宝马推进企业社会责任活动 转变品牌形象

　　2010年是56岁的宝马大中华区总裁兼CEO史登科在中国工作的第6个年头。他2004年上任，从数字上看，史登科已经交出一份不错的成绩单，中国已经成为宝马集团全球第四大市场。

　　但同时，创造骄人销售业绩的史登科也面临巨大压力：宝马品牌不断地被卷入一件又一件的交通肇事事件，车主的形象问题似乎成为宝马品牌的负面“影子”。

曾在北京大学学习，并在中国生活长达二十余年的史登科对中国文化有深入了解，并在4年前就开始思考“在销量获得高速增长的同时，如何让宝马这个国际品牌真正融入到本土，获得不同阶层人士的认同，并带动品牌相关方一起贡献于中国的可持续发展”。

　　史登科显然知道，公众对宝马品牌和车主形象的成见和误读是宝马在中国长远发展必须要解决的问题，但如何解决，则得有技巧。

　　2008年6月，宝马中国与华晨宝马共同出资1000万元与中华慈善总会合作建立了宝马爱心基金，他们在内部建立专门团队并聘请专业顾问公司，对宝马在华的企业社会责任活动进行综合管理与规划，大多以慈善为主题，兼顾车主、社会团体代表和媒体的公益活动。此后不到2年时间里，宝马爱心基金不仅参与了灾区重建，而且启动了教师奖助计划、“点亮希望”心灵陪伴等多个项目。

　　在时间允许的情况下，史登科会亲自参与这些活动，而由此带来最大的变化是，在他位于北京的办公室陈列柜里，几部精美宝马车模的位置被替换为四川平武古城中学一群孩子的集体创作画。画上简单地写了几个字：送给史爷爷。这幅画，被史登科看做公众颁发给宝马爱心基金最有分量的奖杯。

　　宝马爱心基金并非宝马惟一的社会公益活动，在过去几年里，宝马已经连续开展三年“BMW中国文化之旅”，和五年“BMW儿童交通安全训练营”。从公众理解和接受程度看，最后开展的爱心基金反而取得最高的关注度。

　　这是一个聪明的社会责任思路。按照瑞士洛桑国际管理发展学院（IMD）战略管理和普通管理学教授托马斯•迈尔奈特（Thomas Malnight）的说法，企业的重点已经不再局限于规避风险或提高声誉，而是转向通过解决主要战略问题或挑战来改善自身的核心价值创造能力。社会的重点则从维持最低标准或寻求资助，转变为改善就业、提高整体生活质量和生活标准。

　　不动声色而达到社会责任的效果，正是宝马爱心基金的优势和希望所在。

　　一个好起点

　　在宝马爱心基金成立不久后开展的“优秀教师奖助计划”的调研中，华晨宝马工会主席罗维佳收到了一封邮件。这封邮件出自四川平武坝子中学的英语老师边晓蓉之手。

　　边晓蓉2005年大学毕业，应聘回四川平武坝子乡中学（今已并入古城中学）任教。三年中，作为英语教师的她被山区孩子们求学的艰辛和不易所感动，也被这种困境的无奈折磨。

　　她向宝马爱心基金讲了这样一个故事。新学期开学的第六周，英语课讨论的话题是和汉堡包、薯条、沙拉等有关的快餐。边给孩子们看了这些食物的图片，全班42个学生没有一个人吃过。

　　“Miss Bian，如果我下回英语考试考了班上第一名，你可以给我买个汉堡包吗？”课后，一个名叫张念的男孩问。边答应了他。

　　此后，张念对汉堡包念念不忘，并以此作为学习动力，有时上课的时候想玩了，他就在那自言自语地说，“不行，我得考个好成绩，Miss Bian 才会给我买个汉堡包。”他甚至把汉堡包的图片贴在桌子上，说上课不认真时看到了汉堡包就会重新集中注意力。

　　张念并未如愿考得第一。但第二天，边晓蓉起个大早到100多公里外的绵阳，从肯德基店买了5个汉堡和沙拉材料。她把四个汉堡当做奖品发给考试前四名的学生。最后一个给了张念。

　　全班同学异口同声地说：“你们快吃嘛，吃吃究竟是什么味道啊！快啊！”张念却说：“我不吃，我带回家给我的爷爷、婆婆、爸妈都尝点，他们也没有吃过，听都没有听说过呢！”

　　边晓蓉说：“汉堡对城市里的孩子来说，只是快餐，但是对山区这42个可爱的孩子来说，却是奢望。我以一个老师的身份保证，我并不是崇洋媚外，因为孩子们的眼神里显现出的是对新事物的渴望。”

　　边晓蓉惊讶于孩子们对外界的渴求，而宝马爱心基金则惊讶于这短短100多公里所隔断的大山与外界的联系。他们决定帮助这些孩子，并且亲力亲为。

　　宝马中国公关部总监李英君告诉《汽车商业评论》：“我们成立宝马爱心基金的做事原则之一，就是确保每一笔钱用在该用的地方，交到受帮助的人手里，这是我们和别人最大的不同。其实这个工作很累，但是大家都很开心，觉得很值得，因为你知道这笔钱确实使某个具体的人得到了帮助。”

　　2008年12月24日，宝马爱心基金到达成都，参加宝马经销商成都中达做的慈善平安夜晚宴，为灾区的孩子们义卖，用来资助灾区在地震中残疾的孩子们。12月 25日，他们出发去平武，去和坝子乡初中的孩子们一起过圣诞节。

　　他们为全校的350个孩子准备了小礼物，一定是他们以前所没有见到的新奇的东西。并给英语学习优秀的孩子准备了字典，并且为边老师班上的学生准备了一人一个的“汉堡包”。这个小的活动成为一个良好行动的起点。

　　此前，很多企业所热衷的企业社会责任活动，其实应该被称为“偏好型项目（pet projects）”更贴切，因为这些活动反映的是个别高管的个人兴趣。虽然这些活动可能会轰轰烈烈热热闹闹，但通常给企业或社会带来的益处却很少。

　　处于中间地带的则是可增进双方感情的活动，但这些活动好处有限，而且通常只有一方得益。例如，通过慈善事业，企业捐赠的主要受益者是社会，而企业得到的却只有潜在的声誉效益，而且能否实现往往尚存疑问。

　　同样，还有一些企业社会责任活动更适合归入“宣传”之列，它们主要是为企业造势，对社会则几乎没有什么实际好处。有些愤世嫉俗者认为，这种形式的企业社会责任活动更贴切地说就是一种广告形式。而且，如果这些活动暴露出企业言行之间存在巨大差异，还会具有潜在的危险性。

　　比如某外资汽车公司在2009年所展开的一系列环保和教育活动，花钱不菲，却在年底被媒体曝光是企业老总为了圆夫人的慈善和旅游梦。一个好好的企业社会责任行动被演绎成小报的八卦新闻。

　　从四川回来后，宝马爱心基金会分析，这些在山花烂漫的田野里追逐嬉戏的孩子们，他们的内心深处在想些什么呢？究竟有多少人真正了解过他们呢？这里距离成都虽有7小时路程，但到更近的城市并不远，离平武1小时，离绵阳2小时。这些孩子本身并不缺乏才智和潜力，环境差异使得他们在成才的道路上比别人要多走更多的7小时，甚至一生。

　　2009年5月，宝马爱心基金启动了“点亮希望”心灵陪伴项目，该项目区别于以往单纯的物质性援助项目的重点在于，他们关注的是，对灾区及偏远山区需要心理引导和心灵陪伴的青少年提供可持续性的心灵陪伴帮助。

　　资源互补

　　对宝马而言，其社会责任一定要找到对应点，这个对应点不是被捐助的，而应该是来自社会层面的主动合作者。正如瑞士洛桑国际管理发展学院（IMD）战略管理和普通管理学教授托马斯•迈尔奈特所说，“对双方而言，关键是利用对方的资源和专长，找到创造性的解决方案来应对严峻的社会和业务挑战。”

　　第一批志愿者来自宝马的爱心车主、员工和媒体。每个志愿者需要作出承诺：每年至少去看孩子一次；每月和结对的小朋友互通一至二封信；服务期内给小朋友至少寄两本书，跟他们分享读书的心得；一年内通过电话、通信或见面的方式对小朋友进行不少于4小时的心理辅导。

　　这些志愿者有一个统一的称呼：“心灵大伙伴”。每一位孩子都通过宝马爱心基金会拥有了自己的“心灵大伙伴”。2009年5月29日，“点亮希望”心灵陪伴项目首次探访了坝子，部分爱心大伙伴参与了此次探访，见到了自己的小伙伴，并和小伙伴一起参加“共绘美好明天”的主题绘画比赛。

　　在多次的接触之后，孩子们的变化有目共睹：乐观，开朗，不再封闭。就在大伙伴们还在策划如何给小伙伴们惊喜之时，孩子们却已经开始思考如何传递爱心，他们悄悄组建了“七里香爱心之家”。孩子们的第一笔捐款——41.2元如今已经汇入了宝马爱心基金。

　　我们摘录了“七里香爱心之家”倡议书的部分内容：“我们都是灾区的儿童，因为爱，我们遇上了世界各地的爱心人士；也因为爱，我们遇上像太阳一般给我们温暖的宝马爱心基金会的叔叔阿姨们，是他们让我们明白了爱的力量。在这个世界上，我们并不是最苦的，还有许许多多的人需要我们的帮助。所以，我们全班同学决定，每一周每一个人都要省下1元钱汇入宝马爱心基金。”

　　截止到本刊发稿前夕，宝马爱心基金的资金从最初的1000万元，陆续接到捐款14468602.38元，每笔款项的来源和支出明细都可在网络上查询。

　　“对于我们来说，基金里到底有多少钱不是最重要的，重要的是我们用这些钱做了多少事，帮助了多少人，同时吸引了多少人来参与。”李英君说，“宝马公司并不以宣传为目的，我们做的事情，肯定是社会需要的，人们需要的，我们会在力所能及范围内尽量调动各方资源，包括车主和经销商资源，尽量做更多事情，专注一些领域做精做深。”

　　事实上，对于任何企业来说，社会责任的资金都不能用多寡来衡量。当企业的第一责任是为股东赚钱的时候，它用于社会责任的资金必然是有限的。所有企业都必须在有限的资源和投入之间进行平衡，因此，关键的挑战在于如何最有效地部署资源和投入，以便为企业和社会带来最大效益。

　　志愿者丁一很早便加入宝马爱心基金。生活无忧的她第一次理解到，“爱心不只是捐钱那么简单，而是时间和精力的付出。”

　　第一次到古城中学探访时，丁一了解到她的小伙伴奉云的母亲带着他改了嫁，他和继父关系不太好，还有一个同母异父的弟弟，成绩在班里也只能倒着数。

　　在接触的过程中，丁一发现奉云是个有点“奇怪”的孩子。在他这个年龄段的小孩子，一般都会喜形于色，而奉云平时就算没有什么开心的事情，脸上也总是挂着标准的笑容。大家做活动的时候，无论丁一走到哪里，干些什么，只要转过头看他，他一定都是正看她冲她笑。

　　“我是做母亲的，我知道人不可能一直开心，更何况是像他这么小的孩子。”丁一说，“我感觉奉云可能是出于某种自我保护意识，戴着面具在生活，内心一定承受着这么小年龄所不该承受的重量。”

　　丁一称自己还要陪奉云走一段不短的心灵成长之路，而这条路并不是那么好走。但她说自己将坚持下去。

　　一些从事企业社会责任的工作者的思维方式也发生转变，过去是“企业社会责任的活动有哪些重点”，未来则是“应该将这些活动的重点放在哪里？”。

　　2009年12月，宝马爱心基金启动了第二期教师奖助计划，邀请中央教育科学研究所基础教育研究中心研究员对陕、甘、川三地15所学校进行了全面的调研。依据调研结果，宝马爱心基金邀请教育专家制定一套科学有效、真正适合当地教育状况的爱心教育方案，组织对四川、陕西和甘肃三省教育欠发达地区的中小学教师进行系统的爱心教育培训，并辅助各地教师实施爱心教育实践。

　　“授之以鱼不如授之以渔。我们发现，老师们在物质上的需求是一方面，另外一方面，他们更渴求充实教学技巧、知识，所以2010年我们决定在资金支持之外，提供教育培训，其结果是，最终受益的都是孩子。”李英君说。

　　就在第二批教师奖助尘埃落定之时，“点亮希望”心灵陪伴项目的北区基地在河北省建成，第一批受助的刘家台乡的孩子们和他们的大伙伴在北京见面。