林雷：汽车售后服务领域面临五大新挑战

    

    由于我们遇到挑战，我们的资源也发生了比较多的变化。

从售后服务来讲，在市场研究领域，由于遇到一些新的挑战，一些新的方式的出现，所以在市场研究领域，给市场研究公司提出一些新的要求。另外，不仅仅是市场研究，售后服务也开始更多的和公关公司合作。如果我们要有比较好的营销，就要很好的传播，我们需要如何建立品牌形象，如何进行传播。这对研究公司来说，你能不能有效的了解、更加准确的掌握用户的特征，售后服务主题的特征能不能有效掌握。另外，对公关公司的使用也会要求比较多，比如说会有效的提高他们的工作。所以在未来售后服务体系更加紧密的使用市场研究培训和广告，但是如何用好广告公司对售后服务体系来说是一个比较新的课题，需要能够建立一些新的使用的方式、方法、观念。

　　在售后服务的研究领域，我们也感到在新的发展的情况下，一些新的发展趋势，因为我们几乎为整个中国的汽车体系提供研究工作，但是我们也感觉到了一些新的趋势和大家关注的重点，我做一些简单的介绍。

　　第一，服务满意度研究，这受到一些挑战，主要是由经销商提供的名单准确性。更核心的，服务满意度用户洞察研究。现在被越来越多的企业来采取和使用。能够真正的去了解用户满意度形成的机理和关联性是很重要的一个问题。以便可以在接收点上来掌握用户满意度形成，这样来更好的管理用户满意度。刚才我们厂商的领导也提出一些案例，其实就是这方面的案例。

　　另外，流失方面的研究，我们有了很多销售客户的累计，我们希望他们在4S体系内。过去我们在这方面的研究工作可以做，但是我们的实施工作很难做。在对经销商的管理方面，工作最多的就是行政部的检查，这也遇到很大的挑战，随后我会做一个介绍，怎么能够在新的形势下以新的方式来进行经销商的管理工作。

　　下面就是关于和服务营销体系结合的一块了，服务品牌的设立，服务竞争力的研究。厂商领域对品牌营销研究是很丰富的。比如说我们的企业品牌、产品品牌，甚至我们车型有自己的名号的研究工作。这些品牌的发展过程中，比如说企业有自己的依托，产品有自己的依托，我们的服务如果需要打造服务品牌，做有效的服务传播，服务的依托是什么东西？如何以客户体验来形成客户对品牌的坚实基础从而打造这个品牌的概念。服务品牌的设立和理念提出的时间也是比较早的，但是真正的把服务品牌形成我们企业品牌的一部分，并且能够进行传播，从而能够有效的为厂商提供支撑，现在才刚刚开始。这是比较大的一块。从新华信来讲，对整个行业的服务发展趋势来研究也是比较重要的一块。

　　我们发现在过去五年和三年间，我们在售后服务领域遇到的新的问题和挑战。如果不能很快的迎刃而解的话，我们很快就会进入一些迟缓的误区。这里我想对神秘顾客的发展形势做个介绍。通过这个介绍想要使大家认识到的是我们的情况也发生了巨大的变化，行业办法有两个部分，这是比较简洁的，这部分是客户的希望和用户感知，这是常见的用户满意度的研究。原来我们很多情况下采用的是电话满意度研究，随后就变成了面貌的一部分。还有对销售来讲就是洞察研究。另外一块的工作，就是检查工作。很大一个作用是对服务流程、服务标准有一个考察过程。正常来讲，我们可以看一下在过去的十年间，发生了很大的变化。97年开始，满意度研究。

     发展到今天，在研究公司中也发生了比较重大的变化。今天我们可以看到的是，广汽本田已经有了460个一级店，50多个二级店，在做全民顾客的检查的时候量发生了本质的变化。从原来一百到二百样本，到现在全年三四千样本。频次的高速增长，过去一年两期，现在一个月一期都有。考核色彩，1997年新华信开始电话调查工作，由于其反映权重不断提高，和经销商会有一些不正确的作为，以及不正确的做法，我们用反侦查、反诉的手段。

　　可以看到巨大的变化，早期的时候和现在这些公司，因为我们的经销商规模很大，比如说有四百多个店，在中国的150到200客户之间。如果做实际顾客的研究工作时，需要一个公司承包以后，还要找一家代理公司再找一个执行公司来执行。这样的话，在当今运作的时候会出现多层分包、分散管理、小平台周转、松散约束的概念，早期的时候如果谈分析工具，新华信早期也是这样做，还是能够满足厂商的管理要求，但是到当今就发生了比较大的问题，就有了风险控制的问题。特别是在经销商这种不正确的做法下，会提高风险的比重。新华信在三年前我们叫一个中央制。采用统一的评估员，我们有统一的招聘、统一的职业操守管理，统一的考察、统一的培训。我们现在有149个全职评估员。从研究工作可以看到，随着市场的变化，随着厂商面临的新的挑战，所有的公司都应该作出相应的调整来配合厂商来做应对性的工作。

　　这一块有另外一个关于客户流失，当我们有了以百万计的客户以后，我们希望把他们多留一年，或者的留几个月，对我们营业标准是一个很大的支持和帮助。过去我们常常做一些流失研究，就知道他怎么流失走了，这个又很重要，我们希望通过管理改善来留住这些客户。但是我们在百万计的客户情况下进行管理工作，难度是非常大的。好在最近随着IT技术的发展和数据模型的发展，有一些办法是可以通过有效的计算方式来找到这些客户。这一款是新华信所做的模型，现在已经开始在部分厂商试用了，效果还是不错的。你给我用户一年来的维修数据，通过新华信的模型计算以后，告诉你这些客户是有价值的客户还是没有价值的客户。

     如果我们通过计算发现一个客户在半年内离开的概率很高，同时又是价值客户的时候，我们就会针对这个客户制订一个营销方案，也许是一个优惠政策。但是如果你给所有客户优惠的话，你成本有会很高。过去实现这个这是很难想象的。但是现在随着IT技术的发展，数据挖掘技术的发展，这个已经有实现的可能。我们已经在国内部分厂商的需求推动下已经能够帮助他们完成这一点。你通过快速的计算就可以告诉这个客户，我们要不要给他一个优惠，我们告诉你，这个客户是几级价值的客户，几级流失可能性。定制不同的营销策略。

　　还有一个概念，刚才我们只是对流失进行具体划分，这个平台不仅是对流失，是对他的售后服务的所有不同方面的体系进行一个商业智能的平台化的概念。在这个来讲，我认为现在虽然在国内已经有一个企业在使用这个品牌进行售后服务的全面管理工作，但是我认为未来三到五年后，这方面应该是加强我们售后服务营销的一个很重要的工具来推动我们实现售后服务营销的智能化和体系化、数据化的很重要的平台。

　　上面我对在售后服务体系所遇到的一些挑战的解决方案的分享工作。总的来说，在售后服务体系，从一家研究公司角度来看，有几个核心工作是很重要的：第一，进一步加强对经销商的管理工作，应对经销商目前规模比较庞大的情况对厂商的工作所提出的挑战，能够更有效的管理经销商，使他们站在厂商要求的角度进行工作。第二，如何进一步有效的挖掘以百万计算的车主，让他们在我们的营业规模、营业效率方面做出更大贡献。第三，开始对服务的品牌、对服务营销进行实质性的探索。

　　这是我们对新华信未来发展趋势做出的简要判断，谢谢大家！

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