为什么成功？品牌，奥迪胜出的法宝

　　在好莱坞明星眼里，当不知道穿什么合适的衣服出席盛典时，就选阿玛尼没有错。同样，当选择豪华车品牌时，觉得拿不定主意时，选择奥迪不会错。这就是奥迪在中国的最大收获，又岂止是成功所描述？而是植入时代的一种记忆！

　　2010年10月，奥迪在中国累计销售100万辆。

　　这两个数字提供了两个概念，即品牌的影响力，其次是品牌成功落地的回报。

　　如今，无论用怎样的方式进行调查，奥迪在中国的认知度和认同度超越了商品属性，已融入了中国社会发展进程中的一个符号，代表了一个行业的标志，时代的记忆。

　　这是一个令人嫉妒，又难以改变的事实。

　　权威机构分析的结果是，尽管奔驰宝马享有很高的知名度，但在中国远不如奥迪深入人心，具有感召力，原因是品牌文化没有落地生根，认同度尚有距离。表面看，是品牌的亲和力，深入看，则是文化的融合度。

　　这是短时间内其它品牌难以企及的高度和深度。

　　在德国豪车三驾马车中，习惯的思维排序中，奔驰在先，宝马居中，奥迪殿后。但在中国，则相反，早已打破这种定势，这不仅是销量，还有价值体系的修正，认知度的改变。这既是不争的事实，也是启迪未来的走势。

　　此外，中国已经成为奥迪的“第二故乡”。这是奥迪品牌在华成功的福地，亦是其成功的原因所在。无须旁征博引，客观分析，当竞争对手还在忙于开疆拓土，站稳脚跟，应对市场，疲于奔命之时，奥迪已经在胜似闲庭信步，跨入品牌营销的收获季节。

　　这里，机遇难以重复，时间不可倒流。眼光比黄金更重要。

　　那么，奥迪的成功是什么？是来得早，还是投入多，抑或产品强，亦是会营销？

　　回望奥迪在华22年，答案就在于它与中国汽车产业发展同步，消费理念转变相扣，不是客商，而是参与者，找到了融合与进取的钥匙，打开了一扇看不见的成功之门。

　　一

　　奥迪在中国不是计划中的金娃娃，而是一汽轿车先导战略的试水之作，扮演的是改造红旗的陪练生，是市场紧缺让它从幕后走到了前台，得益于体制，成为公务车市场的第一品牌。迄今都是无法替代的“官车”选择之一。也就是说，没有红旗，也就没有奥迪。这种历史的情结和现实的需求，使奥迪品牌落地中国瓜熟蒂落，水到渠成，与市场无缝对接。这是任何豪车品牌都无可复制的成功。

　　这就是历史的事实。一个饥渴市场结出的硕果，带有市场泥土的厚重感，被固化的品牌形象。

　　1999年。在经历了近15年轿车合资之后的中国汽车产业，进入新的历史转折和突破期。新一轮合资潮汹涌奔来，产业升级风生水起，市场格局重新洗牌。这一切似乎为奥迪品牌登台做了最好的铺垫和暖场。今天看来，奥迪作为豪华品牌落户中国事实上已经做了长时间的的准备，截至1997年，奥迪在长春国产已逾10万辆。但人们记忆深刻的还是以奥迪A6为代表作为新旧奥迪的一个分水岭，被看作是奥迪品牌华丽转身的开始。

　　这是为什么？

　　产业转型，市场转轨，消费转向。

　　准确地描述是：这是一个由产品制造向技术输出，品牌立命的时代已经来临。

　　在此背景下，当时同时出场的三强（别克、雅阁、奥迪）都是以新产品的名义在比拼，采用的是不同的谋略与方式正面交手，但都还没有关注到品牌力已经悄然登场，在暗自角力。尽管他们的背景不同，诉求不一，目标迥异，不过，想在新一轮市场洗牌中找到自己的方位基本一致，展示的是全方位的竞争。

　　后来的市场证明，这三个品牌都选择了各自的定位和产品战略，不仅经纬分明，也拉开了品牌的区隔。奥迪的幸运就是在市场的交锋中奠定了成为中国豪车品牌的地位，迎来了在华十年品牌重塑的黄金之路。

　　在产品上，奥迪以无可匹敌的优势被市场认同和青睐；在品牌上，奥迪首次亮出豪华车本色，树立标准，独享国产豪华车至尊；在产业上，奥迪为中国汽车产业升级撬动了格局的深度变化；在消费上，奥迪改变了汽车消费长期徘徊在低端市场的现状，真正起到了“以产顶进”的作用。

　　回望历史，奥迪这一连串的脚印都落在了中国汽车转变的节点上，它的成功不仅在产品上，而是由品牌释放出来的效应和能量。

　　二

　　没有奥迪，就没有宝马。这就像没有别克，也就不会有帕萨特一样。这种效应的前提，就是成功的榜样。历史经验证明，若没有德国大众在中国的成功，会有这么多汽车巨头跟进，趋之若鹜？

　　奥迪落地中国起始于公务车市场的需求，转身于品牌竞争中的价值体现，超越了市场的期待，这是后来诸多豪华车品牌难以望其项背的不争事实。从A6到A4，再从Q5到A3，由奥迪开拓的豪车市场清晰地勾画出中国公务车市场向消费市场转变的轨迹，同时伴随着品牌竞争硝烟的升级，奥迪一马当先，借助全系列车型的引进和介入，在提供品牌价值的同时，不忘市场细分，又先行于竞争对手的本地化，不仅开风气之先，还赢得了市场的先机。

　　2003年，奥迪展示中心（奥迪品味苑）在北京亮相，这标志着作为世界级豪华车品牌首次在中国设立的一个不以赢利为目的品牌展示窗口，代表了奥迪国际品牌的形象，意味着奥迪由过去产品和技术的输出过渡到文化和价值输出为核心的品牌战略浮出水面。

　　作为品牌的支撑，奥迪开时把奥迪家族中最顶尖的车型，最先进的车型，最时尚的车型，最科技的车型引入中国，以提升奥迪在中国的品牌含金量，给人以最直观的印象。如奥迪A8豪华车，排量6.0升加长型，全时四驱；奥迪R8超级跑车、TT跑车；顶级多功能越野车（SUV）Q7等，全新车型，阵容强大，耳目一新，以真诚的态度展示了奥迪拥有全领域技术的实力，而不是会喊口号，惑悠人的汽车公司，诠释了“突破科技，启迪未来”的务实精神。

　　此外，在品牌的接受度上，奥迪在深耕细作市场的同时将本土化战略实施更加贴近消费者，受到了良好的效果。这无论是制造品质，营销网络，还是服务理念，客户维护，奥迪是首个把品牌文化体现在实体价值上的先行者。到目前为止，还没有一家豪华车在华投入可以与奥迪相提并论，它不仅在长春建立了豪华车生产基地，还建成了全数字化工厂；奥迪品牌连续多年摘得J.D.Power销售满意、客户满意度调查评选的桂冠；同是，奥迪被公认为国内最重视技术和服务培训，拥有强大营销网络的品牌，也是在国内提供“呼叫服务”最早，服务做得最好的高端品牌之一。

　　这些都意味着奥迪品牌的影响力是建立在扎实的用户基础上。如果说，奥迪A6问世是向“宜商宜家”迈出第一步的话，那么，奥迪A4则是完全面向私人消费，打响了豪华车家轿的第一炮。此举，既淡出了奥迪官车影子，又满足了私人消费诉求。被外界看作是奥迪品牌新形象的重新确立。之后，随着Q5和A3的推出，奥迪品牌的联想度已经摆脱了官车印象的纠结，取而代之的是一个令人尊敬，富有文化内涵，最易亲近的豪华品牌。

　　有人问，这是为什么？民调显示，“奥迪是最适合中国消费者口味的豪华车品牌之一”。观察人士认为，奥迪是豪华车品牌首选的地位至今都未曾改变，其深层原因就是，“得文化者得市场”。这种文化，可以理解为奥迪对中国市场的尊重，同时又能满足市场的期待。

　　三

　　2010年8月，奥迪第三届音乐周在北京和广州同时举行。值得关注的是，一场朗朗与美国百老会联手在北京祈年殿上演的“奥迪之夜”将奥迪品牌文化的传承与中国文化的融合推向了一个新的高度，凸现了一个品牌在中国扎根的深厚基础，释放出了品牌背后的文化力，被观察人士看作“占领文化高地”的大手笔。

　　毋庸置疑，豪车竞争就是文化竞争。

　　早在奥迪A6国产之时，奥迪就已关注到文化的注入，对于附加值的提升。从2001年开始，奥迪在艺术、体育、教育、公益等领域全方位地介入，激活了奥迪品牌的形象，率先打出了文化营销这张牌。

　　2001年，奥迪首次赞助了世界三大男高音在北京的演唱会，后又独家赞助了世纪音乐剧《猫》的首演，此后，还有中国风尚大典，以及“奥迪艺术与设计大奖”等。在体育方面，最出名的要数赞助皇马足球俱乐部中国行，在广大球迷心目中留下了很深的印象。在社会责任方面，奥迪“童梦圆”的慈善项目不仅产生了很好的社会效应，还吸引了众多社会名流的参与。

　　在观察人士看来，奥迪的举动往往成了行业竞争的风向标。最典型的例子就是，2002年奥迪为博鳌论坛提供国产A6作为贵宾用车，由此掀起来一场品牌植入高端会议的“广告战”，至今硝烟未散；还有车型加长，在消费者看来，这是奥迪对市场尊重的自然选择，而跟进者就有投机所好之嫌的别扭。再比如整合文化资源，把触角伸向生活方式领域，奥迪是最先尝试与上海新天地、老洋房、老仓库、老码头等时尚地标和人文历史结合的品牌，介入品牌传播的先导者和践行者，通过品牌体验活动，全方位立体地实施而生成出的品牌气场堪称业界典范。

　　进入本世纪第一个十年的中期，奥迪能在豪华品牌林立的市场包围中依然保持领先地位，强劲气势，现在看来，这与上述品牌文化成功转变为营销力，得益于品牌战略有关。

　　也正因为此，由本地化战略所引发的同质化思维竞争所构成的中国豪华车市场，奥迪反而成了特立独行的风景。在尝到文化竞争甜头的豪华车厮杀中，奥迪并没有在品牌做秀的噱头上多花精力，而是另辟蹊径，在产品、技术、服务的实体品牌溢价基础上注入了文化消费的概念。据统计，目前豪华车推出的新产品和新技术要数奥迪的密度最高，仅2010年1-8月就推出了Q5、A5/S5、R8 5.2 FSI quattro、A3 Sportback等十几款新车；举办技术活动含金量也是最高，如奥迪科技日、奥迪冰雪节等；在线下的活动中，奥迪的驾控之旅、上海F1赛车场全系列车型试驾等，都以超强规模显示其对品牌支撑的企业实力。

　　文化是品牌的灵魂。而支撑灵魂的是理念。在经历了十余年品牌重塑和打造的奥迪，浮现在人们眼前的是科技领先，锐意进取的领先者，有历史文化积淀的坚守者，敢为天下先的开拓者。由此，奥迪品牌在日趋竞争的豪华车市场中彰显出科技的含量和文化的力量，提供的是可信赖的消费保障。

　　在好莱坞明星眼里，当不知道穿什么合适的衣服出席盛典时，就选阿玛尼没有错。同样，当选择豪车品牌时，觉得拿不定主意时，选择奥迪不会错。

　　这就是奥迪在中国的最大收获，又岂止是成功所描述？而是植入时代的一种记忆！