李绍烛 东风风神在世界版图“定位”

　　被定位为“中级车英雄”的东风风神S30，不惧来自对手的任何挑战，而李绍烛更清楚的是，做自主品牌不是一锤子的买卖，东风风神更不会只做一个短暂的过客。

　　穿着一件朴素的淡蓝色休闲T恤，拿着随身携带的工作记事本，早上9点整，李绍烛按照约定的时间准时出现在了会议室。

　　东风汽车40年厚积薄发的乘用车自主事业，压在了这位东风乘用车公司总经理的肩上。但李绍烛显然不习惯用“压”这个词，按照他的话来说：“有事就兴奋。这么多年来，很多人看我一直都处于高压状态，反正我自己没有感觉是被压着的。”

　　坦言自己的生活和前几年相比没有什么变化。生活有规律，按时作息，惟一放松的方式仍然是钓鱼这一多年不变的爱好，他喜欢大自然。下班回家后，李绍烛常常在不远的野生小湖边一坐就是好几个小时，他把这看作是一种休息，但除非是鱼儿咬钩的那一瞬间，脑子里始终挥之不去的，仍然是对东风乘用车自主事业的思考。事实上，无论是招兵买马还是组织架构，很多重大的决定，都是李绍烛在这个宁静的小湖边构想出来的。

　　“一天想一点，渐渐地就想成熟了。脑子就一直这样转着，有时候睡不着，就不得不逼着自己转换一下，在我床边放着的多是小说之类的书”，李绍烛笑言。

　　采访就这样在轻松的氛围中展开。

　　从2002年立项、2005年成立筹备组、2007年时机成熟——7月份组建乘用车事业部、9月份动工，再到2009年的蓄势待发——6月30日第一辆东风风神S30下线、7月底上市计划紧密锣鼓地展开??回顾这一路，作为东风乘用车项目的组织者与管理者，李绍烛脸上的表情很开心，坦然而淳朴，而他在话语中用得最多的一个词就是——信心。

　　“我们的第一款车凝聚了我和同事们的很多心血，我是给我们这款车打了高分的”，究竟有多高的分，李绍烛笑而不答，“真正的评判需要交给市场这个考官来打分了，它绝对是客观公正的，所以我们绝对不能有任何侥幸，但我也绝对相信市场是公正的，我们的客户也是公正的。”

　　一切工作都准备就绪，“一份厚重的答卷”马上就要递交了。当媒体舆论“不亦乐乎”地将东风风神S30与同级别竞争车型进行着详细的参数对比之时，李绍烛和他的团队已经将眼光放在了更长远的未来——被定位为“中级车英雄”的东风风神S30，做好了充分的准备，不惧来自对手的任何挑战，而大家更清楚的是，做自主品牌不是一锤子的买卖，东风风神更不会只做一个短暂的过客。

　　“市场、资源、资金、技术，从这4个比较优势来说，中国的大市场还在，但20年以后我们会在哪里？如果自主创新积累上没有水平，你就找不到自己的位置”，从长远角度谋划乘用车自主事业，李绍烛真正要做的，是带领着团队缔造“华系车”的领导品牌，并成功走向世界，而东风风神S30仅仅还只是迈出去的第一步。

　　做车如做人

　　就在东风风神S30上市前夕，网上出现一篇对东风风神品牌造车理念——“人性、自然、科技”有所质疑的博客文章，称其并没有鲜明的消费者价值特征。

　　一项新事物的诞生总是免不了被旁人指指点点。当《汽车人》将这样的疑问抛给了李绍烛时，他很轻松地“接了招”：“人性、自然、科技的理念，我们并不是拿来张扬的，这是我们自己做事的出发点和着眼点，在我们的第一款产品中都有实实在在的体现，我们并不在乎别人怎么说。”

　　目前，车型繁多的市场中，形形色色的宣传口号铺天盖地，以期在第一时间博得消费者的眼球，从营销角度来讲，这样的方式无可厚非，但口号再怎么有“噱头”，究竟能否真正落实到产品上却是另外一个问题。营销的核心在于品牌，品牌的核心在于产品，一支成熟的营销队伍可以在短时间内打造，但一款具备竞争力的产品却并非能一蹴而就。

　　如何才能做好一款车？李绍烛的答案则是：“你是不是真正了解你的用户？”

　　这样的道理似乎众所周知，但李绍烛所言的“了解”却是一个义域很广的概念。在很多人的观点中，也许通过商品计划之前的市场调查、竞品分析乃至借助第三方机构的调研，就能得出结论。但这只是最基本的层面。

　　“你是否能让用户感觉到这个产品就是为他量身定做的？你是否对人和自然之间的关系认识得很清楚？是不是技术含量越高用户就会越喜欢？”

　　接连3个发问，李绍烛再一次重申并肯定了东风乘用车的造车理念——“人性、自然、科技”。请注意，三者并非并列关系，“以人为本”是最核心的价值观，“尊重自然”是对以人为本价值观的具体体现，而实现这种价值观的手段则是对科学技术的持续创新，最终达成三者的和谐统一。“脱离自然的科技，那可能是伪科学；违背人性的科技，那是更危险的东西，科技必须源于自然，回归人性，这就是我的定义”，他说。

　　作为东风风神的首发车型，东风风神S30严格遵循着这样的原则。多余的东西被摒弃，代之以简朴实用的内饰，人性宽敞的后排空间、轻量化设计所能保证的加速性能??在李绍烛看来，如果从功能上不能为客户带来有实际用处的东西，即使再漂亮，都不应是东风风神需要去追求的，而车上的每一处，都也要有各自的功能。也正因为如此，不盲目崇尚“高科技”、更加注重实用与简约的东风风神S30，让东风乘用车有信心去挑战同级别的竞争对手，无论合资还是本土。

　　东风乘用车的造车理念，在当下相对浮躁的市场中隐含着这样一层意思：汽车不仅仅是一个消费品，更是一种生活方式的彰显。按照李绍烛的说法：“物质与精神，经典与时尚，科学与艺术，我们造车就是要追求完美的融合。我们可能不会在短期内推出很多车型，但我们希望每一款车都能做成经典，‘人性、自然、科技”，相当于我们的宪法，绝对不能违背。”其实，这样的道理很好理解。“车是人造的，造的车也是为人的。尽管我们集成了全球很多技术，但我们是用中国人的基本价值观在做车，我觉得东风风神S30也代表了我的一种思想，在某种车程度也代表了我自己。就像我经常给大家讲的一样，做人要廉洁、要勤奋、要简朴”，他笑言。

　　不要求所有的人都能在很短的时间内去认同这样的观点，李绍烛强调，只期望能与用户达成一种默契的沟通，而市场的检验才是最好的证明。

　　品牌是战略“支点”

　　不同于其他自主品牌从零起点开始，东风自主乘用车事业实际是站在了一个更高的平台之上。要知道，“风神”与“东风”几乎同时诞生，在集团内部一直被定位为重要的轿车品牌来发展。当年的风神蓝鸟更是创造了“风神神话”，东风风神品牌可谓深入人心。

　　这也意味着，东风自主乘用车的首款车型东风风神S30，跳过了“以产品塑造品牌”的第一阶段，东风风神的品牌溢价直接为产品注入了更多的价值，这在当下的自主品牌市场中绝对是难得的核心优势。

　　“大家都在讲创新，但我认为，这个问题不能单独来看，因为积累比创新更重要，积累是创新的基础和支撑，变化必须有因有果，而不是很突兀的感觉”，李绍烛如是说。的确，创新做法即使再如何出彩，如果没有深厚积累，好的想法都不能成为竞争力，“无本之木只能是昙花一现，短暂辉煌之后又归于沉寂”，但可惜的是，激进做法在自主品牌中时有发生。这不是东风自主乘用车要走的道路，而现有的优势也不代表永久状态，品牌的战略路线早在去年就已经确定——品牌、收益、价值、规模，这就是东风乘用车“5510工程”的四大衡量指标，而品牌又毋庸置疑地摆在了首要位置。

　　所谓“5510工程”，即：从2009年到2013年是“聚能形核”期，从第一款车东风风神S30开始，东风乘用车要成为国内自主品牌的领导者；从2014年到2019年是“聚变生长”期，通过资本运作、企业兼并等方式，实现快速增长，销量具备相当规模；从2010年到2020年是“裂变发展”期，在全球进行复制扩张，东风风神品牌进入全球主流。

　　当然，这一切的基础都建立在品牌的积累之上。李绍烛透露，从一开始做这项事业的时候，东风乘用车想到的第一件事情，并不是赚钱与否，而是要做出品牌概念，在谋划整个事业的过程中，也做了很多关于品牌的研究与讨论。

　　那么，这是否意味着，收益与利润暂时没有被纳入考虑范围之内？对此，李绍烛并不认同：“如果我们不赚钱，那是对企业不负责任，对员工不负责任，对消费者不负责任，对股东不负责任。在事业初期，我们是适度地赚钱，没有收益是无法可持续性发展的，不赚钱我们这口气也呼不出去。但我们更重要的是实实在在做事，将品牌放在第一位。对品牌加分的事情我们都要做，对品牌减分的事情赚再多的钱，我们都不能做，4个指标是一个循序渐进的过程。”

　　言下之意，利益与规模固然很重要，但品牌将是东风乘用车自主战略的“支点”。如果按照传统惯例，一个品牌的价值究竟有多高，很多时候都是以金钱多少作为量化标准，而这样一种转换方式，并不能作为李绍烛的品牌观：“品牌做起来之后就能赚钱，但如果只考虑用很便宜的成本通过品牌溢价来多赚钱，没有必要，品牌战略不能完全是这个，究其本质，品牌就是一种口碑，要实实在在地为消费者考虑。”

　　核心驱动力在于“人”

　　方向明确，道路曲折。

　　有人说，中国汽车自主的最大困难在于技术和人才的缺乏，但在李绍烛这里，所谓的两个难题却被合二为一：“真正的困难不在于业务面，在于企业的机制变革能有多大的突破”，在现在的管理职位上，他正在进行着这样的努力。而他始终认为，企业胜负成败在于可持续发展的机制，而人的力量则是让机制真正成为企业动力的关键。

　　这从另一个层面证明了李绍烛为何对东风风神S30的成功抱以了足够的信心。除了从用户需求角度出发之外，整个团队倾注在其中的心血颇让李绍烛自豪：“你去和我们的员工接触过了，他们做事的那种激情和干劲，相信你是有体会的。”

　　团队凝聚力不是一天形成的。早在事业创建初期，所有被纳入乘用车事业部的员工，都从以李绍烛为首的管理班子处得到了这样的信息：“大家一起共事，考核的标准只有4个。第一，你有没有激情；第二，你有没有信心，没有信心的激情可能会很短暂；第三，你有没有毅力，我们的乘用车自主事业肯定会遇到困难；第四，你有没有雄心，是不是希望在这里有所成就？”

　　正是在这4项标准之下，一支拥有激情和梦想的团队快速成长起来，在自主品牌同级别产品中颇具竞争力的东风风神S30，就是最好的明证。当然，李绍烛很清楚，一款车实现成功可能没有太大的问题，但关键在于未来是否能够长期延续成功，这就要求团队成员付出比此前更多的努力，让优秀的人才专注于这个项目去奋斗。

　　“随着下一步工作的开展，会对咱们的员工在工作中有硬性的指标吗？”面对《汽车人》的提问，李绍烛坚决地摇了摇头：“说实话，成功不是惟一的标准，我们关键是要看人的状态如何，也就是我上面所说的具备那4个标准的员工，我们很需要。”

　　其实，对于李绍烛本人来讲，身为团队的领导者，也是团队的成员之一，他同样以“四项标准”来考核自己，而他毫不避讳地坦言，东风乘用车自主事业使其走到了人生的另一个高峰。

　　大学毕业之后，李绍烛在车间做了整整7年工程师，随后担任了两年的车间主任，尽管现已身为管理高层，但在东风集团内部，他仍被称为是“喜欢下线的总经理”——“这两年做东风乘用车，我在工厂里又找到了大学毕业刚参加工作时的那种感觉，这是很有意义的。我到现场去，心情非常好”，他的言语甚是真诚。

　　和同事们一起在现场讨论，共同去发现问题、解决问题并总结经验，李绍烛和自己的团队为了同一个目标而努力。他说知道大家都很辛苦，而让他更欣慰的，是看到一群“微笑着流汗”的工作者，“东风风神S30出来了，它凝聚着我们的心血，这车一天天地长大，一天天地变漂亮，大家的情感都是很厚重的。”

　　给予员工充分的信任，这是李绍烛管理团队的重要原则之一。“方法、流程、制度??这些都可以学习借鉴，有些甚至是看书就能明白，但为什么一套东西搬到某个地方就运行得不正常了？核心问题在哪里？”在他看来，企业机制不是“冷冰冰”的模式套用，是需要“激励的成分”融汇其中，以充分调动员工们的积极性，而这种激励，并非指狭隘的物质层面。

　　仔细观察，除了上述4项标准之外，东风乘用车的员工们还有一个共同的特征——“原生的动力”，也即争取实现自我价值最大化的成就感。这不需要领导做出评价，也不需要规定硬性任务，而是在公司战略推进的大方向下，员工能够主动为自己设定目标、主动挑战竞争对手。

　　“假设14秒及格的百米成绩，如果你顺风跑了13秒，是你进步了吗？别人还有比你更快的呢。如果逆风跑，你跑了15秒是否就意味你做得不好？别人还只跑了17秒呢，你应该欣慰”，李绍烛做了一个有趣的比喻。换言之，下任务、定指标，这不是有效的考评，人才机制只有放到变化的环境中去做，才能真正评价一个人的主观能动性和所取得的业绩。“我们现在努力地让员工从这个方向去考虑问题，现在思想上是有这个意识了，下一步我们的企业机制就要这么展开，而对企业机制进行深入创新，是我们长期的核心诉求。”

　　“一般来说，机制确定后，真正贯彻下去可能有点难，是否有相应的监管体系来保证落实？”《汽车人》问。

　　“还是两个字，信任！”李绍烛回答。他从来不会给大家布置太具体的工作，一个方向或者一个目标足矣，每个员工都会有充分的空间去构思方案，其间出现任何困难都可直接与其商量，而他也随时全局地关注着所有人的工作动态。“如果他们做得很辛苦，我会推一把；如果做得偏离轨道了，我又会去纠正一下，这两年一直都是这样的情况，虽然有时候我评价大家的时候不留情面，但大家成长得非常快，这套机制的成效正在发挥”，李绍烛笑言。无疑，他将很多担子压在了自己的肩上，但这只会是一个暂时的过渡阶段。李绍烛相信，人的力量是企业真正的竞争力，当所有员工都真正理解到，以市场为导向，为客户创造价才能更好实现自我的目标时，以此为驱动力的企业未来不可小觑。

　　如其所言：“对于企业来讲，科技是一个发动机，机制是另一个发动机，如果机制配置得很好，科技力量将突破得更快，这就是我强调的‘双擎驱动’概念。有了‘双擎驱动’，企业的人才自然会快速聚集成长。”

　　现状之于长远

　　无论是造车理念、品牌观点，还是对“以人为本”企业机制的推崇，所有的一切，归根结底，都是为了一个最终的愿景——东风风神要做“华系车”的领导品牌，要在世界汽车工业的版图中占据不可或缺的重要位置。

　　这不是说说而已。在集团的全力支持下，通向这一目标的蓝图，东风乘用车事业部已经勾画出来并公之于众，而李绍烛也非常愿意与大家分享这颇为提气而又循序渐进的战略路线：东风乘用车事业，长期目标旨在缔造优势品牌、强大研发与高效业务；中长期目标也即以20年为周期的“5510工程”（上文已有所提及）；而中期目标则是“5510工程”的一部分，2009-2013年完成DC130中期事业计划，覆盖D、C、B（含发动机）3个平台，在品牌、收益和价值3方面达到自主品牌的领先水平。

　　 至于东风乘用车开始起势的2009年，李绍烛明确表示，今年的两个关键任务，一是把这个车高品质、高品位地投放市场，争取成功，一是让客户感觉到我们的品质和服务，而明年则是实现产量和销量进步的过程。 “我们是真干，是大干”，李绍烛之语铿然有声。在他看来，金融危机的爆发，还没有促使中国汽车市场的竞争真正白热化，由于市场尚未饱和，各个品牌之间的“厮杀”还未到极限。虽然自主品牌受惠当下政策东风，也的确出现明显上扬迹象，“但拥有核心技术的企业却不是很多，在还没有太激烈竞争的时候，只要把产品拿出来，就有可能卖出去。”

　　 “真正的市场拐点我认为会在2015年出现，这意味着中国产能将会过剩，当只有一位数增长的时候，就是你死我活的拼杀，最高端的竞争力将会表现无遗”，李绍烛说，“如果没有优势的品牌，没有技术的积累，没有足够的人才，没有简约高效的体制，没有完备的基础设施，核心东西全在别人的脑子里，你要能求得生存那才怪了！”先做大还是先做强？先求量还是先求稳？这是摆在中国自主品牌面前的老课题。李绍烛这番话点出了了东风乘用车的明智选择，至少从东风风神S30的诞生及导入市场的过程中，我们已经看到了真正的行动。

　　这是李绍烛带领的东风乘用车团队必须要把握的机会，更是打造“华系车”领导品牌的基本功底。