中国车市营销技法 竞争的漂移

　　赛车运动中的漂移既是竞赛所需的一种斗技,也是取悦观众的一种作秀炫技。同样在车市竞争中也需要漂移之技。玩漂移虽有基本要领, 如何出彩全凭心领神会。

　　中国车市喧嚣十年, 各路营销技法层出不穷, 各种推广概念眼花缭乱，这就是新兴市场处于喷薄期的精彩。

　　车市魔力确实能让国际最牛的大牌为之折腰, 你要舒展小腿, 我可破天荒地把豪华车的轴距为你抻长, 奥迪、宝马、奔驰、沃尔沃接踵“屈尊”为中国车市量身定制，说明庞大车市才是硬道理。

　　10年前只要略施小计，喊出“六十公里无大修”便可让捷达购车者深信不疑、前仆后继；8年前赛欧小车只要贴上别克标记并首呼“十万元家轿车”，便可让大批消费者趋之若鹜；细查而知，那时处于车市导入期的消费者最基本的诉求便是价格不要太高，质量不要太低，谁能就这两点打动消费者便能胜出。随着新车商的涌入，低价产品增多，虽某些车型被贬损“修车排队”。

　　相对合资产品高昂的车价，本土车型的跳楼价仍有大片市场蓝海，这是国情消费状况所决定的。但是，低价车的消费者开始有了对汽车外形美观的追求，不像早些时候买夏利、奥拓只当交通工具用，奇瑞QQ持续热销表明消费者对1990年代几款呆板单调车型的逆反态度，也说明了对汽车外观审美追求变得不分车价高低，成为一种普适的需求。

　　国内消费者对车体空间的需求变化比较难以琢磨，甚至有点诡异；可以确定的是对于两厢和三厢轿车，用户在价位确定之后，选车普遍希望内容空间尽可能宽敞些，在多装乘员时不要让后座空间过于局促，这是由国情消费特点所决定的，既要呼朋唤友，又要尊老爱幼；而比两厢和三厢轿车更宽敞实用的两厢旅行轿车或小型MPV出现时，皆遭市场冷遇，这是实用性和面子的概念冲突，毕竟旅轿和小MPV不像是传统观念上的轿车。

　　于是我们看到低端的哈飞赛马、奇瑞东方之子Cross等卖不好，中端的大众途安等销绩平平，中高级轿车与高档轿车生产商几乎没有敢投产同平台变型的旅轿或MPV的。反过来消费者宁可接受拉长的三厢奥迪A4、沃尔沃S80、宝马5系、奔驰E级，这与欧美的消费习惯形成较大反差。存在即合理，脑袋决定屁股。

　　随着国内汽车产销量每年上百万辆的增长，汽车消费普及的加速度越变越快，跑马圈地后的车厂像吸食兴奋剂般不停地往车市灌入新车型，营销压力骤增，而在短短几年中消费者从面对屈指可数的品种陷入到令人眼花缭乱产品堆里，变得有几分无所适从，车厂继续在唠叨消费者一眼望穿的价格、外观等已变得无济于事，逼得车厂要挖空心思出营销新招。

　　现在的消费者已经不单纯满足与产品本身的沟通，希望把汽车作为一个有形物质的载体释放某种无形精神层面的介质，不管是体现外在的炫耀还是内在的成就感，汽车成了某种具有社会性和移动性传递符号，或者个人的社会标签。

　　老板有富有穷、官职有高有底、白领有大有小、小资有新有老、财富有多有少——用汽车来做社会阶层区隔的标签最为简便直观，而且在汽车成为社会公众谈资后，汽车又被赋予了文化属性。只要车厂的营销焦点偏离些产品与技术，等于给了车厂更大的柔性施展舞台，毕竟世上在产品和技术上有充足底气的车厂并不太多，而太多的车厂有太多的产品需要推销掉。这样一来，谁把故事编得动听入耳，就成为车厂的核心竞争力之一。

　　所谓成熟市场与新兴市场的差异在于消费者是否真正知道自己所需所求，大多数车厂与大多数用户都是在不长的时间里涌入车市，双方其实都隔靴搔痒，难悟彼此，只得共同试错求取经验。

　　上汽与南汽当初“肢解”了英国车企MG Rover后在国内重新拼接成新车，既高举自主品牌的大旗，又反复灌输来自英伦的纯正血统论，互为矛盾的观念嫁接，市场效果可想而知；等到荣威550出世，不刻意委身所谓英伦血统，自尊自立，反倒销量节节升高。吉利代工伦敦出租车，由于产品有独特性，讲不讲英伦血统，结果都不影响市场效果；看来“血统论”并非随时显灵生辉。

　　许多自主品牌车型外包造型设计，本无厚非之虞，皆因车厂扛着自主品牌大旗，但又镶嵌着乔治亚罗之类设计大师的大头像，古稀乔爷一人罩着多家中国车厂，有心无力来造型，结果其徒子徒孙的习作，难成正果；不如比亚迪博采众萃，学透畅销车，自我也风流。

　　自主品牌起步根基浅，难免想借外力助长，营销效果不见得理想；现如今东风风神新立，直抒东风三十年之积淀，S30新车按八大区巡回演练，不玩概念，直接体验，返璞归真。

　　而奥迪Q5空降原车造型车，当着众多记者从屋里说屋外，用标尺和粘条，把每根曲线的来龙去脉说得通透淋漓，把奥迪的设计美学演绎得深入浅出，让人信服。

　　奔驰索性把四大SUV倾巢而出，专挑绵延土路，众骑绝尘，再改建嶙峋山石路，让车啃石颠簸，不必空谈百年传承，一切皆在路上得到验证；奇瑞放胆把G5新车牵入纽博格林北环赛道尽力释放；现在的营销概念开始部分转向“实证主义”风潮，奉行让事实说话。

　　除了营销上奉行硬朗搏击的“实证”派以外，还有执拗的炫技派，大众汽车就惯以在不同阶段以技术营销见长，从精密激光焊接、涡轮增压讲到TFSI，从TDI延展到TSI与DSG组合出拳, 最终归于其节能减排的价值标杆。

　　同样沃尔沃坚守其安全营销的传统，不厌其烦反复强调其产品的安全价值，让人形成条件反射。最为诡异的是美派“宗教式”营销，深谙用户的心理逻辑，给人营造乐陶的意境，熨烫你幻想的心灵，让梦想牵住你的手，让你心甘情愿随我走。

　　总体上看，欧派营销偏于硬派技术、美派营销善于攻心之术、日系营销重于中庸之道、自主营销敢于无宗无派。中国车市为世瞩目也就弹指十年，激荡十年江河翻滚，不足以让任何品牌澄清见底，或让江上突显有数座青峰，市场需求究竟是以品牌为导向还是以价格、产品为导向，一时混沌难辨，此起彼伏，兼而有之。

　　故营销之法只能层出不穷，试到十指相扣、一一对应为止。市场赛道一旦成了品牌轨道，就无需各种漂移之术。