专访贾鸣镝：上海大众营销体系再变革

    6月份，在整体市场增长放缓的情况下，上海大众逆势上扬，零售各类轿车83066辆，实现环比增长11.5%，同比增长27.7%。至此，今年1～6月，上海大众累计零售轿车447008辆，同比增长39.8%。

　　一个多月前，上海大众发布文件：旗下十二个销售服务中心，由原来的12个整合为10个，同时，重新规划并整合了部分区域，在原来以地理位置来划分区域的方式基础上，进一步考虑了区域特征的相似性。

　　上海大众此次营销体制改革，意在长远。“是为了根据客户的相似性整合资源，优化资源配置，实现优势互补。”近日，上海大众品牌营销事业部执行副总监贾鸣镝针对再次整合的目的，接受了本报记者的专访。

　　营销大变革

　　《21世纪》：与五年前，上海大众大刀阔斧的营销体制变革相比，这次营销变革最大的变化及意义在哪里？

　　贾鸣镝：此次营销变革将销售服务中心规划成了营销本部和商务中心两部分，营销本部侧重于整体的管理以及策略的研究和制定，商务中心则侧重于各项营销政策的落实和区域营销目标的达成,区域一线的营销人员直接划归到了商务中心,并对部分区域进行了合并和重组。

　　这次变革打破了原来纯粹按照地区来划分销售区域的划分方式，而主要以客户的相似性为特点来划分，在保持其他销售服务中心不变的情况下，形成了新的华东、华南、西南和北方销售服务中心。

　　原来的浙闽销售服务中心，被划分为浙江和福建两块业务，其中浙江和上海销售服务中心，合并成立新的华东销售服务中心;而福建则与广东海南合并，成立新华南分销中心;原属于华南区域的广西被纳入西南销售服务中心;在北方，京津和东北合并，整合成新北方销售服务中心。

　　我们经过分析，认为浙江和上海的消费特点比较相像，将上海和浙江合并，有助于整合资源，而同样，广西的消费特征与西南地区更为接近，重新划分后，有助于我们针对相似客户群体进行统一的营销政策和广告宣传等。而在北方，则希望以京津来带动整个北方区域的发展。

　　在新的销售服务中心组织机构中，商务中心得到加强。将12个销售服务中心变革为10个后，新的销售服务中心仍承担着包括销售、市场、网络发展、售后服务在内的众多管理工作，不过，通过在销售服务中心设立营销本部与商务中心两个部门，将这些业务再次分工，营销本部侧重于整体的管理、策略，而商务中心的主要的功能是各项营销目标在区域的达成与落实。如华东销售服务中心营销本部做出要在浙江开辟二三线市场的决策，而浙江商务中心就会负责具体去实施，商务中心的成立，使上海大众的销售和服务更加贴近市场了。

　　加强重点区域

　　《21世纪》：如何保证上述变革落实？人事方面做了哪些调整？

　　贾鸣镝：在营销变革的同时，上海大众对区域总经理等人员进行了重新的部署。总经理人选的确定都是经过深思熟虑的，他们都曾历任过几家销售服务中心的总经理，对不同区域的市场都有着成功的管理经验，目前的十个大区的总经理组成了一支具有丰富实战和管理经验的队伍。

　　将重点的人员派往重点的区域是这次人事调整的重要宗旨。而所谓的重点区域，除了传统的优势区域，还有那些有潜力，但上海大众发展的还远远不够的区域，目前上海大众正在实施的南方战略和北方提升计划，也成为了本次调整的重要考量。

　　《21世纪》：谈到南北战略，上海大众实施情况如何？

　　贾鸣镝：华南和西南地区就被列为上海大众南方战略的重要区域，重新整合后将担负起逐步提升上海大众在南方市场的地位的重要使命。

　　南方战略是去年广州车展大众中国统一发布的战略。新途观在深圳上市，打响了上海大众南方战略的第一枪。应该说在华南市场，我们已略有成绩。4月份，上海大众进入华南前三名，而5月份，途观又获得了深圳市场SUV第一名的成绩，6月份更是取得了厂家排名第一的好成绩。这些只是上海大众在华南市场万里长征的第一步，在这个日系车的“天下”，随着新帕萨特、新POLO、新途安等一系列适合华南市场消费的新车出来，上海大众可谓目标明确、筹谋已久，势必逐步改变上海大众在南方市场上的弱势地位。

　　北方销售服务中心是由原来的京津和东北销售服务中心构成的，这改变了原来区域小、资源分散的情况，北方进行整合后将集中优势资源，极大增强区域的营销力量，上海大众为这个市场设计的未来是将北方区域的销量提升至全国前三名，同时提升上海大众在该区域的品牌美誉度，并依托上海大众在京津市场的品牌影响力，逐步提升东北区域的市场占有率。

　　当然，在传统的优势市场，上海大众也在进行精耕细作，作为上海大众传统优势区域，华东区将承担10万台以上的年销售任务，成为全国最大的销售服务中心。而在上海大众这样成熟的市场，重视客户体验与满意度作为今后重要的战略指引，因此所挑选的总经理人选也在这方面存在着充分的考量。