品牌在市场的建设 奥迪品牌的中国式建设

　　2008年下半年由美国房产次贷危机引发的全球金融风波，其对中国实体经济的影响主要表现为部分行业产能过剩、需求萎缩。受金融危机的影响，2009年全球汽车工业也因此受到严重冲击，但当年中国汽车市场却一枝独秀，保持了良好的发展势头，并成为世界汽车行业的第一产销大国。

　　改革开放三十年，中国的汽车工业从计划经济走向市场经济，政府对轿车项目开禁，轿车由此走入百姓家庭。现如今中国消费者已从用轿车作为代步工具来满足自身的物质和功能需求，开始进入更高层次的个人精神和体验上的需求期待。一方面市场繁荣，产能充足甚至还可能过剩，另一方面消费者需求升化，并有可能进行多样化的选择，自然带来的就是品牌日益被消费者所关注、所看重。因为产品体现的主要是物质功能，它差异化小且容易趋同；而品牌更多地关联个人的精神体验，它是分众的、自主的、多样的。

　　应该看到，中国汽车行业或市场实际已迈入品牌竞争的时代。改革开放以来中国汽车市场中，最先进入中国的奥迪是最早重视品牌并具有品牌概念的，其不断打造的兼顾高档标准、先进技术、感性价值的豪华轿车品牌定位，以及长期营造的“尊贵、动感、进取”的核心理念，使其在中国市场上无论是早年的奥迪100、200，还是之后的奥迪A6、A4，都大大区隔于同类产品并长期处在市场的超前领先地位。这里面既有奥迪运作国际品牌的经验，也有一汽-大众合资企业对中国市场的长远考虑和深邃洞察。

　　一个品牌在具体市场的建设，需要结合这个市场的社会特质、历史发展和文化习性。中国汽车工业的发展，曾有着浓厚的政治色彩，凝聚中国几代汽车人的情感，现如今又有改革开放中国经济快速发展和本土化国产率提升之后所带来的公众舆论的民族情结，这些都无法适应我们的合资企业只做外国品牌的状况，所以奥迪品牌在中国的打造势必要本土化。由此就有了一汽-大众提出的奥迪在中国“制造基地品牌”的概念，它即体现了奥迪“同一星球，同一奥迪，同一品质”的国际标准，又彰显了国际合作背景下中国制造的力量，最终又形成了集企业品牌与产品品牌于一身的“一汽奥迪”品牌。奥迪作为国际品牌而非外国品牌的内涵得到了丰富，中外合资双方也实现了品牌建设上的双赢。可以这样说，奥迪品牌富有创新的中国化建设之路，对未来中国汽车工业的发展有着值得重大的启迪作用。我们曾认识到经济全球化对中国的影响，但是否还能意识到中国经济全球化的价值？

　　品牌确立之后，就需要传播。做产品是做推销，做品牌则是做营销。营销是需要传播的，品牌就是通过营销传播介绍给消费者的产品。奥迪品牌这些年在中国的营销传播也有其独特之道。近年来，奥迪采用了主办参与一系列高雅音乐、艺术设计及顶级体育赛事，为消费者提供了带有深深奥迪烙印的品牌体验。如奥迪与音乐的结合所产生的“跨界音乐”活动。2008年9月，在成功赞助了国内一系列顶级音乐文化盛事之后，奥迪携手音乐大师谭盾合力打造乐坛盛事——“首届奥迪夏季音乐周”，并同时启动“奥迪青年音乐家计划”，为挖掘和培养优秀中国青年音乐家开创了新的纪元。今年，由奥迪支持的郎朗与百老汇在天坛的跨界狂想、朱哲琴在广州大剧院的回归首演，在音乐和文化领域也都掀起了一阵热潮，奥迪的名字也与高雅和品位紧紧连在了一起。又如奥迪与设计的结合产生的“跨界设计”活动。今年奥迪发布举办奥迪艺术与设计大奖，这是国内第一个由高档汽车品牌发起、第一个突破当代视觉、建筑、设计、音乐、舞蹈、戏剧、电影等艺术领域的重量级奖项，聚拢了包括徐冰、石大宇、顾长卫等各个领域的领军人物。在此消费者既看到了奥迪在设计领域里的影响和地位，同时也感受了奥迪倡导的艺术品位。还有奥迪与体育的结合产生的“跨界体育”活动。奥迪一直长期鼎力支持世界顶级足球俱乐部，并且是惟一与全球顶级足球俱乐部保持长期合作的高档车品牌。今年8月8日邀请巴萨中国行，这是继2003年和2005年皇马中国行，2005年曼联中国行以及2007年巴萨中国行之后，奥迪品牌为国内球迷带来的又一场世界顶级足球盛宴。单一的品牌传播力是有限的，而奥迪实施的这些联合品牌的跨界营销则无疑极大强化了其品牌传播的张力。

　　如果说产品是企业的，则品牌是以消费者为中心的，品牌是消费者对产品的体验和感受。品牌传播的效果是由消费者情感的共鸣和参与，以及与消费者的良好关系来检验的，而不只是信息概念的传播所能拥有的，更不是为传播而传播。因关系而传播，效果胜于无关系传播。消费者从内心、情感、体验上感受奥迪品牌文化，心灵得以沟通，才能让奥迪的消费者真正成为奥迪品牌的推崇者，甚至演变为传播者，而口碑传播、口碑效应是最有效的营销传播。奥迪品牌在中国的传播活动将重心放在消费者的精神体验上，倡导高雅美好的艺术感受和积极向上的文化品味，关注人，在乎人，懂人意，随人性，入人心，很好地把握了品牌建设和传播的真谛，也体现了一个企业面对市场经济给中国社会带来的变化而承担的历史责任。一个社会的发展，毕竟不只是物质的，更有精神的。在今天这浮躁、失真、思想稀缺、充满焦虑的时代，人们呼唤崇高、价值、理想、远景，我们迫切需要这样一种具有人文关怀的精神层面的文化建构。这大概也是奥迪品牌在中国社会的魅力所在。