自主车企品牌蜕变 外资车企争做品牌达人

　　品牌是企业的命脉。最近两年，无论是自主品牌还是跨国公司，都在品牌上下工夫。自主品牌或实行多品牌战略，或重推红旗、荣威类中高端品牌，希望在车市好的时候完成品牌的蜕变；合资企业则在营造资深的同时也开始做自主品牌，希望名利双收；豪华车品牌更是陷入了品牌争夺战，奥迪、宝马、奔驰均打出了新的品牌口号。

　　林林总总的品牌争锋背后，是中国汽车工业从二十多年前的萌芽期逐渐走向成熟的发展轨迹。

　　自主车企的品牌蜕变

　　一直以来，品牌是国内自主品牌车企心头之痛。尤其最近几年激烈的市场环境下，外资汽车企业步步紧逼，产品一度下探至自主品牌的地盘，探索由价格优势向技术优势转化的战略转型捷径，成为众多有实力的自主品牌车企的当务之急。

　　中国自主品牌车企的拓荒者李书福早在三年前便意识到，自主品牌必然要从倚重价格优势走上重视质量、重视技术、重视品牌的道路。

　　随着今年11月底英伦品牌的发布，吉利汽车自2007年战略转型以来打造的三大品牌已全部启用，全球鹰、帝豪、英伦三大品牌组成的完整的品牌矩阵，互为犄角，拉升吉利的品牌竞争力。

　　为五年后实现国内市场百万辆的销量目标，吉利果断决定，总公司将权力下放，每个品牌独立运作，分别成立三大品牌事业部，各自有自己的公司职能部门，将来都要承担起年销20万~40万辆的营销指标。

　　几乎是在同时，品牌建设在长安汽车的历史上被提升到了史无前例的高度。今年10月底，长安汽车全新品牌战略在北京正式发布，准备向高端乘用车市场发起冲击。

　　长安高端品牌旗下的车型定位将不低于上汽荣威550。荣威550是国内自主品牌车企中仅有的几款成功跃升中高级车市场的自主品牌之一，上汽集团凭借荣威系列，开启了自主品牌冲击中高端车市场的新样本。

　　与上汽相似，一汽集团旗下的自主品牌轿车奔腾，也同样以月均上万辆的销量扛起了国内自主品牌向上突围的大旗。两款自主品牌车型在竞争尤其白热化的中高级车市成功立足，让更多的国内车企看到了品牌突围的希望。

　　事实上，国内汽车企业在改变国产汽车品牌低端的形象方面，也在积极探索新方式。今年11月初，奇瑞汽车以暗标4651万拿下黄金剧场中广告明年下半年第二选择权，至此，奇瑞汽车2010年在央视投了2亿多元，而2011年的预算则提升了50%达到3亿元。

　　如此重金投入，无非是出于改变产品甚至企业形象考虑，同样也反映出自主品牌急于突围的急切心情。

　　外资车企争做品牌达人

　　随着市场竞争的不断加剧以及消费者品牌意识的逐渐觉醒和加强，中国的市场经济正在向品牌经济阶段转变，尤其体现在同一级别产品太多且价格相近的同质化阶段，消费者已很难区分其间差异，于是，争做品牌达人，便成了广大汽车企业越来越提上日程的重要工作。

　　品牌大战的硝烟如今已经蔓延到豪华车市场，一向并不担心品牌美誉度的各豪华车厂商在更为激烈的竞争来临之际，纷纷使出自己的杀手锏。

　　今年年中，为了配合奔驰全球推行的新一轮营销行为，这个全球豪华车排名第二的汽车制造商在中国市场集中火力，启动了“The Best or Nothing”的新广告语和重新设计的三叉星徽标志。据称，奔驰的这项全球推广费用预算占到其年收入的2%，中国将是一个重点推广区。

　　对于此次新口号的传播，奔驰的攻势容不得有半点松懈，因为不久之前，其老对手宝马刚刚启动了专门针对中国市场的新品牌宣传，这个主题为“BMW之悦”的品牌口号从今年4月份起，替代了已经广为流传的“驾驶乐趣”，成为今年乃至未来几年内宝马在中国的品牌定位。专门设计的字体、贴近中国文化的表现手法让中国消费者看到了一个更有中国味的宝马形象。

　　这一轮品牌之争的“始作俑者”则来自豪华车细分市场的“老大”奥迪。今年年初，一汽大众奥迪销售事业部对外宣布，奥迪将由“最具价值”的豪华车品牌向“最具魅力”转变。

　　虽然各车企采用不同的表现形式来诠释各自新品牌的内涵，但品牌攻势的背后却是豪华车制造商们希望做大市场份额的决心。

　　除了豪华车制造商，国内其他合资车企也通过另一种方式加入了品牌之战。为了扩大市场竞争力的广度，合资车企推出自主品牌成为今年车市的一股新潮流。

　　东风日产“启辰”、上汽通用五菱“宝骏”、广汽本田“理念”纷纷出炉，长安福特、北京现代、广汽丰田等合资企业也在规划着自己的自主品牌战略。

　　对合资车企所推出的自主品牌这股新势力而言，尚处萌芽阶段，但凭借着合资车企强大的技术支撑和营销经验，开拓这一领域与国内自主品牌车企展开争夺，并非难事，更何况此举在一定程度上可以令合资公司中外方企业形象更具责任感。

　　种种迹象表明，国内汽车市场正逐步回归原点，即品质的竞争、品牌的竞争。对于企业来说，在市场出现明显波动和不确定性因素增多的时候，品牌影响力将起到关键作用。而这也就是为什么各车企纷纷举起品牌大旗宣战的重要原因。