薛旭：售后服务品牌及客户满意度营销策略

　　【搜狐汽车讯】由中国市场学会、搜狐网汽车事业部、《汽车与驾驶维修》杂志联合主办的“2009中国汽车服务营销峰会”于2009年12月10日在北京马哥波罗酒店隆重举行，国内汽车服务领域的专家、以及一线汽车企业主管售后服务的副总经理或售后服务部部长都将亲自出席齐聚一堂，共同总结2009年汽车服务领域的成果、展望2010年新格局。搜狐汽车进行全程视频直播，以下是中国市场学会中国汽车服务营销专家委员会秘书长、北京大学IEI国际营销与品牌研究中心主任薛旭先生的演讲实录。

中国汽车服务营销专家委员会秘书长、北京大学IEI国际营销与品牌研究中心主任薛旭

    薛旭：尊敬的各位领导，尊敬的各位企业界朋友大家非常好，非常高兴12位专家当选委员会委员并继续参与和推动汽车服务营销的发展和进步。

　　我谈第一个观点是服务经销商的形势。从大趋势来看，09年汽车工业成为汽车工业成长以来的增长最高点，刚才王侠会长谈到我们汽车工业已经进入到这样一个发展阶段。

从数据来看，尽管我们做的研究还不充分，但是总体上来看，汽车进入家庭，特别在家庭普及的速度，已经以异乎寻常的速度展开了。刚刚在四川做了调研，震后四川有一定技术能力的建筑工人收入已经达到五千块钱，完全进入了能够进行汽车消费收入阶段。过去农民很少讨论购买汽车的，现在农村同志们在茶余酒后互相在询问你要不要买车，你什么时候买车，这样的一种态势在过去汽车行业从来没有过的，意味着2010年汽车行业将维持很高的增长状态。

　　经销商在大的形势下，一个是宏观上这个产业有很大的发展，微观上可能出现两级分化，一个是强势品牌更强，另外一些单一的各种经营水平能力相对较差的经销商可能逐渐被吞并和整合。这样一种整合，我们认为四个原因导致的，第一个整体利润下降，和服务比重的增加。我们知道销售汽车现在由于竞争比较激烈，特别是厂家在不断的扩充，经销商的团队导致整体的收入在下降，销售单车的收入在下降，而服务比重占的越来越大。

　　另外经济发展波动状态是普遍的，尤其是人民币升值，以及中国潜在的通货膨胀对汽车消费可能构成一定影响。当经济处于低谷时候一些盈利较差的经销商不得不被一些大品牌所控制。厂商博弈将长期存在，这种大背景之下，我们认为服务将成为一个决定性的要素。你服务水平的好坏，你服务水平的高低，一定程度上决定了我们发展的状态和水平。

　　我们可以看一下经济周期，从宏观经济来看，经济分短周期，中周期，长周期三个基本周期。周期波动非常是普遍的，周期一定程度上被认定是市场经济自我调节的一个常规性的手段。所以这种情况之下，我们不能因为一个周期好坏就沾沾自喜，也不能因为经济处于周期某种下滑或者低谷阶段而感觉前途一片暗淡，同时这种经济周期必然对我们企业成长和发展带来根本性的影响。作为一个企业宏观发展战略，我们认为在经济低谷期开始对外兼并扩张，增长期进行利润增加和财务帐本的降低，反周期的战略应用会产生很大的影响。

　　服务营销这些问题，直接影响我们渠道的一个经销商服务营销的发展战略问题。经销商我们知道从品牌角度上讲有两个概念，一个要支持厂家品牌发展，我们个人看法一次性的营销只是品牌塑造的一个开始，二三次特别是售后服务方面的营销才是品牌最终塑造的根本环节，今天看到服务营销它的意义和价值在未来十年之间我个人认为将是有决定性的，这个在其他行业也可以看得出来。

　　我们总体判断服务营销在今天的价值变得越来越大，我们举一个简单的例子，比如说海尔这个品牌，我们都知道它的口碑是一个非常特殊的现象，它的口碑获得了一个非常好的观点，就是服务好！海尔品牌服务好，我们称之为具有价值特征的品牌，这样一种服务好的品牌恰恰是通过服务营销渠道打造出来的。

　　在中国家电行业当中我们看到家电行业是一个技术非常成熟的产业，无论是海尔或者是其他家电品牌，在产品质量方面很难拉开差距的，但是品牌服务方面差距拉得如此之大，以致于海尔十年之间明显拉开跟主要竞争对手的差距。海尔前天刚刚在欧洲宣布海尔洗衣机和冰箱已经成为世界第一品牌，当然空调机还没有做到这一点，这样一种结果让我们深刻感觉到服务品牌对于品牌营销起着决定性的价值。

　　我们过去反复强调品牌营销在经营上大致可以分为五个阶段，不同阶段的营销反映不同环境下供求关系，对品牌来说，我们觉得今天确实到了运用服务来塑造品牌的阶段。

　　在过去十年时间，中国汽车产业主要是通过宣传，通过整个传播品牌的这样一种手段来塑造品牌。现在来看当中国汽车工业已经进入到普遍性进入家庭阶段的时候，互联网发展到如此深入程度，每一个消费者都可以通过网络来影响其消费者的时候，需求导向品牌定位传播理论将成为主流，定位核心要依靠消费者体验和感觉来给品牌一个定义和概念。

　　过去我们老是讲我们品牌是什么？我们向消费者宣传什么？但是很少注意到我们这种宣传其实不是品牌全部内涵，只是消费者塑造品牌一种信息来源。而消费者还可以通过互联网，通过其他消费者体验，通过自己的体验来共同塑造品牌。比如我们很多国际强势品牌，比如我们宝马汽车在国际上品牌上，跟中国品牌上是有一定差距的，其中有一个重要的原因，除了厂家正面主导宣传品牌之外，还有很多舆论和消费者从另外一个相对负面的角度登了很多关于宝马使用者一些故事，当然说明这个故事很强大，引起了一些消费者的可以说嫉妒，也可以说是不同的观点，但是可以看到对宝马应该有效的管理和引导，这些舆论的品牌传播的内容，否则的话，久而久之它的品牌正面形象不一定能够单纯依靠厂商塑造出来。

　　今天我们认为服务营销品牌的观念的塑造和体系的建设，不仅仅是一个我们在座服务营销人员应该从事的基本工作，更重要从塑造整个品牌角度出发看待我们所从事的服务营销工作，一个重大的工作要关注消费者关注品牌。我们海尔有一个非常明显的好的特征，从而有了服务好的口碑。而TCL做了没有做出任何特征的服务，直到后面被消费者称为TCL的服务太差了。于是TCL在人民大会堂搞了一个宣传，T代表技术，C代表创意，L代表生活，毫无疑问TCL这种品牌的定位，但是唯一遗憾的是这个定位的时间，应该在20多年前，在1981年TCL品牌发展刚刚起来时，就应该非常清楚加以定义，而不是消费者互叫为太差之后再充分定义。这充分说明品牌不是商家的商标，有一个商业价值的品牌来说核心是消费者对品牌价值特征的评价，这是我们反复强调的一个基本观点和看法。

　　在这样一个大的品牌背景之下，我们说塑造品牌的核心，要看三个层次。营销包括三个部分，一个叫做消费者一次性接受价值的影响。我们通过宣传，通过优势的性价比，在一次性汽车销售过程当中，吸引消费者购买产品，这个方面各个厂家经验已经非常充分了。我们看到这几年下来一大批北京现代，通过优势的性价比迅速赢得市场。

　　我们也看到比亚迪不断的推出598，甚至将来推出498优势性价比吸引消费者，真正看消费者使用过程中是否满意。第二我们企业能否跟消费者建立起长期客户关系。

　　后两个层面营销，我们认为主要就是服务营销的内涵和内容，构建一套满意的体系，构建跟客户建立终生服务系统，恰恰是我们服务营销解决一个根本性的问题。

　　而我们认为这两点也是构建一个品牌持久性的关键。

　　这样一个大体系之下，我们要立足关系，提升价值。服务营销存在三种价值，一个叫物质价值。我最近在广东讲学时候碰到一个学生讲价值销售，他底下有一个人一年卖一千个产品，堪称价值系统内第一销售商，后来发现这位销售经理销售模式有了一个突破性的成长。一般的业务人员在客人来了之后都是介绍家具皮子绝对是货真价实的，还有一些业务员水平比较高一点，强调货真价实的皮具是一个美式的，布罗克的沙发，强调欧式的沙发。但是这个业务经理卖的十万块以上的沙发，他从来不向消费者强势推荐产品，而是问消费者家庭房子，提出要求愿意跟客户测量房间，做设计，一般客户都很高兴的，请到家里，我们进门铺红地毯进去，避免外部尘土玷污家庭地面，同时组织工作人员把房间扫得干干净净，从风水角度告诉这个沙发什么位置，什么角度，对你发展具有重大影响。后来我就发现只要谈到风水知识被客户接受之后，客户很少再跟他讨价还价，十万块钱沙发报12万，顾客也很高兴，因为两万块钱买一个风水，风水面前很多老百姓迷信，你到少林寺烧香，少林寺从来不问香多少钱，只是问给佛祖请什么样的香，有些人请完以后发现很贵就后悔了。这个业务员卖10万块钱以上沙发的确是服务营销已经到一定的层次了。

　　第二个服务营销两个核心环节，服务满意和建立终生的关系。核心工具是把我们一般性的物质价值的销售提升到概念功能，提升到感觉层次，让消费者在心灵上发自内心的体会到品牌为他创造的实实在在的美好价值。只要做到这三点，理论上讲，我们的品牌营销，至少在目前，中国现在经济发展阶段将有本质性的突破。

　　我的发言完了，谢谢各位！