《商业周刊》：为何大众汽车值得人们关注？

　　搜狐汽车1月15日消息，据《商业周刊》报道，两年前，大众公司的首席执行官马丁·温特科恩（Martin Winterkorn）宣称，大众公司在未来要超过丰田汽车公司成为世界上最好的汽车公司时，大家都感不可思议。

　　但今天看来，温特科恩的雄心壮志已非遥不可及。在2009年11月份，大众汽车公司的月生产量第一次超过丰田汽车公司。丰田汽车公司的年销售量目前仍排在世界首位，但大众汽车公司已经将这个数字的差距缩减到150万辆。在美国，大众汽车公司的产品质量问题仍饱受争议，但丰田汽车公司在遭遇一系列的“召回”事件后，处境也极其尴尬。或许是为了自我激励，丰田汽车公司的首席执行官曾宣称，丰田汽车公司最佳时期可能已经过去。

　　从目前发展来看，温特科恩抓住了汽车市场上可能出现的每一次历史机遇。最近的一次是为了适应东南亚快速发展的汽车市场，大众汽车公司以购买20%铃木汽车公司股份的条件和铃木汽车公司结成伙伴关系。为了与宝马及奔驰争夺高端市场领域，温特科恩宣布在未来三年内向奥迪品牌投资110亿美元。奥迪品牌销售和市场负责人彼得·施瓦茨鲍尔（Peter Schwarzenbauer）宣称，大众汽车公司计划在奥迪品牌下推出10款新车 ，其中奥迪A1将是世界上最好的小型汽车。

　　或许，我们可以从大众公司的四个战略发展目标和做法中，可以寻得一些大众汽车公司是如何计划超越丰田的踪迹：

　　1. 瞄准低端市场。

　　温特科恩计划在2012年将大众汽车公司在美国的销售量提高一倍。五年前，大众汽车公司试图以高档车打开美国市场，但铩羽而归。标价为8.5万美元的辉腾（Phaeton）就是当时大众公司的拳头产品。但现在，温特科恩修改了大众公司在美国的销售策略，他认为以较低廉的价位在美国销售德式轿车一样可以和丰田、本田、福特等汽车企业竞争。今年，大众汽车公司将在美国推出低价位的小型车同售价仅为1.6万美元的丰田花冠争夺美国市场。大众汽车公司负责美国区运营的总裁马克·巴恩斯（Mark Barnes）宣称：“我们会让更多的美国民众接受大众品牌。”

　　战胜丰田并非一件容易的事情。作为挑战者，大众公司目前在美国的销售还低于斯巴鲁公司及起亚公司，美国民众仍旧认为大众公司的产品不够可靠及性价比低。在东南亚市场，丰田汽车公司牢牢的占据着这个地区的市场份额，大众公司的品牌知名度还比较低。温特科恩要率大众战胜丰田的宣言在业内人士看来并不新奇，宝马公司北美区总裁吉姆·奥·唐奈（Jim O'Donnell）声称：“大众公司这样说了好多年了，但最后结果还是要看现实发展。”

　　尽管如此，各大汽车企业都不敢小觑大众汽车公司。在全球汽车市场大幅下滑的2009年的前三个季度，大众公司就创造了9.75亿美元的利润，并收回现金333亿美元。温特科恩声称：“我们的计划是把大众汽车公司打造成经济、生态、科技三个方面的领导者。我们的目标并不仅仅限于公司规模，我们要以质量驱动公司的发展。”

　　2. 处理大众公司在美国的问题

　　2006年的结果已经证明，使用高端产品打开美国市场的计划并不可行，2007年，温特科恩及大众汽车公司董事会成员使用头脑风暴的方法来讨论解决美国问题的方法。那时，大众汽车公司的预期是在美国出售20万辆车，这个目标比2000年低了40%。当时，大众汽车公司有三个选择：1.继续亏本在美国出售大众公司的产品；2，打道回府，承认在美国市场的失败；3.主动出击，加大对美国市场的投入，抢占美国市场。最终，大众公司选择了第三种方案。经讨论后决定，大众公司出资10亿美元在美国田纳西州建立大众汽车制造厂，该汽车工厂将于2011年开始运营，大众汽车公司预计，此举可以将大众在美国国内的销售数量增加15万辆。丰田汽车公司美国销售副总裁唐纳德·埃斯蒙（Donald V. Esmond）表示：“大众汽车公司在美国建设制造厂对丰田来说确实是一个挑战，但我们会把全部注意力放在客户身上，以保持我们的优势。”

　　还有一个值得大众汽车公司注意的问题就是在美国市场上出售的大众产品如何定价问题。如今 ，在美国市场上的大众帕萨特售价为2.8万美元，尽管与其他中型车相比价位较低，但仍旧比丰田凯美瑞高出7000美元。这也是为什么09年大众汽车公司在美国仅售出3.5万辆帕萨特，而丰田汽车公司售出35万辆凯美瑞的主要原因所在。大众汽车公司计划把新型帕萨特在现有车型的基础上加长4英寸，加高3英寸，并以2万美元的价格出售。大众汽车公司美国区销售主管蒂莫·埃利斯预计，在2011年大众汽车公司将在美国汽车市场销售13.5万辆中型车。但专家对这个预期数字表示怀疑。专家认为，大众公司的第一代中型车在美国民众心里已经产生了不良影响，在短期内改变消费者的认识并不是一件简单的事情。

　　3. 大众公司在美国市场产品阵容扩张计划

　　业内人士指出，如果大众汽车公司的美国销售战略可以成功，那么对美国民众来说，大众公司的产品可能是唯一一个可以承受得起的欧洲品牌。宝马和奔驰的质量很高，但价位也很高， 最便宜的车型售价也在30000美元左右。

　　据知情人士透露，大众汽车公司计划在未来五年内把在美国销售的车型数目由现在的10种增加到14种。其中包括小型车、中型车、及SUV 。同时，大众汽车公司计划向美国市场引入目前在其他地区销售较好的Polo紧凑车型。

　　大众公司要用实际行动让美国民众感觉到大众汽车公司的产品值得购买。在J.D. Power & Associates公司的初步质量调查报告显示，在美国市场上的37家汽车生产企业中，2009年大众公司在美国消费者心目中的地位为第15名，而2008年为第24名。尽管取得了一定的进步，但大众汽车公司在美国消费者心目中的地位还远远落后于丰田、本田、尼桑、雪佛兰、及福特。更值得注意的一点是，美国消费者中有78%的人知道大众品牌，但只有2%的人购买大众品牌的产品。大众汽车公司美国区销售主管蒂莫·埃利斯声称：“似乎许多美国民众只认识大众汽车公司的捷达和甲壳虫，这大大降低了大众汽车公司在美国民众中的影响度。我们明确感受到有种被看低的感觉。大众汽车公司需要在市场推广上加大投入。改变美国民众对大众汽车公司的看法。”

　　4. 推动亚洲市场区的销售

　　大众公司在亚洲东南亚及印度区域的销售相比于丰田来说，落后得更多。如今，印度每年的汽车市场规模为200万辆，东南亚大约有100万辆。在每个区域，大众公司的销售数目为每年20万辆左右。如果大众汽车公司想完成超越丰田汽车公司的目标，那么大众公司必须在这两个区域内尽一切努力从丰田和本田两家汽车公司手中“偷”客户。正是为了这个目的，大众汽车公司和铃木汽车公司结成战略伙伴关系。在印度，铃木公司的两款小型车铃木Alto及铃木Swift销售状况非常好。印度目前正在进行大型的道路建设计划，大众和铃木结盟对两家公司在印度出售各自的小型节能车型极为有利。

　　作为大众汽车公司东南亚发展整体战略的一部分，大众汽车集团(中国)执行副总裁苏伟铭计划将香港和新加坡作为该战略的制高点。尽管在这两个区域内，大众公司的销售量比较小，每年仅为3万辆和10万辆，但苏伟铭称，大众公司在新加坡的发展趋势可以影响到整个东南亚地区，大众公司在香港的发展趋势可以影响中国南方地区。苏伟铭声称：“我计划把香港和新加波这两个地区变成大众王国。”

　　大众汽车公司目前聘请苏伟铭监管大众公司在亚洲区域的销售工作。苏伟铭宣称，大众汽车公司计划在2011年在中国推出20余款新车型，并于未来五年内，将中国区的大众汽车零售商增加1600个，将大众零售渠道在现有基础上拓宽一倍。（尚莱）