精彩导读
奥拓”代表了一个时代,它曾经小车的代名词,我们为之津津乐道的事迹包括“奥拓长安街限小案”、“奥拓开上珠峰”等等。然而时过境迁,“奥拓时代”的缔造者长安铃木,却不得不面临着一场突围。尽管中国车市依然保持高速增长,但1.0L排量以下的小型车市场不但没有增长,反而逆势下滑。一些自主品牌企业纷纷向上突围,然而效果并不明显。 小车生产企业该怎么办?如何在生产成本激增、竞争日趋激烈的中国汽车市场谋得发展?带着这样的问题,以长安铃木赞助东亚四强赛的契机,笔者走访了长安铃木主管销售的副总经理王惟,问突围之计 。
本期出场人物:长安铃木副总经理 王惟
长安铃木小型车市场突围战
王惟
第一幕:体育营销是长安铃木的长期战略
搜狐汽车:非常感谢王总接受搜狐汽车的专访。我们知道最近长安铃木在营销这方面举措非常多,尤其是07年下半年到现在,这次您们又赞助了东亚四强赛,首先请您说一下为什么要赞助东亚四强赛?
王惟:赞助这个赛事是铃木公司为增强铃木品牌在中国总体实力而采取的提升计划的一部分,事先也征求了一下我们的意见。今年要提升我们的品牌,除了从产品本身以外,我们还要进行赛事营销。开年在重庆举行东亚四强赛,我们觉得是很好的机会。所以这一次赞助足球的形式,铃木公司成为汽车唯一的赞助商。长安铃木正好在重庆,所以我们承担配合接待的工作,同时我们也拿了“天语SX4”,作为最有价值球员的奖品。
前几年是我们的雨燕参加WRC,拿了几个冠军,今年起铃木公司采用“天语SX4”这款车参加WRC,级别更高了,成绩也不错。从这几年的赛事反映看来,铃木的产品本身就很有影响和竞争力 ......[全文]
第二幕:长安铃木要打造精品家轿的第一品牌 获得第一销量
搜狐汽车:最近长安铃木提出要打造“精品家轿第一品牌”的概念,您能否解释一下“精品家轿第一品牌”的内涵。
王惟:“精品家轿第一品牌”,首先是基于本身产品的特质提出来的,我们从产品内容来讲,长安铃木从雨燕开始,就具有安全性,雨燕迄今为止在两厢车当中C-NCAP的得分是最高的,同时具有安全、时尚、省油、运动等特性。像雨燕这种车不光外秀,“出得厅堂还下得厨房”,拿了不少赛事的冠军,操控非常好。
第二点,从市场的层面来讲,中国市场,譬如在今年要上到一千万台,这意味着市场越来越细分。再加上各大厂家纷纷进入,使得细分市场有重新界定划分的必要,从长安铃木的品牌理念来讲,我们在引进新的产品的同时,既要注重中国消费者的需求,也要注重产品本身在研发过程当中的先进性。有的时候有些车型为迎合中国市场的需求,通过降低配置降价,我觉得长安铃木不适合走这条路。所以我们定位是走精品,走精品的路线。精品可能就是,相对来说价格在细分市场居于中偏上,是这样的一条路线,秉承了低能耗、高品质的这样一个产品特点,并确定我们的群体......[全文]
第三幕:继续看好小型车市场 小车降价比较难
搜狐汽车:您刚才说了一下可能未来长安铃木对这个市场会有三到五年的产品支撑,这个产品的数量大致会有多少?就是有多少个车型?
王惟:因为这些具体的数字公司有严格的保密,但是可以讲,只要按照这个计划做,就可以支撑我们这方面去努力达成。我们也研究了铃木公司在印度做到50万台的时候,是靠7个品种来支撑的,我们是7个、8个,还是5个、4个,到时候会揭晓。
搜狐汽车:进入08年之后,我们也知道第一个月我们也遭遇了风雪雪灾,很多企业可能销售供应上都出现了问题,不知道长安铃木销售状况怎么样?
王惟:销售在1月份我们也遇到了百年一遇的很大的雪灾,这块对我们的销售工作,特别是发运带来很直接的影响,但是尽管在这样的情况下,我们顺利实现了开门红,超过我们原来预定的目标,原来是1万5千台车,1月份我们做到1万6,特别可喜的是天语超过了5千台,5千5百部这样的数字。当然雪灾的影响现在还在继续,到重庆您会发现,今天我们去协调一下,昨天我们这些地方没有空调的,重庆的地方政府,可能周边进来的店由于传输网络雪灾的影响,供电不足,市政府为了保证安定团结和老百姓的安居乐业,制定策略,首先保民用民,所以我们电能是不够的......[全文]
第四幕:长安铃木2008年将推出18款改款车
搜狐汽车:我记得您在此之前曾经提出一个说法,就是2008年铃木将推出18款车型,能不能说一下?
王惟:刚才也谈的比较多,我们每个季节都有一些新的改款,限量版、纪念版这样的,比如我们马上这两天正在策划推出春季版,根据年轻女孩子对生活品质的定位,做了一个雨燕春季版很漂亮、很时尚的,在下个月初,还会推出我们天语三厢车的一个限量版,包括我们CNG的,因为现在对家轿油上涨我们可能会推出一些新的车,我们可能4月份也会出一些,5、6月份也会推出一些,推出这样的一些限量版,我们会满足更多的细分市场。
搜狐汽车:我们知道目前国内推新款、推改款这种现象是比较普遍的,但是像长安铃木这样大规模的出新款车型、改款车型这种现象确实是很少见,不知道您是怎样考虑?
王惟:我们还是基于对中国市场的分析,加上我们去年成立了技术研发中心,长安铃木的技术研发中心成立以后对车型改款有了强力的支撑,而且他们的研发能力应该说是不错的,去年研发出的车型现在还是供不应求。毕竟我们更了解中国市场一些......[全文]
第五幕:一线、二线城市今年都会好 要在二级城市建250个网点
搜狐汽车:今年业界有这么一种看法,就觉得二三线市场应该会是接下来的一个发展机会,您这边怎么看,有没有一些针对性的措施?
王惟:二三级市场我也认为是很重要的,是汽车家庭化的表现。像我们天语就发现在一线城市卖的很好,二三级城市,传统的像羚羊这些卖的很好。实际上我觉得今年一线城市、二线城市都会很好,只是说二三线市场可能有些厂家,因为没有足够多的网点,所以对这方面的控制力不够,对这方面的推广、投入的资源不够。专家们提醒广大厂家加强对这些市场的开拓,我认为是完全正确的。我们可能在二线市场这块,一个是今年我们的网络体系也顺应这种潮流,我们在一线城市更多的我们4S店,在二线城市、三线城市我们就建立我们的2S店,通过网络的分级,把网络发展到二三线市场去,服务我们的消费者。在推广方面,今年我们还会加大对二三线市场的拓展。还有就是组织经销商进行积极的开拓。
搜狐汽车:现在您们的网络在二三线的覆盖程度怎么样?
王惟:覆盖程度各个区不一致,网络部现在正在做全国性的统计规划,希望二三级城市的网络能够做到250家......[全文]
第六幕:希望业界的企业能纷纷来挖长安铃木的人
搜狐汽车:刚才您也多次提到了体系这个问题,而且您来到长安铃木之后进行了系列的大刀阔斧的改革,现在能说说您在这方面的一些具体的措施吗?比如我发现好像最近您们的售后服务部已经重新来到了您们的营销队伍里。
王惟:实际上关于组织机构变更,我来了两年时间应该是进行了三次变更,开始是做微调,为了加强区域,我们成立了八个大区,原来为四个大区,就是加强区域经销商资金链的管理,接下来感觉不够。再一个加强市场,刚过来的时候整个营销体系这块分成两个独立的板块,一个板块是市场,一个板块是做一些经销方面的东西,有两个副总管,一个是日方派来的,一个是中方派来的。我觉得这个不利于整个发展,就成立了营销企划部,第一次建立市场部,原来长安铃木这块没有一个部门,只有一个人在做管理、做促销,没有做品牌,当时就成立了几个系,销售这方面也成立了大区运营管理的部门,这是第一次调整。
到了06年年底的时候,组织机构就开始庞大起来,就成立了网络部门,成立了八个大区,市场部、销售部。在今年年底的时候成立了物品销售部门,还有资金管理,又把服务并到营销体系当中来。应该说两年时间做了我认为应该必须做的调整,建立这样的组织架构体系,适应现在竞争,和竞争对手竞争......[全文]
主持人后记
我认同王惟的战略选择,以及操作的理念。
“精品家轿第一品牌”口号的提出是基于对自身的能力与资源全面审视后的结果,是对企业可持续发展认真思考的结果。汽车行业持续价格战最大的受害者是小型车行业,小车的利润本身就低,2007年降价幅度最大的依然是小型车。2008年,整个汽车行业还将面临着因原材料成本、财务成本、人力成本增加而导致的成本上升压力。很多生产小型车的企业开始向高级别市场突围,然而谈何容易。长安铃木目前在生产质量已经小车的研发上具备竞争力,中级车市场不是它擅长的领域。在这样的背景下,“精品家轿”的选择就比较容易让人理解。
汽车营销是一个系统工程,营销的成功是一个支撑其各项工作方方面面得以有效运转的体系的成功。包括市场的细分与产品的规划……[全文]
第115期回顾:2007年 那些人 那些话 那些事
人总是习惯于淡忘,再鲜活再精彩的往往只是瞬间。2007年中国车业记忆终将随着时间流逝而褪色。翻开车访间的一幕幕,所有的事件、人物、语言都一一跃出,仿佛一切都还在原点,都只是昨天。 2007年的风云变幻,人物流转,值得称道。曾经的言论凿凿在当时当境也许不会有得所感,经过一年的沉淀打磨,再回头,常常有意外之得。 中国人常常将中国年看做是一年的真正开始。年后的第一期车访间,我们节选出07年车界车访间陪您见证的那些人,那些事,一同回味……[全文]
专题策划:杨文婷
专题制作:杨文婷
搜狐汽车精品栏目