4S营销模式 从北京治堵新政出台开始骤变

　　引言：2010年12月23日下午3点，北京市人民政府新闻办公室召开“北京出台缓解交通拥堵的综合措施”主题新闻发布会。2011年，北京小客车总量额度指标将控制在24万辆，牌照通过摇号无偿分配；外地车辆工作日高峰时段禁入北京五环；北京将新建400公里微循环道路；停车计时单位由半小时缩短为15分钟……

　　北京交通治堵新政于2010年12月23日终于正式宣布实施，将从六大方面着手治理交通拥堵问题。

一、“十二五”期间，北京市各级党政机关、全额拨款事业单位不再增加公务用车指标；二、北京还将继续实施“每周少开一天车”的尾号限行措施和黄标车限行规定；三、《北京市非居住区停车价格调整方案》将于2011年4月1日起正式实行，停车收费调整计时单位由原来的半小时改为15分钟；四、编制实施《北京市交通运输综合规划》，确保公共交通枢纽场站、公共停车场等交通基础设施用地；五、北京将加大优先发展公共交通力度。加快中心城轨道交通建设，编制完成中心城轨道交通线网加密规划；六、改善自行车步行出行条件，北京将建成1000个站点、5万辆以上规模的公共自行车服务系统，建成3万个以上车位的驻车换乘停车场，在地铁沿线规划建设自行车服务系统。

　　北京4S店整车销售在北京治堵新政出台前上演最后疯狂

　　据《新京报》最新报道，2010年12月23日，经销商一天卖出半年的车。北京4S店的整车销售在“北京治堵新政”出台前上演最后的疯狂。

　　23日早晨10点半，闫凯拖着疲惫的双腿回到位于五方桥附近的4S店内，眼中布满了血丝，身上的那件印着品牌Logo的冲锋衣沾满灰尘，还有隐约的半个脚印。从昨天下午6点下班后，他就与同事一起去往方庄的新车购置税征税点排队，为手里的20多位22日交钱买车的消费者代办交税。23日早晨新闻上说新政发布会要延迟到下午3点，很多人就像抓住了最后的希望，比前一天更加汹涌地涌进店里抢购。五环外偌大的停车场已经几乎被清空，还剩下几辆已经停产的车型在那里，闫凯说那几辆车也已经全款预订了。“北京出台缓解交通拥堵的综合措施”主题新闻发布会结束后，销售经理决定通宵营业一直到24点，也就是新政规定的购车最后期限，派一路人马立即去商委门口排队。因为在这之前交订金签合同的客户，只要经过备案都可以上牌，所以今天没车也可以卖订单。该品牌的大区也打来电话，询问他们晚上的计划，而销售们已经散去，正在统计手中的意向购车者，通过群发短信的方式通知他们可以到店订车。下午5点钟，新一轮抢购高潮到来，而这时也彻底成为4S店主导的卖方市场。买车人攥着钱，完全没有了从前的架子，“什么顾客是上帝，现在能给车他们都可以是上帝！”一位坐在茶几旁，等着销售拿合同来的顾客无奈地摇着头。24点马上就到，集中盖章，并送到前方在商委门口排队的同事那儿。直到凌晨1点，所有合同才算是处理完毕，顾客逐渐散去。在这疯狂的一天，他们店签订了141辆车的订单，足够平时两个多月的销量。而其他4S店的情况也基本接近。“今天一晚上估计得卖出半年的车”，闫凯说。所有4S店工作人员经历了北京车市最疯狂的24小时。

　　资深汽车营销专家、中国汽车流通协会有形汽车市场分会常务副理事长、原亚运村汽车市场总经理苏晖认为，从12月13日的“征求意见稿”到23日公布“正式方案”，仅仅十多天的时间就出台了这样一个民众关注度极高的“治堵方案”，政府让消费者没有太多的时间抢车，所以采取了这样一种“迅雷不及掩耳”的操作策略，让北京的汽车市场由市场经济又回到了计划经济。

　　北京由于治堵新政正式公布，直接对明年北京市民购车产生诸多限制，出现如此疯狂购车的举动在车市虽然难得一见，但也在情理之中，手里有钱又有购车需求的消费者唯有抓住最后最佳购车时机。

　　北京治堵新政将可能成为其他城市治堵“学习榜样”

　　在苏晖看来，“摇号上牌”的限购新政最严重的后果不是对于北京车市的影响，而是这一政策可能在全国其他拥堵也很严重的大城市所引发的示范效应。

　　“广州从今年年初就曾经讨论有关‘限车’的一系列措施，但是碍于舆论反对的意见较大，所以最终没有实施，现在北京开了这个‘好头’，等于给这些堵车也已经十分严重的大城市一个台阶下。”苏晖认为，北京的这次“治堵新政”出台后，一定会对广州、上海这样的城市“治堵新政”的出台起到一定的推动作用，但具体实施的方式和手段应该会有所差异。

　　4S店是“被动”还是“主动” 放下高姿态才是出路

　　“北京的这个‘限制购车’出手太狠，就算要限制，也应该是采取适当限制，而不是把80多万的购车需求一下缩减到20多万,一下子压缩了70%多的市场需求。”苏晖认为，这次出台的“摇号上牌”政策不仅会让北京市现存的420多家4S店、6家新车市场、7个二手车市场面临经营困难，保守估计至少有一半的经销商会逐步被淘汰，而且还会将北京本地的销售压力转向周边其他一些省市，冲击周边的汽车销售市场。

　　对于北京部分实力雄厚的4S店，北京市场购车需求“强制”缩水，那么会将目光转移到周边像天津、河北、山西、陕西等省市，去冲击这些地方的汽车销售市场。对于真正需要买车的北京市展，特别是在北京发展而受购车限制群体，去周边地区买车也将成为他们的选择之一，实际购车潜力并不会因为一个“限令”万全而退。

　　安邦财经研究部主管贺军还认为，新公布的所有北京治堵措施将不会对改善北京市交通状况起到明显作用，同时，还将产生一些负面影响，对于北京汽车产业和就业环境的杀伤力都较大。

　　对于汽车维修保养来说，“限购”新车后，汽车的维修和保养更是有着一种“唇亡齿寒”的悲观情绪。新车增长显著减少，稳定增长预期将大打折扣，对企业盈利能力心存疑虑。

　　其实，4S店一直取于整车市场与后市场的夹缝中，生存状态不容乐观。上面有来自整车厂商的销售指标压力，下面有来自后市场对客户的蚕食与售后服务市场的争夺。无论是后市场经销商家还是4S店所面对的都是同一个客户群体——有车一族。在面对整车销售压力之下，要保持生存的权利，4S店无论是出于“被动”还是“主动”，在未来的经营活动中必须放下高姿态，主动加强与后市场实力企业协作与沟通，这才是进可攻退可守的一条出路。暂且不说再展往日雄风，那也可以为以后的转型做足准备。4S店难道就一定要以卖车为主吗？不如换个思路，将4S店的汽车精品、汽车维修保养做强做大，虽然不像卖车所得来得那么直接那么爽快，或者说没有从事汽车销售那么高雅那么优越，但是，这是一种4S店保存实力、再续经营的最有效策略。一直向前大步跃进的4S店也正好借此北京治堵新政实施放缓脚步，审时度势，寻找新的增长空间与途径。也许，抓住了汽车后市场，就找住了未来。

　　汽车用品企业进入4S店渠道 2011年成最佳时间窗口

　　最近两年，“4S店专供”成为汽车用品企业乐此不疲而追求的一个经营方向，并以此作为向外界炫耀一项资本。因为，业内人士都非常明白“4S店专供”将意味着什么。但是，谁又能真正进入到这个所谓的4S店产品专供体系呢？这样的后市场企业至少在目前仍旧是寥寥无几，很多单品还是一片空白。因此，4S店可供车主选择的汽车用品非常有限。

　　随着北京治堵措策的逐步实施，以及对于其他拥堵压力非常大的城市，如广州、深圳、上海、成都等未来“治堵”所提供的借鉴与对车市场造成的负面影响，对于汽车用品企业产品进入4S店渠道销售提供了契机，赢得了时间。随着4S店，特别是北京4S店未来经营压力增大的处境，未来4S店经营重点向后市场倾斜的可能性非常大，从短期利润指标与长期生存状态来看，相互磨合的周期将会缩短，4S店对后市场供应方的考察标准也会有所降低，采购需求更会进一步加大，因此，车主在4S店购买汽车用品将会成为一种常态，以往令人生畏、高得离谱的价格将会被日益增多的商品选择性打破僵局。

　　由此来看，汽车用品实力企业要想进入4S店渠道，2011年正是最佳时间窗口，有向4S店渠道靠近的企业应做好战略调整与准备，时不待我，机会难求。北京治堵新政已为汽车后市场企业进军4S店渠道打开突破口，4S店营销模式将在新政出台后骤变的可能性非常大。行业专家所预言的北京半数4S店将会死掉，有这种可能性吗？如果不思变，死掉的可能性是有的。企业的运营续存一切在于企业战略与决策，4S店还没有走完其历史使命……获得新生，就是力量。

　　2011中国汽车消费论坛打破企业进入4S店渠道“坚冰”

　　在1000人左右的中国汽车消费论坛随即应运而生，打破汽车后市场企业进入4S店渠道“坚冰”。本次论坛将于2011年2月24日在北京中国国际展览中心(新馆)举办，由中国政府权威部门主办并解读“十二五”有关汽车消费的政策导向；行业主管单位将在论坛上发布相关市场研究报告、管理政策；发布2010年中国汽车消费市场分析与2011年汽车消费市场预测；最吸引汽车后市场企业决策者的参与的内容，在于有机会与4S店负责人直接互动“对话”，增进交流。

　　主办方国务院发展研究中心市场经济研究所、中国汽车流通协会将邀请汽车消费行业的主要企业参与，排名前五十位的汽车经销商集团主要负责人也将重点参与。共同探讨我国汽车及相关产业“可持续发展与未来选择”。旨在通过本论坛为我国汽车流通行业以及汽车用品行业搭建一个良好的沟通平台，就中国目前汽车消费的热点问题进行深层探讨和调研，为国家制定新的汽车消费产业政策提供参考依据，引导和促进我国汽车消费环境和整个汽车后市场行业的健康持续发展。

　　据了解，本次论坛还将吸引200余家中国最有影响力的4S店负责人到场，再加上2月25-27日中国最大的汽车用品和改装汽车展览会的同期举办，全国汽车用品行业主流厂商和全国最具影响力的4S店高管齐聚一堂，直接对话，是汽车4S店、汽车用品及汽车电子企业之间沟通交流的良机，全面推动中国汽车以及汽车用品行业的健康、有序发展。

　　结语：2011年对中国车市场的紧缩政策与限制措施，将对中国车市产生负面影响已是不争的事实。4S店在稳定扩大前装配套市场的同时，开始思变，积极规划与布局汽车后装市场，对于汽车用品主流厂商来说这将有利于快速融入4S店渠道，进一步打开盈利空间。然而，我们也不得不提及，4S店积极、全面涉及汽车后市场领域，将给传统经销代理商渠道不少的冲击，进一步压缩传统空间。由于4S店自身的渠道优势与形象维护，并不会快速向中低端市场延伸，迫于快速占领中高端市场与追求高利润的需要，因此，后市场中的中低端市场仍会留出一定的发展空间。对于传统流通服务企业来说，应看到潜在的危机与当下的机会，做出经营决策与适度调整，避开与4S店直面竞争锋芒相对。