奔驰有备而来 迟到者加快脚步布局中国市场

    奔驰所处的高度目前是自主品牌无法达到的，不过这并不代表今后二者没有交手的可能。

　　奔驰正在加快中国的布局。

　　在高档车领域，奔驰在中国是一个迟到者，但是却即将成为一个成功的赶超者。

迅速的追赶，使其成为2009年惟一增长率超过乘用车整体增长率的高档车品牌。奔驰中国总裁兼首席执行官麦尔斯表示：“我们连续取得出色的销售成果，无疑得益于奔驰卓有成效的品牌策略及高质量的产品和服务。”

　　谁也不能否认奔驰是一个强势的品牌，它拥有着第一辆汽车制造者的无与伦比地位，在其光辉的历史中，创造了一个个的经典。不过在中国这个市场，奔驰注定需要走过一段不一般的路程。首先“小弟”奥迪在中国成为了老大，奔驰必须适应这样的角色转换；其次奔驰的强势使它在中国曾经历危机时刻，品牌形象一度受到很大影响；另外，奔驰的“缓慢”作风使得中国消费者对奔驰的认知在很长时间内停留在S级上，什么才是真正的奔驰？是需要奔驰继续在中国进行诠释的。

　　面临这样的窘境，奔驰中国战略的调整和迅速实施，让它很快就找到了感觉：“我们所做的是令消费者更全面的认识奔驰品牌，也即‘品牌复位’的过程。”麦尔斯这样告诉《汽车人》。

　　不仅如此，国产化工作的不断深入，将是奔驰未来竞争的根本，这一点北京奔驰也已经初步展现了自己的能量，在今后两年，北京奔驰还将进一步爆发。

　　对于自主品牌来说，奔驰是“前辈”也是学习的对象，现在自主品牌企业都在纷纷推出自己的高档品牌，如何做到真正的高档，不是一朝一夕的事情，目前多少有些浮躁冒进的自主品牌需要感受一下奔驰的沉稳态度。

　　超高速增长

　　在品牌上的沉稳不代表在市场上的保守。

　　2009年，奔驰让中国感受到了德国人喷发的激情：在华销量达6.85万辆，同比增长77％，成为该年国内豪华车市场增长最快的品牌，也创下奔驰进入中国市场20余年来的最好成绩。其中2009年12月以9350辆的销量创下年度单月销量的最高纪录。2009年，奔驰先后6次刷新其单月销售纪录，同比增幅一直位居中国豪华车市场之首。

　　这得益于其多元化的产品策略。2009年，奔驰引进了20余款新产品不断充实细分市场，很多车型在中国的上市安排都是与国际同步进行，甚至选择全球或全亚洲首发，更有新S级以及新E级这样的重量级车型迅速受到市场追捧，丰富的产品线成为奔驰在中国市场胜出的强大后盾，这让竞争对手望尘莫及。

　　作为最晚进入中国市场的豪华车品牌，奔驰这两年持续发力，增长速度明显超越宝马和奥迪。戴姆勒股份公司董事长兼首席执行官蔡澈表示，奔驰正在努力加强中国市场的影响力，通过增加国产化率、投产新车型等途径增强品牌竞争力。两三年后，奔驰在华销量一定会超过宝马。

　　数据为证。2008年，奔驰在华销量为3.87万辆，而宝马是6.58万辆。2009年，奔驰与宝马的差距已经明显缩小。

　　“我刚上任时为奔驰中国的发展树立了长期目标，希望中国能够跻身奔驰全球市场销售前5位。目前目标已提前实现。”麦尔斯很是骄傲。而如今，中国已经成为了奔驰全球第四大市场，一些细分市场中，中国也在奔驰全球独占鳌头，比如，中国是S级、R级的最大市场。

　　2010年，奔驰追赶的脚步还将更快。今年前两个月，奔驰在中国大陆地区共销售奔驰、AMG、Smart及迈巴赫汽车超过15300辆，同比增长155%；其中2月售出7200多辆，同比增长160%。

　　多元化奔驰

　　中国市场有着自己显著的特征，中国豪华车的消费者与其他地区的豪华车消费者有很多不同。以年龄为例，中国购买豪华车的消费者平均年龄要低于欧美其他地区。如果拿奔驰S级来说，其中国客户就比欧洲客户年轻10岁以上。

　　奔驰希望自己的品牌更加多元化。如麦尔斯所说：“奔驰品牌本身就拥有120多年丰富而深厚的内涵。我们要做的只是为奔驰在国人心目中尊贵、大气的传统形象，注入更多时尚活力和年轻激情，还原梅赛德斯-奔驰本有的多元化品牌形象。”

　　奔驰的中国策略已经做出了调整。在产品策略方面，奔驰通过不断引入更多的车型充分满足消费者的细分需求，而在营销策略方面，奔驰中国则进行了更深入的品牌传播和更具针对性的营销沟通。

　　关注奔驰的人会发现，奔驰在营销方面相当“前卫”和“大胆”。

　　比如，在B级豪华运动旅行车、都市时尚座驾smart for two等新产品上市推广过程中，奔驰大量使用新媒介，通过网络平台与目标客户进行沟通，让公众从更多渠道欣赏奔驰品牌的丰富内涵，并展现出奔驰勇于创新的品牌个性。而且，B级和全新E级的相关电视广告宣传片也是为中国市场量身拍摄的，这也体现出奔驰对中国市场的极大重视。

　　此外，奔驰去年在中国推出的很多具有吸引力的金融产品，也令奔驰的品牌形象更加“平易近人”，其中最值得一提就是的零利息贷款购车。广告中所突出的“零利率”这样强有力信息，让更多的客户知道奔驰新金融措施，从而令更多中国人的奔驰“梦想”更易于实现。这一举措受到消费者追捧，麦尔斯激动地说：“项目推出后，我们收到了消费者的热烈反响。在奔驰更加亲民的形象背后，金融手段起到非常大的作用。”

　　同时，奔驰资助的各项公益活动也在持续展开，奔驰扎根中国的形象已经深入人心。当然，奔驰也没有丢失原有的优势，奔驰S级气势如虹的销量数字就能证明这一点。

　　只是奔驰仍然还需要努力，因为目前在高档车领域，已经出现了小排量化的趋势，如何使自己在中型豪华车市场成为佼佼者，将成为今后决胜的一个关键，而这也能够在根本上打造奔驰多元化的品牌形象。

　　这个重任将落在北京奔驰的肩上。

　　在2009年奔驰的销量构成中就能发现，C级车销售超过16000辆，实现全年同比156.3%的高增长率，当之无愧成为奔驰在华最畅销的车型。更加难能可贵的是，C级车在激烈的市场竞争中，价格一直保持相对稳定，客户群清晰，品牌的尊贵感也得到了充分的体现。而这个成绩是在北京奔驰产能受限的情况下取得的。

　　 “C级车去年借助于市场，一直处于供不应求的状况，价格也相对稳定，同时我们也出台了金融政策，稳定我们的零售价格。” 北京奔驰执行副总裁司卫对这一点感到十分自豪，他已经透露北京奔驰2010年销量目标已经明确在3.5万辆。

　　据了解，在这3.5万辆的目标中，除了C级仍将继续发力实现2.4万辆的目标外，即将国产的E级车将是一支生力军。司卫表示，因为产能紧张，加长E级车在2010年预计销售八九千辆上下。因此现在北京奔驰已经准备进口一定量的非加长E级车来补充市场需求。

　　目前，国产新E级车已经进入到试生产阶段，司卫也已经亲自试乘过。“把我们的新E和竞争对手的车摆在一起，什么都不用说，肯定是我们的新E胜出。”从他言谈中透露出的兴奋，更加深了大家对国产加长E级车的期待。“目前国产E级车路跑、申请目录、环保认证等等一系列工作都在顺利进行，预计5月份能够下线。”

　　除了加长新E级之外，2010年，北京奔驰还将推出另一款车型C180。这款搭载1.6L机械增加发动机的新车型将进一步丰富C级车的产品线，并且可以享受到购置税优惠的政策。奔驰丰富的产品线给北京奔驰提供了强大的后盾，新产品的陆续到位，让北京奔驰发展进入了快车道。

　　自主如何高档

　　近年，自主品牌难掩“向上走”的集体冲动，做高档品牌成为了一个选择。以奇瑞、吉利为代表的自主企业，纷纷推出了自己的高档子品牌，希望能够摆脱“廉价形象”的影响，重新打造一个能够带来销量和利益双丰收的品牌。

　　这样的选择无可厚非，但如何最终实现则需要从老牌高档车奔驰身上取取经。奔驰之所以能够在100多年的汽车历史中占据独特的地位，其做法值得自主品牌深究。

　　一个细节或许能够证明奔驰对自己品牌的爱惜，北京奔驰执行副总裁曾给记者讲过这样的一件“小事”：只要进入北京奔驰生产线上的零配件，不论由于什么原因造成的任何问题，甚至是用放大镜才检测出来的细微瑕疵，均必须当场销毁。比如，保险杠，只要上面有一个点，便马上打碎销毁；再比如轮毂，稍微有一点肉眼难以察觉的瑕疵，全部销毁，有的时候是上百个的销毁。

　　不仅是北京奔驰，这也是奔驰在全球必须坚守的一个标准。

　　反观自身，自主品牌的形象很多时候就是吃亏在这样的细节，在技术和服务各方面竞争日趋同质化的时代，如何能让自己的品牌格外受消费者喜爱，细节是成败的关键。

　　虽然现在看来，自主品牌与奔驰这样的企业，还有着难以逾越的鸿沟，不过自主品牌现在开始一点一滴地积累，也并不是没有机会，至少可以将自己的高档品牌能够获得消费者的认可。

　　最近，奔驰与比亚迪合资生产电动车的消息也让自主品牌颇为提气，一旦实施成功，这对比亚迪的品牌形象提升有着很大的积极作用。尽管这件事情今后走向如何，现在还难下定论，但是至少可以看到，自主品牌在与跨国巨头的竞争中，也在逐步获得自己的话语权。

　　100多年的历史造就了今天的奔驰，同样，自主品牌也需时间来检验，自主品牌只经过了短短十几年的发展时间，不该过于苛求。所幸，自主品牌所处的中国市场有着无穷的潜力，这是自主品牌未来发展的一个根本机遇。

　　随着奔驰下沉和自主品牌的上升，在中国市场同台竞技也并非天方夜谭，奔驰做好了准备，但自主品牌准备好了吗？