“汽车节”扎堆儿过 传达一种消费氛围

　　汽车节要向消费者传达的是一种氛围，而这无疑是更为高级的体验方式。

　　先是海淀中塔广场，接着是昌平区北辰亚运村汽车市场，下面还有丰台区世界花卉大观园。买车的热情让冯超忘记了疲惫。“确实很累，不过这个时候买车优惠很多，还有厂家商家举办的活动，我觉得很值。

”她这样对《汽车观察》记者说。在银行工作的冯超，买车早已提上日程，但是网上看车这种“看得见摸不着”的看车形式并不能让她满意。“在网上看也就是看看车型和网友评价，到店里去看是不可缺少的环节，可是一个一个店跑太累了。”作为准车主的她，把正在北京举办的汽车消费节看做自己买车的好时机。

　　今年9月16日，北京海淀区举办“2009北京秋季汽车消费节”（以下简称“海淀汽车节”）；10月11日，“2009昌平汽车文化节”（以下简称“昌平汽车节”）在北京北辰亚运村汽车交易市场开幕；10月16日，“2009北京汽车文化消费节”（以下简称“丰台汽车节”）在北京丰台区展开。

　　先体验，后买车

　　近几年来，以展销为主的汽车节不是什么新名词。从单一品牌、单一车型的到店感受，到十几个品牌、几十个车型的汽车消费节，体验式汽车营销迎来2.0版，北京今秋的三个汽车节把这一当前最热的汽车营销形式推向一个新的高度。

　　美国哥伦比亚商学院国际品牌管理中心创立者伯德•\u26045X密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》（《ExperientialMarketing》）一书中指出：体验式营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

　　我国的汽车销售已经走进体验经济时代。据汽车营销专家苏晖介绍，随着我国汽车保有量的持续增加，汽车改变了人们的社会关系、生活方式，创造了新的价值观念和生活内容。“我也报名参加了交通广播的一个试驾活动，但是去的人巨多，而且一次就一个车型。”冯超说。试乘试驾和以此延伸出的“节油赛”等消费者参与的活动是目前我国最主要的体验式汽车营销。但是冯超遇到的情况也很普遍，人多车少、时间短、品牌单一、车型单一是这类活动的特点。和试乘试驾活动不同，汽车节首先在持续时间就具有优势。

　　送车上门

　　这三个“汽车节”中，海淀汽车节持续时间最长，从9月16日延续至10月30日，时间长达45天。海淀汽车节以“心随车动、炫驭生活”为口号，在中央电视塔广场举办的三天新车展示拉开帷幕，之后一个半月的时间内，海淀区各汽车园、汽车专业市场、科技园区、社区、商场展开一系列主题活动，包括“逛海淀、买汽车、中大奖”、“汽车e路行”、“汽车维护进社区”、“二手车大集”等十三项活动。

　　除了中塔广场举办的新车展示，冯超还特意跑到中关村的几个科技园区参加“汽车e路行”活动，在永丰基地《汽车观察》记者看到，现代、丰田、奇瑞等品牌4S店挑选了适合白领消费者的30余款车型进行现场展示。如果在活动中订车，各个厂家都有几千块优惠，并赠送加油卡等礼品。“我本来是想去就订车了，结果那么多车一下看花了眼，平时哪儿有机会一下子看这么多4S店啊。”冯超在海淀汽车节上没有着急出手，而是根据自己的需要重新挑选车型。

　　像冯超一样的白领消费者在京城不在少数，这一人群也是拉动汽车消费的中坚力量，然而他们却面临着工作压力大、业余时间不充裕、选车时间少的困扰。“汽车e路行”活动主要针对白领消费者举办，旨在为他们搭建选车购车平台。这是对试乘试驾活动的另一种升级，将“请消费者请来参加体验活动”转变为“把体验活动送到消费者身边”。 为他们创造了体验的机会。

　　氛围制胜

　　和海淀汽车节侧重产品展示不同，昌平把汽车文化和旅游作为活动重点。“活动现场举办了自驾游发车仪式，真是让我这没车的人羡慕啊！”昌平汽车节举办的活动激发了冯超对有车生活的渴望。魅力昌平自驾游、“车中王争霸”车友运动会、汽车涂鸦彩绘大赛、汽车主题婚礼创意大赛、车友公益活动等系列活动让冯超眼热不已，而这些活动都是在有车前提下才可参与。海淀汽车节重点在于通过产品体验来促进销售，昌平汽车节则把消费者对汽车应用的体验放到了首位，结合当地的旅游优势，自驾游、运动会等人车共同参与的活动让准车主们怦然心动。

　　“10月16号再去丰台那个汽车文化消费节转转，那里有专家进行购车咨询，现场订车也有很多优惠。”冯超对《汽车观察》记者说。丰台汽车节在“文化”和“消费”两方面都有丰富的活动，主流车型现场促销、网上团购交车、新车和二手车选购指导、汽车购买优惠政策咨询、汽车文化活动竞赛、自驾节油大赛等等。

　　“在汽车节上有这样一种感觉，好像没有车生活就缺乏色彩。”冯超这样对《汽车观察》记者说。的确，汽车节要向消费者传达的就是这样一种氛围，而这无疑是更为高级的体验方式，超越了具体一个品牌和一款车型，用整体的汽车文化来感染消费者，激发消费者的购车需求，坚定消费者在金融危机中的购车信心。

　　其实在9月～10月的这三个汽车节之前，北京在今年春季已经有过一次“朝阳区汽车消费节”,38天活动期间，朝阳区汽车销售商共卖出汽车2595辆，销售总额达到6.1亿元，仅设在望京文化广场的社区展卖一项，3天就卖出去300万元。体验式营销的效果可见一斑。

　　冯超还没出手，这或许是当今消费者理性购车的表现，不过她已经选定了中意的车型，希望过不久就能开车上下班了。