论坛前沿对话：中国自主品牌如何崛起？

　　主持人：

　　21世纪经济报道汽车版主任徐锋

　　对话嘉宾：

　　科尔尼管理咨询公司全球副总裁、中国区董事总经理孙健

　　奇瑞汽车总经理助理金戈波

　　盖世汽车网CEO陈文凯

　　中国汽车要闻主编钟师

　　背景：

　　2009年中国成为全球最大的汽车市场，其中自主品牌占据了半壁江山，尤其是奇瑞和比亚迪，冲进销售全国前五名。

　　徐锋：去年产业格局出现的一系列变化让人吃惊，变化来得如此快，如此之大，我首先想问，我们的自主品牌真的准备好了吗？

　　金戈波：奇瑞已经准备了13年，去年是奇瑞的一个布局之年。奇瑞现在我们已经布局了四大品牌，已经初步布局了一个跨国公司应该有的品牌构架，奇瑞是个大众品牌，瑞奇是中高端品牌，威麟是商业品牌，这样我们品牌从过去一个奇瑞大品牌，向下、向上都有了延伸。

　　另外，这么多年奇瑞我们每年投入10%左右销售额在技术上。有人可能会觉得奇瑞汽车非常多，这恰恰是我们这么多年自主研发的优势。过去这些年当中我们可能走了些弯路，也有可能不成熟这也是我们应该交的学费，在核心技术积累方面，我们刚刚17日，CET自动变速箱开始批量生产，这也是填补中国自主品牌的空白。另外这次车展会推出G5TJJI的发动机，这个发动机的技术在全世界也只有少数顶级的品牌才具备。第三就是我们的商业模式，我们早期的时候是快速扩张的模式，之后我们就改变了模式，我们开始从过去的以快到好，现在是求好求快。

　　徐锋：能不能从发展角度谈一谈，去年自主品牌的崛起？

　　陈文凯：全球最大的美国市场诞生了三四个自主品牌，通用、福特、克莱斯勒。除中国外诞生最多自主品牌的是日本，欧洲的德国，历史上的英国、法国和意大利在国家有很大市场支撑情况下也诞生了很多自主品牌，韩国是在200多万辆规模时诞生自主品牌的，而且是全球化的，巴西和印度稍微弱一点。总的来讲，中国现在是1500万辆规模，以后会达到2000万辆，这么大的规模足以支撑三个左右的全球性自主品牌的诞生。

　　自主汽车品牌在中国起步比较晚，竞争起点不一样，还好我们的自主品牌捕捉市场机遇时知道自己第一步应该怎么走，我们没有全球同步开发。第一步做的还不错，包括奇瑞和比亚迪和吉利，作为自主品牌国内比较领先的三个公司，都是从模仿或者是学别人起家，但是都知道搞什么车型，我们销售服务上做到基本上可以，这个做的不错。

　　需防自主手机覆辙

　　徐锋：刚才提到美国、日本、德国市场，自主品牌占有率超过国外品牌，按照这个逻辑来推理，中国市场未来会不会是自主品牌唱主角？

　　陈文凯：现在这个趋势还会进一步演化，主要看市场开放程度。去年自主品牌增长非常快，受惠于国家政策，受惠于中国消费者政策的调整，对中低档车的需求更大。我们从全球范围来看，中国任何一个整车厂规模现在都还没有到100万辆，所以说还没有进入主流。

　　另外研发技术，全球化管理，价值链研发、生产、采购这个差得挺远。自主品牌现在面临第二波发展，奇瑞已经开始做第二步，也就是开始做一部分正向开发，有的自主品牌还没有走到这一步。供应链对研发能力的要求很高，如果长期只是靠模仿别人，在你自己国家市场里面做一部分走不远，从全球化标准来衡量，我们应该说刚刚起步。

　　钟师：中国汽车市场发展当中，它留下很多跨国公司没有顾及到市场细分的事情，这给新兴企业崛起创造了机会，但不说明我们企业已经具有了全球竞争力，在全球化的游戏过程中，我们是一个很弱的游戏参与者，所以我们既要肯定成绩，也要看到我们巨大的差距。

　　孙健：我补充一点，刚才提到所谓中低端车，第一我觉得如果我们中国自主品牌只局限于在中低端市场上有竞争力，是不能维持下去的。现在我们最大的挑战在于，今天的成绩未来能不能重复，现在还是未知。

　　为什么这样说？因为今天有很多现实问题。我们80%的消费者是第一次买车，所以第一次买车，是因为很多人对品牌不了解，或者其他的人买了自主品牌的车，但是我提醒中国自主品牌企业，千万不要因为这样的成绩而沾沾自喜。因为你的本事要在于你能不能让消费者再回来第二次还买你这个品牌。

　　我做咨询公司喜欢用案例来说事情。什么案例呢？我们来看其他行业的变化，我很多场合很担心的是在手机上发生的这些事在汽车行业重演。手机行业曾经有一段时间，中国自主品牌占到60%以上，今天还有多少自主品牌？为什么会这样。有一个很大的原因是，当时很多国外手机生产企业没有把精力放在中低端市场。这是第一个。

　　第二个很重要的原因是，当时手机生产厂商没有把产品研发重点放在中国市场，他没有做针对中国市场的研发。今天我们回过去看，看到从5000块到500块的手机跨国企业都在做，如果乘用车企业也这样做，中国的自主企业确实是有挑战的。

　　跨国企业现在越来越重视针对中国汽车市场的产品研发，也把研发中心建在中国，也通过合资企业来更多了解市场。我很同意陈总的结论，要在第二波挑战来之前准备好，我们的企业实际还有很多功课要做。

　　徐锋：中国自主品牌第一波发展，是"贸工技"的模式。第二波能不能走出一条"工贸技"模式，甚至更长时间里有人实现"技工贸"。我想听奇瑞谈谈，毕竟我们开始做中高端品牌了。

　　金戈波：中国市场已经到了一个最有利于汽车厂成长和发展的机会，全球汽车市场也是有很多机会，如果我们在这个过程中抓住机会，在运作过程中不断发展，不断调整自己，我们第二阶段把品牌放在第一位，品质放在第一位，把建立核心的竞争力放在第一位，我信这个机会会大一些。

　　徐锋：我们研发投入跟跨国公司比是什么情况，未来有没有结构性的研发投入目标？

　　金戈波：这么多年我们平均是销售额10%左右投入到研发。去年相对多一点，大概在30多个亿。全球汽车企业投入在5%左右，我们大概是一倍。我们的研发是七天工作制。

　　短期内自主品牌国际化不易

　　徐锋：随着汽车产品越来越多，未来技术更新越来越快，我们产业链这块情况能不能跟得上？

　　孙健：我们也在考虑，制约中国汽车自主品牌发展，比较担心看到的情况是自主品牌零部件企业还都比较弱，这个我觉得会是一个制约中国自主品牌企业真正做大做强。美国有美国自主品牌的零部件供应集团，日本有日本的最大的日本零部件企业，韩国也有，中国还真说不上来。

　　今天我们还不是太大，所以这些国外的美国品牌，德国品牌的系统供应商希望跟你合作。当明天你变得非常大的时候，在某些大跨国企业对最主要供应商说，你不能给中国企业供这个东西，我们竞争优势就没了。

　　陈文凯：其实从供应链来讲中国自主品牌很分化，我也在奇瑞工作过，奇瑞一开始的供应链是非常开放的。我们很多零部件厂商都是国际厂商给我们供货，连轮胎到现在为止还没有用一个自主品牌的轮胎，在中国市场汽车零部件公司越来越多，要获得零件组合成一辆车不难。但是整合之后成为一个产品，在市场上有没有跟你定位相似的竞争力，这个在于企业自己去评估。

　　比亚迪是比较强的供应链纵向一体化的，很多东西自己生产，除了很尖端的东西开始外包其他自己生产。奇瑞、吉利相对来讲外包的比例比较大，很难说谁好谁坏。实际我觉得刚才你提的自主品牌第二渠道怎么做，贸工技、技工贸，很难讲有一个类比。

　　徐锋：能不能谈到国外零部件产业对中国市场的看法？

　　钟师：所有国外供应商对中国充满很强烈的希望，但是这里面他们也看，有些技术因为你考虑到自主品牌所用的技术，未必是现在目前国际上用的最先进的，它里面供应也有所区别，比如说我知道某家企业有些最新产品，某些企业是不供的，不供的原因一个是怕我们自主品牌进行解剖消化以后做一个仿制品，今天给你供货了以后，明年你会做出一个差不多的产品，这样他宁可放弃跟企业的合作。

　　徐锋：目前自主品牌主要是采取一种什么经营策略？

　　陈文凯：我觉得短期内中国走国际化的步伐越来越难了，奇瑞是出口最多的，但是国际化挑战比原来难度大。从将来的预期来讲，可能做到的是国内市场，怎么样把它通过营销创新和整合供应链发展自己。这是个游戏的玩法，沃尔沃价格卖的这么高还亏损，比亚迪卖的不高但是还挣钱。怎么整合外部资源，最后整合卖车的价钱比成本高，你就能挣钱。

　　徐锋：你的意思是，自主品牌还是应该立足于国内的创新？

　　陈文凯：国内市场爆发远远比国外更大，人民币升值的预期造成整车出口短期竞争力不是那么强。

　　徐锋：比亚迪两年时间就要从20万辆销量冲到80万辆，主要就靠“渠道为王”这一招。短时期内，“渠道为王”这个概念是不是自主品牌短期做大规模最有效的手段？

　　孙健：把比亚迪成功简单归结为广泛布点，这个可能把问题简单化了，它的成功可能有渠道的作用，但是也有一些其他方面比较革新的做法。渠道在幅员辽阔的中国仍然会扮演一个非常重要的角色，相当长的时间内都是这样，因为我们的整体上销售渠道本身网络还没有那么成熟，是市场走到哪网络铺到哪，所以渠道可能相当长一段时间，会是制约或者促成一些爆发性发展很重要的因素。

　　徐锋：吉利收购沃尔沃的模式，是不是不会再出现了？

　　孙健：我当然希望看到更多这样的案例，但是这类案例是比较少，而且相对来说风险会比较高，我们建议的方式是，你缺什么花小的代价收购过来串起来，也许这个比好苹果、烂苹果一筐买下来效果更好，风险更低。

　　徐锋：类似跨国收购案，大家关注人才、技术和文化，现在缺技术可以买技术，缺人可以把人才挖进来，但是企业文化怎么融合？这个问题在联想收购IBM后已经验证了，这种冲突是有的。

　　孙健：不知道大家有没有注意到这个报道，很多人把李书福说成中国的“福特”。这一点他们认为李书福先生是一个跟福特一样具有创新精神的企业家，冲着这点，我们希望看到这是一个成功案例。所有东西都会有冲突，中国企业并购也有文化冲突，我们希望吉利能够做好这个案例。

　　(本版文章摘自4月22日21世纪经济报道汽车产业高峰论坛圆桌对话,有删节)