你对爱车为何不忍割舍? "拟人论"是主要原因

　　据国外媒体报道，美国去年的“旧车换现金”计划让人们与近70万辆旧车告别，但是密歇根大学的研究人员指出，可能很多人对他们的旧车恋恋不舍，不愿放弃，这要归咎于拟人论。

　　拟人论，指的是人们认为其他生命体或者类生物体都具有人类的情感，甚至具有自己的性格特质的一种观点。

　　密歇根大学社会心理学博士生耶西·查德勒补充说：“虽然大多数人都知道汽车和其他物体如电脑是没有生命的，但他们对待它们就像它们是活物一样。我们大多数人经常为电脑争辩或者辩护，喜欢上一件心爱的羊毛衫或者对自己的汽车非常喜欢，于是羊毛衫不能穿了也舍不得扔掉，汽车不能开了也舍不得扔掉。”

　　施瓦兹和查德勒的新研究发表在《消费者心理学杂志》上。

　　研究发现，即使是暗示产品有生命的偶然线索也会让人们难舍他们的产品。而且，那些被诱导把汽车视为生命物的人们在决定是否更换汽车时变得不再考虑汽车性能如何。查德勒说：“就像人们不愿意因为朋友变老脾气古怪而更换朋友一样，他们也不愿更换不再正常工作的‘活着的’产品。”

　　密歇根大学的研究人员进行了两项研究来测试拟人论这一信仰是如何影响消费者产品更换意愿的。在一项研究中，他们要求一些参与者用专业术语描述他们的汽车（如速度快，稳定），要求其他参与者人格化描述他们的汽车（如内敛，合意）。与被要求用专业术语描述汽车的人相比，那些被要求人格话描述汽车的人们随后报告较不愿更换汽车。而且，与质量较好的汽车相比，那些用专业术语描述汽车的人更愿意换掉质量较差的汽车，但是人格化描述汽车的参与者中不存在这种关系。

　　在第二项研究中，施瓦兹和查德勒检查了拟人论信仰是否还让人们用社会术语解释他们的汽车特征。参与者们被要求从各种标有名字的色样中选择他们汽车的颜色。根据情况，色样被标有“暖色”或者“冷色”的名字，例如，蓝色有“夏天的天空”（暖色）或者“隆冬蓝”（冷色）。他们发现，颜色名字有重要影响，但只是在人们被要求考虑他们汽车的“个性”时。查德勒说：“就像人们更喜欢热心人而不喜欢冷冰冰的人一样，在考虑汽车个性时，参与者还更不愿意换掉‘暖’车而不是‘冷’车。因此，与‘隆冬蓝’汽车相比，颜色为‘夏天的天空’的蓝色汽车的主人更不愿换车。”

　　研究人员称，他们的发现证明拟人论的微妙线索能影响人们对他们汽车的看法，也证明了一种潜在的汽车营销技能——将产品描述为有生命。但是，他们还认为，拟人论信仰对商业和消费者可能利弊参半。施瓦兹说：“拟人论信仰可能会潜在地增加消费者不必要的维修费用，而生产商的产品销售就会降低。此外，拟人论的相关线索可能会把消费者的注意力从特征上移开转到其他方面，这样会损害高技术含量产品生产商的利益，而有利于以人格化特征为卖点的竞争者。最后，消费者自然会考虑他们汽车人格化的一面，给它取名，确定性别，自然而然，也可能更不愿更换汽车。”