五大问题 电销车险发展的瓶颈与突破口

　　近年来电销车险发展较快的情况，本文分析了影响电销车险业务可持续健康发展的主要问题，提出产品差异化、服务标准化、人才专业化、经营规范化的发展路径。

　　近年来，电销车险以“便捷”、“省钱”的天然优势，迅速占领市场，取得广大保险消费者的认可，成为车险销售的重要渠道和保险企业转变发展方式的一个重要的突破口。

　　电销车险发展的瓶颈

　　(一)产品同质化

　　一是价格同质。目前，车险电销产品的优势是传统车险基础保费低15%，因此价格几乎成了百分之百的同质。二是内容同质。虽然车险分为A、B、C三种不同条款，但条款内容同质化高于90%，因此目前几乎所有电销消费者在购买车险时均不会了解三种条款的区别，无论是保险行业自身还是广大保险消费者，已经习惯将车险视为同一个产品来对待。三是组合方式同质。主要以车损险、第三者责任险，车上人员责任险、盗抢险等为主险，多个附加险共同组成的产品组合。

　　(二)客户认知度不高

　　一是客户对电销形式不认可甚至抵触。由于电话营销是较高效率且较低成本的一种推销途径，造成这种“非接触型经济”越来越多地被呼叫方“烦不胜烦”。通过信访渠道发现，电销及营销员的电话推销正在成为近期信访投诉重点。特别是在车险快到期时，不论是电销还是营销员通过打电话联系客户，均声称自己收费最低、服务最周到，让客户不胜其烦。监管部门一天最多接到8个这方面投诉电话。有的投诉影响家庭生活，有的投诉推销时间不分昼夜，以至于在国外也寝食不安。从公司随机抽取电话录音情况看，拨出电话成功率在30%左右，70%不成功。二是承保方式与传统方式比有一定不足。销售人员与客户不能面对面，不利于与客户之间的交流和沟通，提高客户对保险产品的认同感。

　　(三)实际服务水平不高

　　传统的保险销售模式主要是靠营销员、渠道、大客户等来完成，电销车险主要依靠的是电销坐席的电话服务。尽管各公司对外大多宣称建立了高素质电销人才队伍，在实际工作中，电销坐席人员存在以下问题：一是电话服务方式单一；二是电销人员自身素质不高、培训时间较短，对保险产品不熟悉；三是电话坐席总公司集中，电销坐席不了解当地市场及经济社会发展情况，与当地客户沟通时存在困难。

　　(四)缺少行业服务标准

　　目前，电销车险服务的依据主要依据《关于规范财产保险公司电话营销专用产品开发和管理的通知》(保监发[2007]32号)规定：“建立统一的售后服务制度，完善电销业务单证管理、配送、收费及结算流程，并加强对电销业务的接报案、理赔及投诉处理等售后服务。”“电销业务的出单、送单、收费、理赔及后续管理等原则上应当在保险标的所在地进行，并实行属地管理。”上述规定主要是原则性的，而在电销车险的电话服务、承保受理、客户回访、理赔服务等各个环节，仍缺乏更加细化的服务标准，以最大限度地保护投保人的利益。

　　(五)公司的管控需要提高

　　一是部分公司没有按照监管部门规定建立相应制度。根据保监发〔2007〕32号第九条规定，公司应当“建立电销专用产品独立核算制度。电销专用产品相关的保费收入、赔款支出、营业费用等应在财务科目上单独记录、统计与核算。不得将非电销业务记入电销业务渠道项下。”调研中，对电销车险的条款费率执行情况进行检查发现存在如新车使用交通违法系数、无赔款优待系数使用错误、滥用续保系数等调节因子使用问题。

　　突破电销发展瓶颈的四条途径

　　(一)产品差异化，提供丰富产品

　　产品产异化需要从综合产品定位、质量、价格、市场空间、知名度、美誉度、认知度等方面去综合考虑。一是细分市场。如可选择其中一种家用品牌车进行分类，或者按风险类别、被保险人、地域等进行分类和不断地进行市场再细化，形成差异化产品。二是按照被保险人的不同风险需求，设计出差异化的产品。三是除价格优惠外，探索形成具有不同于传统车险产品的电销车险条款。

　　(二)服务标准化，提高服务水平

　　一是推行电销车险话术、用语的标准化。在电销车险快速发展的基础上，由中国保险行业协会组织各财产保险公司，根据电销车险经营的需要和存在问题，借鉴电信等电话服务较为成熟行业的先进经验，制定形成行业的标准话术或规范用语。如规定犹豫期、保险责任、免责条款、注意事项等一些投保人必须知道的信息必须按照行业标准提示，有效防止误导，减少日后赔偿纠纷。二是根据市场情况不断完善服务水平。对已设计好的话术进行模拟测试，在运用过程中不断改进，促进电销业务不断提高服务水平。三是对于误导、骚扰等影响客户利益和保险业形象的违规行为的形式、内容出台认定标准，通过自律公约或行业规范的形式进行惩戒。

　　(三)人才专业化，为业务快速发展提供人才保障

　　一是建议实行电销坐席人员准入制度。由于电销坐席人员的工作专业性强、直接面对客户开展业务、事关行业形象，应当比照个人保险代理人要求，实行资格考试制度，并按照一定时间频度开展继续教育，形成专业化的电销坐席队伍。二是加大人员培训力度和频度。按照行业标准的要求，各公司应加大公司内部对电销相关人员的培训，提高其在法律法规、产品讲解、掌握市场和客户需求等多方面的能力。三是加大人才引进力度，增强保险人才储备。如通过提高薪酬、加强职业规划等方式，从电信等行业吸引其他行业中的优秀电话服务人才。四是完善惩戒机制。在实行资格考试、人才引进、加强培训等工作的基础上，适时建立人员退出或黑名单制度。对于存在销售误导、欺诈客户的不良从业人员，采取取消资格、行业通报、行业禁入等措施，规范电销渠道服务行为。

　　(四)经营规范化，确保健康发展

　　保险公司要坚持依法合规经营，增强内控执行力。严格执行保险监管部门的各项规定，按照要求建立相应制度，实现相关的保费收入、赔款支出、营业费用等在财务科目上单独记录、统计与核算。严把核保、核赔关，避免不严格执行条款费率、电销渠道与中介渠道交叉竞争、费用数据不真实、虚假赔案等违法违规行为发生。

　　监管部门应当加大对电销车险的监管力度。一是加强对监管政策落实。对不能按照保监发〔2007〕32号建立单独核算制度的，责令停止接受新的电销业务。二是加强对电销车险业务依法合规经营的监管。对电销车险不严格执行条款费率的进行严肃查处，避免在电销领域形成新的价格战。对电话扰民、销售误导行为进行严厉打击，对投诉率高的机构和地区，应当责令停止接受新业务，并对已发生问题从重处罚。三是提高电销市场准入标准。对服务不到位、违规问题多、营运成本高、人均产能低的公司，应严格限定车险电销模式准入，保护业务资源，保证持续盈利，确保创新发展的可持续健康发展。