只闻其声不见其影 雷克萨斯国产化迷局

　　大排量轿车头号宝座的头衔让雷克萨斯一直引以为豪，但这一优势似乎已成为鸡肋。

　　“未来雷克萨斯在中国的目标是，以3.0为界的大排量汽车和小排辆汽车的比例由目前80％:20％的比例改变为20％:80％。

　　从2005年到2008年，中国豪华车市场一直保持着2位数的高增长，然而受全球金融危机的影响，今年上半年中国豪华车市场的增长仅为9％，高档B级车，即中级豪华车的增幅达到了23％。

　　据雷克萨斯的数据显示，目前中国中级豪华车市场占整体豪华车市场40％左右的份额，具有重要的战略意义，其中3.0排量以下的豪华车型占整体豪华车市场77％左右份额，比去年新消费税政策实施前增长了10％。雷克萨斯3.0以上排量的车型比例将远低于奔驰，而且仅比奥迪略高而已。

　　作为专门为中国市场打造入门级豪华轿车，ES240的上市意味着雷克萨斯在中国的主力车型首次下探到3.0以下排量，开始在中国重点销售小排量豪华车型。

　　促使雷克萨斯全面减排的原因是，去年9月份开始增加的大排量进口车消费税，它不仅终结了雷克萨斯在中国市场100％以上增长的“神话”，而且让雷克萨斯今年上半年出现了进入中国市场以来首次的负增长。

　　销售成绩下滑、排气量缩减、国产化遥遥无期，各种因素似乎并不利于雷克萨斯在中国市场发展。丢掉大排气量轿车第一宝座的雷克萨斯，能否因推出小排气量轿车而弥补丢掉的损失？奔驰、宝马、沃尔沃等大排量轿车都早已在中国实施本土国产化策略，雷克萨斯的举措却令人寻味。

　　只闻其声不见其影

　　原雷克萨斯中国副总裁曾林堂曾表示，雷克萨斯如果能达到3万辆的年销售额，就可以具备国产化的条件。如今，据相关数据显示，雷克萨斯去年已经成功迈入年销3万辆的目标，雷克萨斯的销售能力已经达到可国产化的条件，但国产化却只闻其声不见其影。

　　2009年3月，雷克萨斯中国销量下滑超过30％，4、5月份跌幅依然不减，与前期相比简直判若两人。业内人士认为，以豪华品牌为定位的雷克萨斯本来就存在根基不稳、沉淀不足的弊端，只是由于前段时间国际国内形势大好，雷克萨斯一直处于表面风光的高速增长阶段。但长年累积的不足和短板被短时销量的辉煌所掩盖，一旦国际国内经济形势出现波动，华丽而脆弱的保护层首先被击穿，雷克萨斯也成为豪华品牌销售下滑的重灾区。

　　日系的豪华品牌毕竟不像德国的奔驰、宝马有着深厚的文化底蕴和全球广泛的品牌美誉度，在中国，雷克萨斯的知名度远远落后奔驰、宝马。雷克萨斯其主要销量还是依赖于美国市场，当美国汽车市场全面下滑，雷克萨斯销量也逐渐下降，丰田也遭遇了70年来首次亏损。

　　在欧洲市场雷克萨斯始终难有起色，日本市场销量又有限，中国市场的地位已经显得越来越重要，因此保证中国市场的正常销售对丰田来说意义重大。

　　但如何破解中国大排量消费税的难题，又如何应对竞争对手的国产化夹击成了丰田汽车和雷克萨斯品牌面临的最棘手的问题。

　　其实从雷克萨斯诞生起，其品牌发展理念就是发展大排量车型。一直以来，雷克萨斯在中国市场采取的策略就是进口大排量系列轿车，如果失去进口大排量轿车，雷克萨斯似乎就没有了品牌优势和性价比优势。

　　目前来看，雷克萨斯的“大排量策略”已经到了非改不可的尴尬局面。首先是中国市场的引导政策已经明确限制了大排量车型的发展，其次是随着环保意识及原油价格的提高，大排量车型势必成为曲高和寡的小众产品。因此，雷克萨斯的当务之急是尽快找回价格优势，而在继续进口的战略下，增加小排量车型的引入是解决方案之一。

　　国产化还需等待

　　从长期来看，考虑到中国市场巨大的潜力和需求，主流高档豪华轿车的国产化依然是一条必由之路。在这方面，德系车早已先行一步，奥迪目前在中国的成功很大程度上要归功于它国产化之后的成本优势。

　　尽管国产化理论上是解决雷克萨斯价格问题的有效手段，但是在实际操作过程中会有很大的难度，丰田的平衡能力将面临很大的挑战，比如雷克萨斯在布局中国市场国产化时，选择一汽丰田还是广州丰田将是内部平衡的难点之一。

　　在中国市场，雷克萨斯如何平衡地方政府的利益也将起至关重要的作用。丰田内部曾讨论过雷克萨斯国产化方案，但内部争论激烈。反对者认为，国产如果没有量来支持，成本将比进口还高。而且由于零部件认证成本较高以及批量不足的原因，初期阶段可能会存在上述问题。

　　近几年，雷克萨斯虽然销量非常不错，但其主要产品还是ES350，其销量占到了50％以上的份额。假设雷克萨斯国产，ES系列车型应该是最先进行国产的轿车。ES系列车型来源于凯美瑞平台，可以说国产在广州丰田应是最为适宜的。而如果ES系列进行国产，失去进口光环的雷克萨斯面临的是如何解决凯美瑞同平台的关系。

　　“选择国产需要考虑很多问题，比如中国豪华车市场的变化，中国消费者对于雷克萨斯需求增长的可持续性，以及日本雷克萨斯工厂的产能分配。除了部分专供北美市场的车型外，中国市场现有的雷克萨斯车型，已经实现了与国际接轨，雷克萨斯在每一个豪华细分市场已经具备了与竞争对手拼抢市场的利器。”雷克萨斯中国相关负责人信心十足地告诉《中国新时代》。

　　此外，大排量轿车的消费税似乎也影响着雷克萨斯的国产化进度，如实现雷克萨斯国产化，就必须规避大排量消费税，这意味着ES系列必须推出低排量的车型。而失去了进口和大排量的优势，雷克萨斯似乎只能算高档中型车，与奥迪A4L级别竞争。

　　业内人士分析认为，根源在于雷克萨斯实行的4年/10万公里免费保修免费保养政策极大地降低了自身的售后利润。只有通过销售大排量车型才能比竞争对手挣到更多的售前利润（普遍来说，同一车型大排量车款利润更高）。还有一点不能忽视，一旦雷克萨斯实施国产化主推小排量轿车，那么其利润将如何保证？

　　很显然，国产化的意义更重要是薄利多销，而在全球汽车产业强调售后挣钱的环境下，如何保证经销商的利润和服务也成了难题。雷克萨斯一直强调“四赢理念”：保证消费者、经销商、总代理、厂家四个环节都能赢的局面。

　　如果经销商在新车利润销售受损之后，看不到新的利润增长希望，其超越竞争对手的服务又会有多少经销商会去真正的严格执行。而没有了这项优异的服务，雷克萨斯在中国的品牌美誉度也必然会降下来，这将导致总体销售下滑。

　　从价格到品牌，雷克萨斯似乎暂时不适合国产化。雷克萨斯中国相关负责人表示，现在中国汽车产业的生产技术已经达到国际水平，但雷克萨斯还有很多东西需要考虑，国产化还需等待。

　　重塑信心

　　“其实雷克萨斯国产化早已具备了生产条件，在国内合资企业中，不少平台都可以与雷克萨斯对应的车型共享，国产化的迟疑势必会影响到合资企业及消费者的情绪。而受消费税的影响，又在北美遭遇产能品质下滑，雷克萨斯被中国消费者冷落是迟早的事。”一位接近丰田的人士说。

　　由于2008年日本市场销量不振，中国已经超过日本成为雷克萨斯在全球第二大汽车市场，去年雷克萨斯在日本市场的销量是2.6万辆，而经销商数量却高达120家，这也从另一个方面证明，经销店的多少与销量的增长不成正比。

　　作为雷克萨斯全球第一大市场，美国目前的经销店为209家，美国市场的年销量在30万辆左右，中国市场年销3万辆，经销店数量为53家。

　　“雷克萨斯非常重视中国市场，中国目前已经是雷克萨斯全球第二大市场。雷克萨斯已在中国43个城市拥有53家雷克萨斯经销店，受到越来越多中国豪华车消费者的认可和喜爱。”雷克萨斯相关负责人表示，对中国市场非常有信心。雷克萨斯一向以市场为导向，积极为市场提供丰富的产品及配置选择。并会在适当的时机，针对消费者的不同需求，引入新的车型。

　　雷克萨斯在价格优势大幅缩减后，市场占有率已经出现了下滑，雷克萨斯的市场占有率一度跌到7％左右，此前这一数字还高达12％。

　　面对成绩下滑和同等级别品牌轿车的竞争，雷克萨斯中国相关负责人表示，消费者购置一款车型时不会只考虑价格，他们会考虑花多少钱买什么品牌、配置、然后性价、售后服务等等。雷克萨斯产品价格的定位是建立在配置和竞争力上的，消费者最终还是要看性价比，而不是仅仅看价格本身。

　　“雷克萨斯始终强调质量而不是销售量，我们能够在中国市场率先提供四年十万公里或者是六年十五万公里的免费保修和免费保养，这证明了我们对产品的信心。”雷克萨斯中国相关负责人表示，中国市场是雷克萨斯最为重要的市场之一，从长期来看，雷克萨斯对中国市场的发展非常有信心。2009年国内豪华车市场整体增幅预计为10-12％，雷克萨斯将从这一整体市场情况中获益。

　　2009年前9个月，雷克萨斯已向中国市场陆续引进包括GS450h、RX350、RX450h、IS300C、ES350及ES240等在内的多款富有竞争力的车型。雷克萨斯家族的新生力量及丰富的新产品会对销售有一定提升的作用。“对于下半年上市的IS和ES系列新车，我们期待会在年底产生明显的销量增长。我们会持续关注消费者需求变化，不断提供丰富的车型选择。”

　　针对目前经济局势的变化，雷克萨斯能做的就是回到“基本”，即“练好内功”，为中国的消费者提供丰富并富有竞争力的豪华汽车产品选择，以满足多样化的驾乘需求。雷克萨斯在今年已向中国市场引入几款油电混合动力车型，如GS450h和新一代RX450h，在满足豪华车消费需求的同时，将推动汽车产业向更高层次发展。

　　自2008年9月1日起，中国开始实施大排量消费税，给国内汽车市场带来了一定影响。中国目前3.0排量以下的豪华车市场占整体豪华车市场77％左右份额，比2008年新消费税政策实施前增长了10％。

　　与此同时，雷克萨斯适时调整经销商网络发展步伐。随着中国经济的增长，整体豪华车市场也在进一步扩大，小排量豪华车市场增长将会尤为明显。雷克萨斯中国相关负责人表示，根据中国消费者发展变化的需求，雷克萨斯将在未来逐步推出更多小排量豪华车产品。预计到2009年年底，雷克萨斯在大陆的经销店将发展到70家，将与更多经销商伙伴一起为国内消费者提供丰富的车型和人性化服务。

　　（据《中国新时代》 2009年11月06日报道）