招时杀人以无形的秘笈。截至2010年第三季度，MINI在中国大陆市场实现销量7418辆，同比增长达152.8％，再次领先中国高档小型车细分市场。MINI在中国销量的暴涨是对其市场工作认可的最有力佐证。在我看来，原本傲慢无比的BMW品牌在中国或许只能永远生活在领先者的阴影之下。在强大竞争对手——奥迪在中国取得的令对手难以望其项背的优异成绩下，BMW品牌如今仍然在为其最初犯下的“别摸我”种种硬伤做种种补救。

　　最近还有一个事让我摸不着头脑。

　　在备受争议的冯小刚指导的电影《唐山大地震》中，BMW做了汽车独家赞助机构，在这个令13亿中国人神伤的沉重历史话题面前，BMW居然还在这部悲剧中大玩植入式广告，这无疑是火中取栗。无疑，在外界看来，对一个略懂中国国情的市场人士来说，谁都不愿意去触摸中国人最敏感的那根神经，惟独只有BMW品牌不喑世事。

　　坦白说，在当天晚上，笔者差点被出自德国Pixomondo视觉特效公司（《2012》特效团队）的MINI文化介绍视频彻底“洗脑”，但是职业的本能却告知我不得不慎思之。对于同样出自一个大集团的两大品牌而言，为何在中国会有两种不同色彩的解读？在10月28日MINI在上海一边激情一边朴素着上市之后，10月31日BMW7系“巅峰之悦”主题活动在西藏拉萨举行。又是一场好大喜功的7系活动，不知在真正绿色环保的真言面前，虚荣心颇重的BMW如何解释5.0L的7系发动机是如何真正做到所谓低碳环保？相比之下，同样都是有钱的主，甚至一定程度上相比较，MINI每年的市场预算较之BMW，仅仅算是杯水车薪，如此效果实在让彼此相形见绌。

　　我心悲哀，在BMW公关公司一片虚伪包装的大话面前，我想做那个小孩，站出来，说句真话，“在MINI面前，BMW的市场工作真的要好好反思下，好好向MINI学学。”