广本郁俊 保持谨慎乐观 坚守价值营销

　  “很多年来广汽本田一直坚持价值营销的观点，相比某一个时间段份额的增加，产品价值以及客户对我们的信赖更为重要。”

　　郁俊最近很忙。除了谋划新车歌诗图年内上市，今年的销售工作也不能让他放松。

　　1-6月，广汽本田一共销售18.1万辆，完成全年目标的47%。事实上，2010年，对于整个行业的汽车人来说，过得都有点紧张。经历了2009年的市场井喷之后，中国市场迎来的是一个高开低走的年头。

　　“整个汽车市场从1月份增长超过100%，到6月份下滑到20%多，到7月份的百分之十几。我们认为下半年整个市场的竞争会更加激烈，但是广汽本田有信心完成全年38.6万辆的既定目标。”作为广汽本田副总经理，郁俊并不否认下半年的销售压力，但对于完成全年销量，他依然保持着谨慎的乐观。

　　产品还是那些产品，市场却不是过去的市场了。“广本不打价格战”，在这样的表态之下，从第九届售后服务技能竞赛，到世博会广州馆内“让孩子的天空更蔚蓝”，再到雅阁百万群英汇盛典。郁俊为广本的销售打出的是 “技术牌”、“服务牌”和“品牌牌”。

　　“任何一个企业做经营、做营销都应当看得长远一些。”对于国内一些急功近利的车企而言，郁俊这句看似平淡却践行10年的话，应能从中品出几分道理。

　　硬指标

　　“我们在产品战略上注重的是精而不是多，作为一个企业来说，我们追求的是强而不是大。”

　　郁俊“贵精不贵多”的精品战略，市场以销量给予了正面的回应。虽然广汽本田只有4款产品，却在中国市场做到了200万的总销量。即使是在涨幅缩微的今年上半年，第八代雅阁依然保持着极其旺盛的销售势头，以上牌量超过第二名1万辆以上的成绩，在中高端市场上成功卫冕。

　　小车方面，飞度和锋范这两款低油耗的经济型轿车，锋范从5月销量的近7000辆到7月份的过万辆，显示出国家节能补贴政策对市场提振的效果。同时这两款车的共6个车型全部进入了第一批节能补贴名单，而广本也成为了这一政策的最大受惠者之一。

　　不过，郁俊所面临的压力依然不小。因为由于整个市场的收缩，特别是7-8月的车市淡季来临，经销商的库存压力也逐渐加大。经销商的库存深度也由6月份的1.5提高到2附近。郁俊认为，预计现在行业库存量已超过100万辆，这对下半年的车市和车价会造成很大的影响。

　　“实际上价格战从年初已经陆续开始了，在各个细分市场都会出现不同形式的价格战。在中国这么庞大的一个汽车市场中，价格战一直都会存在，只不过它的规模和涉及的面不同。”郁俊感叹。这也意味着，虽然坚持不打价格战的广本，在大势不好的环境下也不得不在营销策略上进行调整。

　　8月，广本经销店的促销活动增加明显，其中雅阁2.0排量的的价格降幅已由原来的4000元提高至万元。但经销商同时也认为，雅阁下半年的价格不会有大幅度调整，只会推出更多的促销组合活动。

　　软实力

　　产品的品质是企业的硬实力，服务水平的高低，则是一个企业的软实力的体现，而后者对客户的维系作用更大。

　　作为2009年J．D．Power中国售后服务满意度指数调研（CSI）第一名的广汽本田，仅仅是在4S店内走一圈，与欧美系一些品牌的销售人员相比，光从客服的接待态度便能感受到广本服务第一，所言非虚。

　　好服务并未仅仅停留在口头上。在绝大部分合资品牌还实行2年6万公里质保政策的时候，从第八代雅阁开始，广本已经推出“整车3年10万公里”的保修政策，这在中高级车市场中是绝无仅有的。而现在，这一政策已全面应用到飞度、锋范和新奥德赛身上。

　　保修政策的优势，只是车企本身对待客户的一种态度，而如何将 “亲速确安”的售后服务理念贯，真正贯彻到与客户打交道的每一个经销店，才是累积和提高客户口碑的核心关键。

　　今年7月举办的广汽本田第九届售后服务技能竞赛中，有超过447 家广汽本田特约店参加，创历届新高。广本的售后服务技能竞赛由来已久，从2001年至今已举办了9届。而在2001年担任广本第一家4S店经理的郁俊，更能体会到“每次比赛的主题都是客户反馈和各店面薄弱环节设计”的价值。

　　而这种领先整个行业的竞赛，不仅有效地提高了广本经销店的服务水平，甚至带动了整个行业对售后服务的重视。在广本的服务竞赛推广多年之后，丰田、通用、大众等企业也纷纷效仿，将这种形式引入到自己的服务建设当中。随着市场的逐渐成熟，客户对服务的理解和需求也愈发深入。在产品趋同、拼抢价格的市场上，在国内首推4S模式的广本，已经越来越多的尝到了源于服务的甜头。

　　强品牌

　　单一车型，10年销量过百万辆。本田雅阁的成功，可以称为中国汽车市场上的一个传奇。雅阁历经3次换代，而能够保证始终畅销。特别是第八代雅阁的上市，凭借外观、性能、服务的多方面优势，长期蝉联国内中高级轿车市场销量冠军。甚至可以说，是雅阁的成功造就了广汽本田的成功。

　　特别是在今年广本举行的雅阁百万群英汇活动，不以明星名人为噱头，而关注普通的雅阁用户，极大地拉近了消费者与企业之间的距离。而这一活动，也可算是广汽本田品牌10余年来的一次全面总结。现在的广本，在已有细分市场上的地位已然奠定，200万用户的口碑也成为品牌发展的原动力。再发展，要怎么走？这是摆在郁俊面前的一道题。

　　广本产品线太短的问题有目共睹，郁俊也曾在多个场合表示广本正视这一问题，并正在积极进行新产品的引入。面对中国高档车市场与SUV市场的双重火爆，广本将两者合二为一的首款C级车——歌诗图即将登场。歌诗图定位豪华跨界，不论是排量还是定价都高于雅阁。歌诗图未走传统轿跑老路，而是将轿跑与SUV融合，非常符合目前市场的口味。与之前东本主打运动牌的思铂睿相比，歌诗图明显在外型上更有新鲜感和诱惑力。

　　在外形与技术都不是障碍的前提下，广本惟一需要担心的是首次试水更高级市场，是否能够被消费者所接受。如同伴随雅阁诞生的“四位一体”销售模式一样，广本如何推出更体贴更有尊崇感的服务模式。

　　尽管对歌诗图年内的销量预期不超过2000辆，但凭借广本已在中国深耕10余年的基础，郁俊依然对这款车的前景充满信心：“雅阁的用户已经超过100万，这些客户对广汽本田的品牌有很高的忠诚度，所以我们觉得歌诗图为他们升级换代提供了一个非常好的选择。”

　　精品，意味着超出预期的品质与服务，还有持久稳定的价格体系。“很多年来广汽本田一直坚持价值营销的观点，相比某一个时间段份额的增加，产品价值以及客户对我们的信赖更为重要。”郁俊谈广本的营销，不论市场火爆还是清淡，其理念和原则多年都不曾动摇或改变。而广汽本田品牌极高的客户美誉度和忠诚度，就是这一理念最大的成果。

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