车企汽车营销三十六计盘点：产品策略篇

    路虎：“揽胜计划”全系试驾

　　时间：2010年8月-9月 概述：豪华SUV品牌路虎于8月4日至8月10日在北京隆重启动了

　　“揽胜”计划——路虎全系无界试驾体验活动。

携揽胜运动版、第四代发现、神行者2代、卫士限量版全系车型首次汇聚，打造豪华全地形汽车的极致体验。活动在北京、珠海、杭州、南京、成都、上海、长沙等城市依次启动，一场历时半年的速度与挑战之旅拉开大幕。首站体验活动在北京金港赛道举行，赛道与越野双重体验，可一站式挑战多种复杂路况，深度体验路虎至为完备的全地形性能。活动现场特设品牌体验专区，完整呈现皇室御用座驾的誉世历程，让活动参与者在对产品近距离接触外，更在充满经典英伦气息的环境中，深入品鉴路虎品牌所倡导的尊贵、奢华的现代生活方式。

　　亮点：路虎是首次在中国举办全系试驾体验活动，虽说这样的形式并不是很新颖，但足可以看出路虎已经开始加大了中国市场的推广力度。 思铂睿车主参观工厂

　　东风本田：思铂睿车主“回家看看” 时间：2009年11月—2010年全年

　　概述：从2009年11月开始，东风本田展开了“思铂睿邀您回家看看”活动，邀请思铂睿客户参观工厂。该活动按销售大区域划分，邀请对象为高意向客户、已下定客户和已购车客户。客户在武汉参观了东风本田的总装车间、焊装车间、发动机装配车间等体现其造车先进工艺的工厂，还参观了体现企业文化的运动场、文体中心、故乡林等。

　　成果：2009年11月-2010年5月，东风本田共接待“回家看看”的客户15个批次，覆盖全国九个大区，累计接待1415人次。顾客返程后，共计推荐来店顾客769名，推荐率62%。在销售促进方面，2009月11月-2010月6月，在来访的887名意向顾客中，成交102名，下订单的有42名，成交率达到16%。

　　亮点：体验营销称为趋势，与消费者的沟通渠道也日渐多样化。东风本田借这一活动拉近了顾客、媒体、特约店和东风本田之间的距离。让客户体验汽车制造的全过程，既普及了汽车知识，又让客户感受到购买的不仅是一款轿车，更有一种汽车文化氛围。

　　东风标致：世界杯八强有奖网络竞猜 时间：2010年5月—7月世界杯期间 概述：东风标致特别推出了“猜八强赢东风标致207”的世界杯模拟推演活动，猜中八强者将有机会获得东风标致207两厢轿车一辆，积分排名靠前者还可获赠东风标致提供的多款限量礼品以及巨额Q币奖励。

　　成果：此次八强推演活动吸引了将近300万参与者。东风标致也借此有效地提高了品牌认知度并收集到大量潜在客户信息。新上市的207两厢，成为东风标致上半年销量新的增长点，其上半年的总体销量近7万辆，为完成全年9.7万辆的总体市场目标打下了坚实的基础。

　　亮点：东风标致至少有两个点选得非常准确，一是为在酷暑上市的207两厢选择了世界杯这样一个关注度持续时间达3个月的体育赛事；二是选择了与热门网站合作，以类似游戏的方式进行，特别容易抓住207两厢的客户群——年轻消费者。

　　一汽丰田：新花冠“购车赢大礼，万人日本游” 时间：7月—9月

　　概述：在9月30日之前购买新花冠的消费者，都可参加一汽丰田推出的“购车赢大礼，万人日本游”活动，并有机会赢得价值4999元的日本游大奖，此活动同样惠及皇冠、锐志、RAV4、卡罗拉、威驰等车型，中奖名额高达10000人。除此，针对全系车型推出覆盖售前、售后的全方位优惠政策，不仅有优厚的购车优惠，7-9月份期间购买新花冠的消费者还将享受到更长的保修期。

　　成果：对于初次购买的年轻白领来说，20%首付，最长达5年换款期的方案则相当诱人。随着活动推移，参与人数日渐攀升，越来越多的消费者成为万人中的一名。

　　亮点：从某种意义说，这次营销大战，也是一汽丰田品牌再定位的开始，而这一系列空前的大刀阔斧营销行动，又是从新花冠上市开始。自此后，曾被消费者视为“贵族”的一汽丰田，不仅性价比和其他品牌同类产品站在了同一起跑线上，更将以售后服务取得领先胜筹。上海汽车：荣威80、70、550全时数字演唱会

　　时间：2010年5月—9月 概述：由上海汽车荣威550倾力支持的“博爱中国

　　仁爱传递”荣威80、70、550全时数字演唱会从5月唱响以来，已经在北京、南京、杭州举办，还将在济南、广州、昆明点燃激情。演唱会现场，“摇滚传奇”老狼、朴树，“实力唱将”孙楠，“男才女貌”袁成杰、戚薇组合，“型秀王子”薛之谦等深受80、70后车友喜爱的实力明星倾情演唱，与场内数万粉丝形成声势浩大的现场互动。高潮出现在多位荣威车主唱将登台之时，他们与心中偶像尽情飙歌，火爆场面点燃了在场所有观众的激情。

　　成果：作为此次演唱会的明星车型，荣威550不仅是2009年度销量增幅最快的车型，在2010年中的市场表现同样令人侧目。荣威550在2010年初即成功跨入“万辆俱乐部”，始终得到平均每月8000多名消费者的青睐。

　　亮点：针对上世纪70、80年代出生的消费者，上海汽车荣威品牌从价值认同的角度营销，用歌声勾起消费者心中的点点滴滴。 ix35世界杯巡展 北京现代：

　　ix35世界杯主题巡展 2010年5月─7月 概述：北京现代ix35世界杯主题巡展活动于5月8日北京世贸天阶拉开战幕。作为2010

　　FIFA南非世界杯官方合作伙伴，北京现代以ix35世界杯全国主题巡展，以及“真人桌上足球”、“点球大战”等丰富多彩的世界杯元素的互动运动等方式，让广大球迷与北京现代ix35一起挥洒运动激情，共享世界杯。

　　成果：ix35世界杯全国巡展活动持续两个月，于5月-7月在北京、沈阳、郑州、武汉、西安、成都、上海、杭州、广州等9个重点城市举办。

　　ix35世界杯巡展抵达每一座城市，北京现代除了奉献由著名设计师为本次世界杯量身打造的ix35涂装车，把世界杯激情传递到每座城市之外，还以丰富多彩的互动游戏、涂鸦画廊、世界杯影像元素，让人们激情参与到世界杯之中。

　　亮点：北京现代一向在一款新车上市的前后都会举办大量的宣传活动，这很值得其他品牌所借鉴。以产品适时结合世界杯主题，这样的宣传方式和力度无疑会进一步提高产品知名度。

　　C5深度体验之旅 东风雪铁龙：享誉“适”界 C5深度体验之旅 时间：2010年3月—6月

　　概述：东风雪铁龙今年举办的首个全国大型互动体验活动——“焕然新绅——东风雪铁龙C5深度体验之旅”

　　3月12日在上海F1国际赛车场震撼揭幕，以四线并进的形式走过了北京、上海、广州、武汉、成都等全国22个城市，历时近3个月。

　　成果：东风雪铁龙C5通过全国大型的试驾活动，让消费者深刻体验到了其独特的“动态舒适”魅力。从今年1月推出后，C5的销量一直在爬坡，C5目前已经达到两万多辆的销量，即便是在淡季7月，销量也接近2500辆。有了C5的加盟，东风雪铁龙今年1—6月销量超过10万辆，完成全年20万辆的目标应该没有问题。

　　亮点：与其他试驾不同，“深度”和“广度”是这次试驾的关键词。借助不断累积的用户口碑，从途经的地方开始，东风雪铁龙将C5“动态舒适”的独特魅力由点及面星火燎原般在全国席卷蔓延。