与厂家4S模式的竞争:亚市兴衰与苏晖沉浮

　　苏晖的亚市模式和合资企业的4S模式的竞争，事实上是一次中国汽车渠道话语权的独立与反独立，控制与反控制的博弈。

　　9月13日上午，已经从亚市总经理位置退下来的苏晖一身轻松，对于1994年中国汽车产业局势和建立亚运村汽车交易市场（以下简称亚市）决策的记忆，仿佛就在昨天：

　　“这是一个历史转折点，之前汽车作为生产资料，产销计划由国家制定、私人消费市场基本为零，1994年以后从上到下的消费观念开始发生变化，虽然当时政府、行业、社会也搞不明白私人是否应该买轿车，但已有不少个人要求拥有轿车。

　　三问亚市定位

　　这一年，北京北辰集团贸易事业部副总经理的苏晖和他的同事，正在为集团拓展新业务着急，有两件事情吸引了他的注意。

　　其一是北京市发改委为北京规划了十大市场，包括建材、粮食、棉花、汽车；其二就是北京市工商局和物资部门在北京农展馆一个季度举行一次的“家庭购车展销会”，当时的吉普212、桑塔纳、捷达、夏利很受欢迎。

　　苏晖和同事隐约感觉到，私人买车也许将会成为潮流，为了进一步证实自己的判断和寻找经营模式，他和同事专门去了私人购车已经兴起的江浙和广州考察。

　　“当时厂家不允许把汽车直接卖给个人的，要经过拥有资质的物资公司进行周转——凭财政局批条，到物资部门仓库里提车，不许挑选款式、颜色，碰上什么就是什么。1994年上海大众生产的桑塔纳是紧俏货，当时可以上海联合汽车市场以中转站的形式，将桑塔纳卖给浙江、江苏等省会城市的家庭，赚取税费。

　　考察结束之后，北辰集团决定拿下有形汽车市场的项目，同时开拓一条新路，首先解决市场定位问题。“领导层经过反复的争论，认识到私人拥有轿车才能代表社会进步，确定以销售轿车为主，中小客、面包为辅的市场定位。”苏晖特别强调了这个决策的艰难。

　　第二个问题是由谁来卖的问题，在上海、广州、深圳广泛调查之后，决定引进私人或集体性质的汽车销售公司来卖，而市场本身不卖。“因为他们有资源、有经验，并且容易形成市场化。”苏晖解释说。

　　第三个问题就是角色是什么，不能仅为经销商提供席位、停车场，在服务上还要有创新，其中“一站式”服务最为突出。从创建之初，工商、银行、保险公司、税费、车管所等机构就陆续进驻亚市，2003年形成完整的一站式服务。

　　从1994年开始筹划建立亚运村汽车市场，到1995年12月18日正式开业，当年晚于亚市筹建的北方汽车市场，由于私营企业机制灵活，已经提前亚市半年开业。所以当时北京便有了两个汽车交易市场——私营的北方，国营的亚市。

　　但是此后亚市发展迅速超出了苏晖的预料。1997年因其影响大、交易活跃、价格变动特别受厂家和社会的关注而闻名全国，时任机械工业部部长何光远三次参观亚市，并为题字“中国汽车市场的晴雨表”，亚市由此闻名。

　　一度占全国销量1/10

　　从1998年开始，随着个体经济的发展，消费者的购买能力有了很大的提高，亚市开始进入鼎盛时期，据苏晖回忆，当时日最高交易量可达500台，而这项全国最高纪录，至今没被打破。

　　从2001年开始，我国汽车市场的消费主体开始发生根本性的变化，尤其是2003年我国私人购车的比例首次超过50%，北京甚至达到了90%，轿车成为消费主体。

　　2001年天津一汽全线降价，打响了中国车市新一轮降价大潮，当天，夏利在亚市卖出了400多辆，现场一度混乱，苏晖甚至派了20多个安保人员维持秩序。

　　在亚市鼎盛时期，苏晖一度想过管理输出，在全国建立亚市分号，但是没有履行下去。原因是受国有体制限制，使亚市只实现了影响力，却没有把模式扩张到全国。事实上在亚市之后，全国陆续建立了520多家类似的汽车交易市场，汽车大卖场进入了鼎盛时期。

　　“有形汽车市场大大推动了私人汽车消费，促进了私人消费观念的转变。中国自主品牌奇瑞，能够迅速在京城打开市场，与亚市密不可分。”苏晖对此很骄傲，“亚市证明了中国汽车市场是中国人的发明创造，它非但没有承袭国外已有的模式，反而丰富和补充了当时的世界汽车营销模式。”

　　品牌专营阻击亚市

　　2000年，对于私人轿车消费具有标志性意义，同年10月召开的中共十五届五中全会，审议通过了《中共中央关于制订国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》，首次提出“鼓励轿车进入家庭”。

　　然而就是在私人消费进入新阶段的时候，繁荣一时的亚市，开始遭遇前所未有的挑战，以广州本田和上海通用为代表的厂家开始倡导品牌专卖店的营销方式，不同意汽车进入大卖场。2000年骨干经销商开始大规模迁出亚市，包括双龙伯乐、亚之杰、众义达等知名经销商，在亚市淘到第一桶金后，纷纷自立门户建立4S店。

　　凭借“四位一体”即整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈于一体的销售服务模式，2001年4S店迅猛发展。

　　亚市模式和合资企业的4S模式竞争，事实上是一次中国汽车渠道话语权的独立与反独立，控制与反控制的博弈。决心在中国大规模实施本地化的跨国公司，断然不甘失去渠道控制权。

　　“突出品牌战略，从厂家角度来说无可非议，这使骨干经销商不得不申请品牌专卖店来拿资源，从而动摇了有形市场的概念，这是对亚市最大的威胁。”苏晖认为，2004年市场竞争在经历了产品竞争、渠道竞争的充分发展后，品牌竞争已经凸现出重要作用，营销战略和策略管理成为当时中国汽车市场的一个重要特点。

　　当时中国车市受宏观调控、产能过剩、持币待购以及油价上涨等多种因素影响曾遭遇寒冬，“惨烈”的价格战让众多汽车厂商出现了亏损，经销商压力激增。许多汽车厂商明确提出，亚市这样的有形市场模式不适合汽车品牌营销。这直接催生了2005年1月1日商务部出台《品牌销售管理办法》。

　　“该《办法》的核心内容就是‘授权’二字，说明从部委层面就不认可有形市场这种模式，有形汽车市场面临生死存亡的危机。”苏晖对此很无奈。

　　除了4S模式的威胁，从2000年开始搬迁的“阴影”也一直笼罩着亚市。亚市所在地就是奥运会场馆规划用地。

　　搬迁对商户、消费者造成了巨大的心理影响。“特别是当消费者对亚市前途产生疑问时，这种影响对我们来说是致命的。”苏晖至今收藏着2000年许多报纸头版头条醒目的报道——“亚市即将终结”。在多重压力之下，2004年亚市的交易量同比下降1.3万辆，交易额下降将近30亿元人民币。

　　强人难言再见

　　2005年亚市正式搬迁，苏晖如大多数人所料，逐步淡出人们视线。苏晖直言，当时新亚市面临着管理水平、经营环境和亚市功能的三个升级。

　　“经过三年的努力，2008年新亚市的营业额达到89亿元，仅比2003年的历史最高水平低3亿。”但是阵痛期的苏晖依然对亚市模式抱希望，“下一步有形市场存在整体升级问题，在经营模式上，简单的交易方式已经不适应；在服务模式上，不具备试乘试驾、体验就不能适应需求，要把枯燥购车变成一种心情愉悦的娱乐过程。”

　　但是现在的新亚市还不是真正意义上的汽车园区，它只有交易概念：包括整车、二手车、汽车用品、置换等等。而未来的汽车园区要在交易概念上，必须创造令消费者舒畅的消费内容。

　　如今的汽车流通领域，正面临着新一轮的洗牌，在国际金融风暴的冲击下，中国汽车市场迎来了历史性的发展机遇，4S的汽车营销模式由于成本居高不下等等问题，也遭遇到新的挑战，伴随着中国汽车开始大力拓展二、三级市场，以及汽车下乡的大潮，中国汽车营销模式的创新迫在眉睫。

　　“中国的市场最大，政策最好，营销渠道变革应该尽快跟上。面对金融危机，有形市场必须升级换代、4S必须调整改变。”苏晖现在还坚持认为，4S店救不了中国汽车市场，“最根本的原因是，垄断对消费者不利、厂商扼杀经销商的创造力。相对来说有形市场不受厂家的制约，创新的空间很大。

　　已退休的苏晖希望《品牌管理办法》修订版尽快出台，且越早越好。修订最核心的就是要重新规定有条件、符合中国国情的授权，力主多种营销模式并存的系统，为经销商提供一个退出的平台，摆脱经销商只能生不能死的窘境。”