丰田之忧：别让市场成为一只“柠檬”

　　文：陈默 北京知名媒体高级研究员

　　在美国俚语中，"柠檬"意味着"次品"，人们都不愿去尝试那样的酸涩。现在，曾经几乎毁掉加利福尼亚二手车市场的“柠檬效应”不但没有绝迹，反而渗透到一直以来大名鼎鼎的品牌车厂，让人们徒增对市场的无奈。

　　三月的第一天，丰田全球总裁丰田章男直飞北京，面对中国公众，亲口发起全球第二轮“解释与道歉”。这位丰田创始人丰田章一郎的大公子，曾是丰田中国本部第一任部长，这样一个“把自己的名字印到了产品上”的人，此时，责无旁贷也几无退路。

　　结束了华盛顿国会尖锐而尴尬的两轮听证，从“召回门”风暴眼来到全球第一大汽车市场，很难说，这一次“总裁公关”就能够平息来势汹汹的“信任危机”。

　　从2010年1月28日起，丰田汽车公司在美国、欧洲和亚洲召回总量逾800万辆产品，数量之大在世界汽车史上绝无仅有。

　　此次败走滑铁卢，质量存在瑕疵是根本，一个关系到驾驶者生命安全的刹车系统，是没有任何理由可以找出借口的，何况是出自一家以品质为荣的全球第一大车商。

　　缺陷汽车召回，消费者顿时失去了安全感。噩梦从丰田开始，标致雪铁龙、本田、现代、铃木、日产麻烦接踵而至，纷纷召回自己的产品，唯恐“反映迟缓”。这些不久前还貌似“完美无缺”的大牌产品，为什么一夜之间变脸？质疑让人无所适从。

　　市场信心备受打击，这已经不只是丰田的悲剧，“日本制造”的悲剧，也是全球汽车工业的悲剧，更是一次市场自发秩序失范带来的重创。行为有失的，不会只有丰田一家，而需要纠错的，更是成本竞争白热化造就的市场环境。

　　突然凸显的汹涌反思，其实提出的并不是一个新问题。早在七十年代，经济学家乔治·阿克尔罗夫在观察加利福尼亚的二手车市场后，写下一篇关于"柠檬市场"的划时代论文（INTRODUCTION of THE MARKET FOR "LEMONS" by GEORGE A. AKEELOF），在哈佛大学《经济学季刊》上发表后引起巨大反响，也奠定市场"非对称信息"的基础，摘取了2001年的诺贝尔经济学奖。

　　在美国俚语中，"柠檬"表示"次品"，当产品的卖方对产品质量比买方有更多信息时，柠檬市场会出现,当低质量产品不断驱逐高质量产品，最终出现"柠檬"充斥的次品市场，这已经是被理论与实证检验过的规律。只不过，这一次当“柠檬效应”从低端二手车市场扩展到品牌车市场时，人们还是被这滚滚而来的"柠檬"吓了一大跳。

　　如果市场白热化的竞争，将企业推到了“拧干毛巾上最后一滴水珠”这样的程度，成本与质量的权衡迟早会让“全面质量控制体系”沦为一种摆设。当一个刹车垫片的问题都复杂到需要专家论证和检测N次才能查明，外部的质量监管者也只能是形同虚设，消费者只能“相信品牌的力量，跟着感觉走”了。这就是为什么，一款缺陷产品能在号称“产品质量检测标准体系”最严格的北美市场通行无阻若干年，以致累积到数百万辆之多。

　　直到问题已严重到暴露出致人死亡的案例，才在法律诉讼、联邦调查、国会听证这样的公权力介入下揭开盖子，在媒体曝光这样的“准公权力”介入下发酵放大，而还没有暴露的问题产品，还有多少。我想，不止丰田一家，也不只有汽车这一种。

　　从毒奶粉到问题车，上一次是中国的食品安全，这一波是“日本制造”的安全隐患，其实美国商界自己也丝毫站不到道德高地上。华尔街发行的有毒金融产品曾经多数人倾家荡产？国会山愤怒的听证会也不止一次，只是“美国制造”已经从实体产品转移到了虚拟的金融产品，而那个领域信息不对称更加严重。

　　丰田事件之忧，不在汽车，而在市场秩序与环境。只要生产者与消费者之间的信息鸿沟存在，只要市场还承认完全自由竞争之下的所谓“创新与规则”，蒙蔽和潜规则就不会消失，丰田事件也不会是最后一起。

　　当丰田章男都承认“丰田也不是完美的公司”时，我们就不要期待存在一个完美的市场，那是一种学术上简化后的理论假设。现在需要认真思考的不是市场的特例，而是不能让“柠檬效应”成为市场竞争下普遍的惯例。企业竞争、商业利润乃至市场理论之上还有“责任”二字，这已不是社会的第一次呼吁，无论是在成熟的北美、日本还是新兴的中国。

　　“柠檬”滚滚而来，消费者必然敬而远之。一年一度的3·15”眼看又要临近，作为普通的消费者和公民，我们需要反思对品牌和市场自发秩序的迷信，期待集合各方的力量重新重构一个规范而有质量的“好市场”，这样才能让我们自己的生活更安全、更有保障。

　　而显然，在这一现在已不得不为的进程中，仅仅等待那些企业家自我觉悟的身影已经太晚，而且远远不够。