杨嵩演讲：营销力的核聚变 体系力致胜

　　编者按：2010年8月14日，由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广经中心联合主办的“第七届中国汽车营销首脑风暴•拉萨峰会”在西藏拉萨举行。以下是东风日产市场与销售总部副总部长杨嵩先生题为【营销力的核聚变：体系力致胜】的演讲。

东风日产市场与销售总部副总部长杨嵩

　　我希望通过这样一个机会引出一个话题，我是05年才加入到汽车行业，以前我是快消品行业的。去年中国市场已经超过美国成为全球第一的市场，根据王秘书长的数据，今年整个形势不用多讲了，数字环比是不断下降。大家也谈到感觉下半年压力会更大，竞争会更加激烈。

　　东风日产基本上是前十大企业里面少数从去年到今年这个井喷的时候连续二十个月没有推出全新车型，或者换代车型的车企。08年卖了35万台，09年50多万台，包括2010年，三年卖的车型都是一模一样，我们不断提升我们的高端车型，包括天籁和SUV的销量。

　　应该说在20个月里面，东风日产没有推出任何新车。我们三年卖的车是一样的，其实我们也在想应当从哪里取得突破。过去在销量不行的时候，或者某个车型卖得不好的时候，通常来讲做三件事情，一个是改款，第二降价，第三大规模宣传。为了提升一个企业车型的销量一般都是用这三招。

　　但是这三年慢慢摸索出一条路，除了这三招以外，把整个营销体系竞争力爆发出来，这个竞争力是非常之厉害的，也是我们所没有想到的。这个体系我们认为是T字型。简单来讲，一个是在主机厂的层面，从产品到网络的布局，以及我们的销售市场，还有售后水平服务等等。横的这一块，T型的横杆，我们所有的指令真正达到末端环节，最一线每个销售顾问和服务顾问，这是我们希望能够追求的一种境界，尘埃之小，可见天地之大，滴水之内，洞悉四海之深。

　　我们最喜欢找服务一线人员或者销售顾问，它就像一滴水，但是可以看到整个东风日产所有东西是不是落实下去，是不是起到整合作用。具体来看，我们认为一个体系能力应该包括三个方面，一个是整个战略的能力，首先要做正确的事情。第二个就是执行力，就是我们要正确的做事。第三个在这两个前提之下有一个创新能力。

    刚才郁总谈到雅阁的成功，确实是我们非常羡慕的。曾经在2008年的时候，雅阁一个月卖1.7万台的时候，那时候天籁一个月才卖两千多台，那时候简直完全无法望其项背。我们天籁没有任何商品改款但去年做到11万款台，我觉得跟老大哥比我们在不断缩小差距。整个体系竞争力全部放在重点车型上，包括刚刚过去的六月份。

    东风日产原来是小车比较强，像骐达，去年把天籁做起来了，今年发现一个短板就是SUV，今天早上各位专家谈到今年中国市场SUV可以说是爆发式增长。一直以来，从08年推出的逍客和奇骏一直卖得不太好，两个车加起来一个月不到五千台，一直感到非常汗颜。如同把所谓体系能量集中在天籁上面一样，今年也集中在SUV上面，并且选了几个重点城市，我们也看到爆发力的突破。从这里看到一个希望，除了降价，除了打广告，除了商品改款以外，如果把整个营销体系竞争力释放出来的话，是非常惊人的。就像毛主席说的，如果所有人民群众往一个方向使劲，那么这个力量是无穷的。

　　创新方面大家知道去年奇骏成为首个征服南极的量产车，以及在世界杯营销上的创新，以及我们在服务上最大努力提高我们单店营收，创新是我们所有营销人员不断进取的源泉。

　　因为今天时间非常有限，我作为一个晚辈不适合讲太多，而且这个话题很大。最后做一个总结，过去当我们看到市场不是很大，竞争不是很激烈的时候，我们靠一款车就可以改变企业的命运，或者靠一次大规模降价可以舒服一两年，两三年，或者有一个神来之笔，有一个非常牛的营销事件就可以让我们品牌有一个迅速的增长。但是在今天来讲，仅仅靠一款产品，靠一次大规模的降价，或者靠一个很牛的营销事件，已经不足以支撑一个几十万台，甚至上百万台企业的可持续发展，所以我们认为体系营销将会是未来的强者之道，谢谢！