2004 大暑 连续3年50%的增幅神话被终结

　　〖年表〗

　　留在人们记忆中的2004年是黑色的，有人这么评价2004年：粮价涨车价跌央行加息，那一年影响最大的一件事情就是宏观调控。由于一些行业的过度投资，使得煤炭、电力、石油、运输等相继出现紧张，发展下去将会直接影响中国经济的健康发展。

宏观调控的冷冻效应也传导到国内汽车市场，2004的汽车市场不断推出新车型，一降再降的车价，从国产的高档、中档、低档，甚至于进口的高档轿车都在降。加上油价的攀升，贷款的难度加大，很难激起消费者的兴趣。这一年，汽车产销结束了高速态势，开始向平稳方向发展；汽车厂家竞争激烈，价格战打来打去不成章法；汽车厂家为完成当年目标拼命压库存，当年库存和压在经销商手中的库存车超过40万辆。黑色拐点出现在4月，汽车销售连续3年保持50%的增幅神话被终结。

　　2月，长安福特蒙迪欧上市。

　　3月，上海大众推出了首款自主开发的产品——桑塔纳3000“超越者”。

　　4月，东风Honda CR-V正式下线并投放市场。

　　5月，华晨宝马工厂揭幕，宝马中国攻略迈出重要一步。

　　6月，一汽轿车召回有缺陷的马自达6轿车，被称为“国内第一召”。

　　9月，雷克萨斯宣布单独建立销售网络开拓中国市场。

　　9月，东风悦达起亚中级车远舰上市。

　　9月，广本Fit（飞度）两厢轿车下线。

　　12月，罗孚同意上汽出资6700万英镑购买几乎罗孚所有技术核心的知识产权。

　　〖本纪〗 寒流2004：南北大众抱团取暖 百万产能过剩之痛

　　连续两年高速前进的中国车市在2004年突然踩了一脚刹车，轿车市场增幅从2003年的65%直线下挫50个百分点，国家统计局发言人惊呼：“谁也没料到2004年汽车市场会下滑得这么严重！”

　　南北大众双双跳水

　　南北大众，是汽车界对大众在华的两家合资企业——上海大众和一汽大众的简称，他们两家汽车销售额加起来占据了中国车市的三成，虽然这个简称让两家大众显得格外“亲密”，但两家企业成立二十年来从未有过任何合作，你卖你的普桑我销我的捷达，大有老死不相往来之意，如果要两家大众步调一致做同一件事，那得先让太阳从西边出来。

　　然而在2004年6月的一天，太阳真从西边出来了。

　　当年6月16日，北京国际车展闭幕日的下午6点，上海大众与一汽大众同时发布消息，宣布南北大众联手降价，本次降价涉及9个品牌44款车型，最高降幅1.2万元，其涉及车型之广，降价程度之大，创下两家大众的记录。这桩在大众中国极力撮合下促成的联合降价事件，也就此成为引爆2004车市降价潮的一颗惊雷。

　　促成南北大众此次联盟的背后推手固然是大众中国，但根本原因还是2004年第二季度开始的中国车市大减速。

　　政策缩紧车市下滑

　　为防止经济出现大起大落，实现平稳增长，2004年的中国开始采取抑制经济过热的宏观调控政策，第十届全国人大二次会议上，2004年的经济增长预期目标被圈定在了7%，相比2003年9.1%的实际增长速度，这个数字降了2.1个百分点。

　　抑制作用很快就体现在了车市上，当年4月，高速增长两年的中国轿车市场开始减速，销量增幅逐月下滑，从3月份的44.5%，到4月份的42.8%，再到5月份的37.7%、6月份的31.6%，增幅直线下降的国内车市让年初还大张旗鼓增产扩能的汽车企业们开始恐慌。

　　5月，上海通用宣布其旗下别克全系降价，降幅一次性达到11.8%；6月，南北大众发动联手降价，引发国内车市降价大潮。随着东风雪铁龙、北京现代、东风标致等车企的迅速跟进，2004中国汽车价格汽车价格的多米诺骨牌瞬时推倒。

　　回落惊人哀鸿一片

　　然而，开闸放水般的降价不仅未能阻止车市的减速，反而导致了消费者严重的持币观望。为防止进一步降价造成市场伤害，2004年8月1日，东南汽车等四、五家整车厂家启动了“价格联盟”，要求各自的特约经销商售价不能低于厂商的最低限度。之后，又有数家大型整车厂效仿，标榜“价格管理”、“价格限制”——这与之前“价格联盟”如出一辙。一时间，车价下降的趋势得到了缓冲。但从8月底开始，50多款车型又开始了新一轮降价行动，“价格联盟”就此全线瓦解。此后，国内轿车销量增幅继续逐月下挫，从7月的27.1%到12月的15.2%，过山车式的俯冲让车市一片哀鸿。

    与年初600万辆的销量预计大相径庭，2004年中国汽车销量最终被定格在507万辆，15%的同比增幅，相对2003年的37%下降超过一半，而16.3%的轿车增幅更是相比2003年消失了近50个百分点。

　　当年，除了广本、北现和长福三家企业，几乎所有的汽车厂家都没有完成年度销售目标。超过一百万辆的汽车产能被闲置放空，“产能过剩”成为其后一年多中国车市之痛。

　　〖列国〗 二轮飞转：一汽丰田

　　2004年2月23日，一款三厢轿车在京发布，凭借该车的卓著贡献，其销售企业在当年全国汽车市场遭遇寒流的情况下依然实现60%的增幅，并在其后数年间持续保持高速增长，直至成为2008年中国汽车的销量四强。

　　这款轿车名曰“花冠”，这家销售企业就是一汽丰田。2003年，一汽丰田汽车销售有限公司在北京成立。当年，一汽丰田仅凭旗下一款车型——“威驰”就卖出了5.2万辆汽车。次年花冠加盟，一汽丰田年销量增至8.3万辆，其后两年，在新品皇冠及锐志的推动下，一汽丰田接连实现15.6万和22万辆的销售成绩，平均年增幅超过63%，其全国市场份额攀升至6%。今天的一汽丰田，早已是紧追南北大众的全国车企四强。

　　王牌产品固然是一汽丰田创下佳绩的法宝，但独创的营销管理手法，同样是其驰骋沙场的不二利器。2006年，时任一汽丰田副总经理的王法长提出汽车营销“二轮定律”，该定律形象地把商品力和营销力比做“一辆车的两个车轮”，强调两轮大小必须一样，车（销售企业）才不会跑偏。如今，王法长虽已离开一汽丰田，但伴随一汽丰田一并崛起的“二轮定律”，早已被列为汽车营销界的入门教科书。

　　〖海国图志〗亚洲凶猛 全球汽车酝酿变局

　　随着欧美市场对汽车需求增量的逐渐放缓，2004年的全球汽车业正酝酿着洗牌前的变局。

　　这一年，美国通用汽车公司虽以808万辆的销售业绩保持世界第一大汽车厂的地位，但与2001年相比，其汽车销量下降了22万辆。福特公司当年的汽车销量只有643万辆，较2001年减少了57万辆，排名也由原来的第二大汽车公司下降到第三位。欧洲汽车业的情况虽然稍好于美国，但也整体面临增长迟缓的问题。

　　与欧美企业的步履蹒跚相反，此时的日本汽车工业正是大步流星。2004年，丰田汽车公司的全球销量达到670万辆，相比3年前猛增80万辆，已超越福特汽车上升为世界第二大汽车公司。此外，日本其他汽车生产厂家如日产、本田、铃木的全球汽车销量也都在突飞猛进。

　　由于日本、韩国车企的迅速崛起，全球汽车业重心此时实际已开始由欧美向以日本、韩国为首的东亚地区转移。以巴西、俄罗斯、印度、中国为代表的金砖四国也从这时开始在国际汽车市场上崭露头角，其快速增长的汽车消费需求和蓬勃向上的汽车工业发展势头，已成为令全球汽车业不可小视的新生力量。

　　两年后，美国权威杂志《ａｕｔｏｍｏｔｉｖｅｎｅｗｓ》排出了2006年全球前30位汽车公司。丰田汽车以901．8万辆的产量取代通用汽车，夺下全球第一的宝座。值得注意的是，在当年的全球汽车产量前30名汽车公司中，中国企业历史性的达到了8家。