林雷：售后服务本土评价体系及CSI公众传播

   【搜狐汽车讯】由中国市场学会、搜狐网汽车事业部、《汽车与驾驶维修》杂志联合主办的“2009中国汽车服务营销峰会”于2009年12月10日在北京马哥波罗酒店隆重举行，国内汽车服务领域的专家、以及一线汽车企业主管售后服务的副总经理或售后服务部部长都将亲自出席齐聚一堂，共同总结2009年汽车服务领域的成果、展望2010年新格局。搜狐汽车进行全程视频直播，以下是新华信总裁林雷致辞。

新华信总裁林雷

　　林雷：各位领导，各位来宾大家早上好，非常高兴参加2009中国汽车服务营销峰会，我的题目就是中国汽车售后服务满意度研究本土化的必要性和方向看法。开始我的演讲之前想对售后服务看法提一些自己的观点。

　　售后服务现在是非常重要的一个方向，从我们现在研究角度来看，在经销商未来生存和发展，以及厂商之间，随后可能会出现的连锁经营方式下，这些机构的纷争之中，售后服务将起着非常重要的作用。上个月我去了英国和欧洲地区进行了考察，专门对经销商企业进行考察，也考察了一些生产企业，我举一个例子，英国有一个很著名的没有上市的经销商集团，其中一个区域经销店的利润是这样的，去年有700万英镑的利润，其中有300万英镑利润是来自于售后服务，他主要指维修这一块。

200万英镑的利润来自于销售，包括新车销售和二手车销售，我问两百万中新旧车比例是多少？他告诉我新车销售是亏损的，200万英镑主要来自二手车销售，还有一百万英镑来自于零部件销售，不只销给自己的客户，而是销售给了其他的经销商。还有100万英镑来自于业务主，在700万英镑利润中，300万来自于给客户维修服务，还有零部件销售，还有另外一些是给其他企业进行销售，这是我们看到一个汽车成熟情况下的发展状态。毫无疑问售后服务起着良好作用，如果没有良好的售后服务是活不下去的。美国今年整车厂下滑情况下，但是售后服务体系还是非常赚钱的。英国和美国市场的模式，在英国还是以售后服务体系作为厂商专营体系提供售后服务，美国既有厂商专业售后服务体系同时又有独立的连锁经营体系。

　　未来中国是什么样的情况呢？未来中国将会是比较多元化的情况，毫无疑问中国今天还是以厂商为售后服务体系主导，后来会来自一些连锁经营体系的压力，未来在市场上取得优势，售后服务占着非常大的作用，第一要维护自己的客户，在维修时间内尽可能长在自己体系内进行维修服务，来为厂商创造售后服务的价值。同时通过提高服务的水平，来和未来要进入的连锁企业进行竞争，来维持这方面的份额，这是非常重要的概念。

　　今天来讲我们在售后服务体系中主要考虑的指标有很多，但有两个重大指标，一个指标我们说的利润和我们总的营业额，另外一个指标就是关于售后服务满意度的问题，售后服务满意度应该说来自于海外，在90年代末期开始售后服务本土的研究工作，在这里有很多经销商客户，应该讲在我们最早98年开始作为中国第一家从事销售服务满意度和售后服务满意度公司的时候，我们第一次所看到的问卷都是国外拿的问卷，那些问卷在中国是不可能很有效进行实施的，毫无疑问我们刚刚在中国开始有汽车消费者，我们刚刚和消费者有汽车销售和使用的感受，所以这些满意度只有进行调整，和进行中国本土的适应才能有效的发展。

　　过去十年间我们充分看到消费者在售后满意度方面，所发生的重大变化，我想说一个概念。我们想让消费者感到满意，其实满意有两个重要概念，一个是消费者期望，消费者只有期望才会有满意和不满意概念。提供经销商考核依据。我们考核经销商除了销量方面考核，除了销量方面还有满意度考核。另外一个就是我们服务的标准，我们一般来讲非常关注消费者的希望，在消费者希望发展以后，我们把我们服务标准设定得比这个希望高一点点，这样消费者体验就会比这个希望要高，从而达到满意。售后服务满意度驱动模型，售后服务度是汽车厂商的重要管理工具，促进品牌形象树立，建立用户口碑，帮助制定和调整服务标准。中国用户在过去十几年间，由于销售量高速增长，由于用户体验高速增长，中国消费者期望值是在不断提升的，我是96年买的第一部轿车是捷达，当时16万块钱，我在车公庄桥底下买的，我买那部车的时候，那部车已经放在桥底下很长时间，下面铺满了灰，我想挑一部车，经销商给我一桶水和抹布你去擦这辆车，但是那时候没有把车擦完，我擦一半开了开觉得还可以就开走了，当时没有感觉不满意。但是到今天为止客户满意度已经提到非常高的高度，每两到三年中国消费者用户期望值是上升了一个台阶，一个质量的台阶，大概两到三年，最近消费慢了一点点。要求我们服务标准必须随之上升一个台阶，当然提高服务标准就意味着提高成本，昨天参加终极斯巴鲁的活动，斯巴鲁买了500辆车作为斯巴鲁维修时期的代步车，这就是一个很高的服务标准，消费者不停的被厂商推动服务标准的提升，所以服务满意度非常重要，如果不能真正了解消费者服务满意度情况，就不能让客户很好的满意。

　　再一个要说一下中国消费者很大的特点，比如中国人性格特点内敛和含蓄，当你问他满意不满意，在国外适用的方法在中国是不适用的。很多消费者第一次买车，当你询问他的情况一定要使用好的方式才能把他的想法问清楚。第三个中国的消费者对售后依赖度非常高，在国内自己修车比例特别低，但是在国外，加拿大地区自己修车概念非常大，所以中国消费者对售后服务依赖性很高。中国区域是非常广阔的，如果我们可以把整个中国比成一个欧洲，如果把德国比作我们的东北地区的话，那么可以把意大利比作我们广东地区，他们的语言或者使用习惯不一样，可以把上海比作巴黎。因此在售后服务满意调研过程中有三个重要阶段，第一体系设计阶段，比如你用什么样描述词语，你的测量重点是什么？另外调查阶段我们非常建议要注意不同区域来搜集消费者的反馈，在座很多老总都已经做过满意研究多年了，我们常常会发现一些问题，可能有些销量非常好的区域，但是满意度不是很高，有些问题在不同区域反映完全不一样的，我们怎么可能才能有利的得到很好的结果，区域化搜集反馈结果进行区域化分析，区域化很重要一点就是模式的使用，因为我们有一些服务在国内没有开展起来的，因此模型使用方面来讲，有些方法不能来进行测算的。

　　我们研究显示过去十几年前售后服务满意度，我们中国这么大一个区域，有的人买了两次车，有的三次车，有的一次买车，我们的方法和手段要多元化，要提供全程解决方案。第一，当我们做完这个研究以后，我们发现一个问题，我们把研究结果给了厂商，厂商给了大区，再到经销商这一端，周期过长，但是中国区域很大，很多厂商经销商是两百多家，三百多家，如果迅速让经销商对自己的问题进行改进，使用传统的这种方式是不够用的，因此需要建立一种网络平台，可以在网络平台上把结果迅速和有效的当然是分权限的能够让厂商相关同事，区域的经理和经销商看到自己的问题，并有效进行改进，所以应该说这是满意度已经不能停留在分析阶段，而是进入到应用阶段。

　　第二点，我们常常使用的电话调查方式，有时候不能很清楚了解用户为什么那么不满意，我们建议对那些表现特别不满意这些人群进行面对面的访问，或者以焦点小组方式，来了解他们为什么不满意，或者他们为什么满意，从中发现最深刻的原因。随着满意度的研究手段进步来讲，发现现在所用的满意方式应该是多元化的，我们可以使用电脑满意度调查，使用深访，使用背景检查，能力评估等方式，才能使我们对经销商所做的满意度情况进行了解，帮助厂商制定非常有效的改进方案。

　　下面几个数字让大家看到如果我们能够有效的对经销商满意度进行研究，从而有效推动我们改进服务，包括我们厂商内部体系的改进，培训的改进方式，流程改进方式，提高满意度之外，我们是可以能够推动整个满意度的提升，满意度提升来讲就会使我们消费者感到满意，这块有一组数字，目前新华信为国内16家汽车厂商提供各种类型的用户满意度，形成一个满意度的体系，帮助这些厂商来做一个统一的标准，从而体现这些厂商在不同地区他们之间满意度的差距，来推动这些厂商来发现自己的不足，来提高自己的成绩。因此我们可以看到在未来三到五年时间，应该讲中国的售后服务市场还会是以专营形式为主要市场，虽然连锁市场会慢慢加入进来，在未来三到五年间，售后服务方面还会与厂商作为引领的角色，由厂商来主导售后服务的提升和推动，在其中有一个很重要的工具是厂商可以使用的，就是关于满意度，满意度使用可以帮助厂商有效对经销商进行指导，同时使厂商发现自己所存在的问题，来推动用户满意度，从而使自己的竞争力更加加强，使消费者可以在体系内使用更长时间，可以使消费者更加忠实于自己的品牌，我的演讲到此结束，谢谢大家！