汽车自主品牌集体“换标变脸”究竟为何?

　　今年以来，换标已成国内汽车自主品牌“流行风尚”。

　　继福田汽车、北汽集团和长安汽车先后发布新车标，长城汽车近日表示，明年将启用全新标识。

　　那么，此番国内汽车自主品牌集体 “变脸”，究竟意欲何为？

　　换标风潮 “风力”陡然增大

　　回溯近年来国内车企发展历程，换标风潮早已有之。

　　自2005年哈飞汽车三厢车型赛豹在哈尔滨下线并使用“双星”标志至今，国内已有不下10家自主品牌车企换了车标。只不过，近来这股换标风“风力”陡然增大。

　　一个月之前，长安汽车发布全新品牌战略和四大品牌新标识，包括企业品牌标识、主流乘用车品牌标识、商用车品牌标识和公益品牌标识。在长安汽车新品牌战略中，客车等商用车依然沿用原来的“草帽”标，而微车、轿车等乘用车则改用新设计的V型LOGO。从新标的“变脸”，我们约略可以看出，未来长安汽车将乘用车和商用车销售网络进一步细分，以应对新的市场竞争。新启用的V型乘用车标，也预示长安汽车将全力发展该细分市场。

　　9月28日，北汽集团发布全新统一的集团品牌标识。以人形“北”字为设计出发点的北汽集团品牌新标识，既体现了北汽的地域特征，又表明了“以人为本”的企业核心价值。随着新标识的发布，北汽集团基于萨博技术的4大平台产品研发已全面展开。根据规划，在未来5年，北汽自主品牌乘用车在9大平台上将陆续推出20余款新车，全面覆盖从A0级到C级轿车、轻重型越野车和交叉型车系列产品线。换标，成为北汽集团进一步做大做强的新起点。

　　8月28日，福田汽车集团发布“钻石”新图标，新品牌形象将伴随福田的2020战略走向新的目标。今年，福田汽车将超越奔驰成为全球最大商用车企业。此番换标，更符合国际审美观，也是福田为打造全球运营能力，完成由本土品牌向国际品牌跨越迈出的重要一步。

　　全面升级 车企换标原动力

　　如果说，车主个人换标是为了面子；那么，自主车企换标的动力又来自哪里？业内普遍认为，全面升级或许是其主因。

　　一是产品升级。长城汽车和长安汽车的换标动作，多体现在新车上。一来可提升新车形象，二来可与原有产品进行区分。在微车领域成绩突出的长安汽车推出“奔奔”后，为对微型车与轿车进行严格区分，在“奔奔”上采用酷似盾牌的全新自主品牌轿车徽标；长城的新标志也只会出现在新推出的轿车上， SUV及皮卡仍使用老标志。另外，江淮瑞鹰 SUV不用JAC车标，而采用全新的“五角星”车标。

　　二是市场升级。除形成产品差异化竞争外，有些厂商也希望利用换标这个契机，对未来打开海外市场奠定良好的品牌基础。吉利汽车总裁李书福曾说，吉利之所以更换标识完全是为实施国际化经营战略。业界也认为，随着中国车企海外市场的不断拓展，包括品牌标识在内的市场战略和品牌战略必然随之调整。可以预见的是，大多数国内车企原有品牌标识设计理念老化，以图解式为主，往往过于强调企业的名称和个性特征，带有明显计划经济痕迹；要想在抢滩海外市场中赢得主动，品牌形象的国际化无疑也是当务之急。

　　三是品牌升级。时下，不少国内车企纷纷推出企业标识和产品标识。之所以将两者区分，大都是从企业长远发展考量。之前各大国内汽车自主品牌如比亚迪、长城、吉利、江淮等车企的“换脸”，最主要目的就是力图摆脱“土”的形象。因为长久以来，消费者心中的自主品牌大都为“形象低、品质低、价格低”的“三低”产品，改变形象成当务之急。这一轮车企换标风潮中，大多数车企出于自身发展的需要，不是为换标而换标，品牌形象提升的诉求不言而喻。