车企销售网络进入千店时代 挑战管理能力

　　牛年，全球汽车市场最鲜明的对比，恐怕要数美国和中国汽车市场的冰火两重天。在政府的适当政策鼓励下，前些年还只是全球新兴市场之一的中国汽车市场，一举超越美国成为全球第一大汽车市场。

　　与之相呼应，销量创27年来最低的美国汽车市场中经销商数量锐减，关门歇业的经销店数量创下20世纪50年代以来的最高水平。

　　虎年，比亚迪等汽车企业的经销商网点将突破1000家，中国汽车市场也正逐渐步入千店时代。

　　千店时代来临

　　如果没有什么意外，国内汽车行业增长最快的黑马比亚迪汽车2010年的经销店数量将突破1000家。2009年年底，其经销商店已经达到800家。

　　比亚迪的步伐或许快了点，然而并非只有它一家迈过千店的门槛。

　　最近因收购沃尔沃而在海内外声名大噪的吉利汽车，在刚刚过去的2009年中除了推出三个全新子品牌，还实施了 “千县千店”计划，在全国1800多个县中新布点500个，加之原先500个经销商，截至2009年6月，吉利在二、三级城市经销商达到1000家。

　　号称自主品牌汽车旗手的奇瑞汽车在这场网络扩张竞赛中也甘不落后。2009年大刀阔斧开始分品牌运作的奇瑞，四个品牌都在加紧扩建营销网络。前不久风云2上市，奇瑞品牌宣布也要分网运作，奇瑞汽车销售公司总经理马德骥表示，奇瑞品牌的经销网点今后将增至500家。

　　这样的话，即使抛开微车品牌开瑞的网络，奇瑞、瑞麒、威麟三个品牌的经销店数量也将很快突破1000家。

　　另一自主品牌车企长安汽车也开始实施分网，无疑，分网就意味着建设新网络，经销店数量快速扩张。

　　对于一般拥有两家合资企业的外资品牌来说，千店的门槛更容易跨越。

　　最早进入中国的德国大众，其南北两家合资企业的经销店数量早已超过1000家。大众中国在2009广州车展发布的2018战略中，将经销商数量由1000家提升至2000家。

　　与此同时，日系三大品牌也在加紧扩网，丰田在2009年新增100家网点，达到650家；本田经销商在同年底将达760家；而日产的经销商网点由367家增至408家，并在2010年猛增200多家，扩至620家。

　　千店的好处

　　虽然经销商私底下对汽车企业年复一年地扩张网络颇有微辞，但汽车企业对扩网乐此不疲自有其原因。

　　最主要的原因是拉动销量。吉利汽车副总裁刘金良的话颇有代表性。“在2015年吉利200万辆销量目标中，实现国内的60万辆销量目标的关键在于最大限度抢占经销商资源，从而获得更大的市场资源。”

　　比亚迪或许是“渠道为王”思维的最极致代表。这家2005年才开始推出第一款自主研发车型的年轻企业，2009年销量已近40万辆，2010年则计划翻至80万辆。不少业内人士认为，快速扩张的网点数量是支撑比亚迪蛙跳式增长的重要因素。在同一市场中，比亚迪的网点数量往往是奇瑞、吉利等自主品牌的2-3倍。2005年比亚迪的经销商数量还只有100多家，2009年已翻至800家。

　　外资品牌同样如此，与大众中国2000家经销商数量相匹配的，是其2018年200万辆的销售目标。

　　“目前看营销网络扩张还是汽车企业提升销量的主要途径，由于大多车企看好中国车市的长期发展，加上二、三线城市的汽车消费已经开始起步，今后几年将是汽车企业网络扩张重要时期。”中国汽车流通协会副会长兼秘书长沈进军表示。

　　另一个车企之间心照不宣的原因是，扩网还能带来相当的现金流。

　　汽车企业要求经销商建店时交一笔抵押金，少则100万元，多则400-500万元。即便按每家店100万元算，500家经销商压在企业的抵押金就达5亿元，1000家经销商则能为企业提供10亿元的资金。

　　实际上，经销商交给企业的钱远不止这些，加上进配件与进车的款项，每家经销店交给汽车企业的钱至少在1000万元以上。这样，仅靠经销商的抵押款与进车款等，汽车企业每年至少会有100亿规模的资金。通过这种方式融资要比从银行贷款的成本低多了。

　　“比亚迪的经销商门槛算低的了，但目前一线城市的经销商也都在1000万元以上，其他品牌会更高。不用银行贷款，仅靠经销商的钱汽车企业就能运转起来。”北京一位比亚迪经销商表示。

　　千店的未来

　　与2002年左右的第一波车企扩网潮不同，新一轮的网络扩张潮以网络下沉为主要特点。那些网络欠缺或空白的二、三线城市是此轮车企网络扩张的重点地区，车企老总们经常用提升网点数量来体现对二、三线市场的重视程度。

　　前不久新华信发布了一份汽车流通渠道研究报告，通过对全国各省区经销店数量与销量的分析，发现各省区上牌量与经销店数量增长之间存在紧密联系。

　　对于今后营销网络扩张的重点，该报告认为在二、三线市场：“地区广泛的三四线城市是今年国内汽车市场增长的主力地带，其市场增速超过一、二级市场，为了满足日益增长的市场需求，厂家必然加大在三、四线城市的网络渠道建设。”

　　而随着经销店数量的增加，汽车企业对于经销商体系的管理也由原来的全国大一统向大区制、分网等精益管理方式转变。

　　“经销店数量的快速增加，对于汽车企业的经销商管理水平也提出挑战。为此，汽车企业需要采取大区制、分网等方式来保证对经销商的监管力度，同时实现决策前移、快速反应。”新华信汽车营销解决方案副总郎学红表示。

　　上述新华信报告同时认为，汽车流通渠道未来几年仍将表现出共网销售与分网销售并存的特点，随着部分自主品牌新产品的不断推出，品牌差异明显，销量规模激增，分网销售有进一步发展的趋势。

　　值得注意的是，这一轮网络扩张中经销商集团的身影非常活跃。跟随企业到二、三线市场建店的往往是在那些已经具备一定竞争优势的汽车经销商集团。

　　沈进军认为，经销商集团在渠道终端掌控能力的增强，有助于改善厂商关系，使今后汽车企业与经销商之间的关系更加平等。

　　“汽车渠道变革成为这几年内中国汽车业的热点，未来几年可能还会是车企最重要的调整点，随着品牌增多，渠道建设必将会成为企业战略的重头戏。”新华信的研究报告如此为今后几年营销渠道变化定调。